Роскошь всегда была индикатором эпохи. В одни периоды она измерялась золотом и недвижимостью, в другие автомобилями, брендами и гаджетами. Сегодня этот язык стремительно устаревает. В экономике ускорения и цифровой перегрузки роскошь перестает быть видимой. Она уходит внутрь. Люди все чаще платят не за статус, а за контроль над собственной жизнью.
Российское потребление за последние годы изменилось глубже, чем кажется по внешним признакам. Формально рынок адаптировался, бренды заместились, ассортимент восстановился, транзакции продолжаются. Но структура спроса стала иной. По данным Росстат, доля расходов домохозяйств на нематериальные категории, такие как услуги, образование, здоровье, цифровые продукты, стабильно растет, в то время как интерес к демонстративным товарам длительного пользования становится более избирательным. Это эффект переоценки ценностей.
Классическая роскошь строилась на редкости и видимости. Она работала, пока статус был привязан к обладанию. Но в мире, где доступ к информации, контенту и даже вещам стал почти мгновенным, обладание перестает быть маркером исключительности. Гораздо ценнее становится возможность выбирать, отключаться и управлять своим временем. Именно здесь формируется новая логика премиального спроса.
Аналитика показывает, что потребители с доходом выше среднего все чаще направляют деньги не на покупку вещей, а на снижение неопределенности. Это выражается в росте спроса на качественное образование для взрослых, персонализированную медицину, психологические и коучинговые сервисы, гибкие форматы путешествий, комфортную среду жизни и инструменты повышения автономии. Роскошь больше не кричит, она защищает.
Удалённая экономика и ИИ усиливают этот сдвиг. Когда доход перестает быть привязанным к офису и графику, главной ценностью становится не символ успеха, а устойчивость. Возможность работать из любого места, иметь запас времени, не зависеть от одного источника дохода и быстро адаптироваться к изменениям становится новым эквивалентом богатства. Человек может выглядеть скромно, но обладать тем, что раньше было недоступно даже обеспеченным слоям, свободой маневра.
Интересно, что новая роскошь почти не видна в традиционной статистике. Она не всегда отражается в росте потребления, но напрямую влияет на поведение. Люди готовы переплачивать за сервис, который экономит время, снижает когнитивную нагрузку и убирает бытовые сложности. Именно поэтому растут сегменты подписочных моделей, персональных услуг и «невидимого комфорта». Это роскошь без витрины.
В российском контексте этот тренд имеет дополнительное измерение. Исторически статусное потребление выполняло компенсаторную функцию, демонстрацию стабильности в нестабильной среде. Сегодня логика меняется. Показное богатство больше не гарантирует безопасности. Напротив, гибкость, мобильность и отсутствие жестких привязок воспринимаются как более надежная стратегия. Новая элита это не те, у кого больше всего, а те, кто может быстрее всего изменить траекторию.
ИИ усиливает эту трансформацию и на уровне потребления, и на уровне производства. Люди, использующие технологии для повышения своей продуктивности, начинают покупать иначе. Они инвестируют в инструменты, которые усиливают их личный масштаб: обучение, цифровые сервисы, здоровье, ментальную устойчивость. Топ-100 крупнейших компаний в сфере онлайн-образования в прошлом году показали суммарную выручку в 154 млрд руб. при росте на 12%. В этом смысле новая роскошь тесно связана с экономикой навыков. Чем выше способность человека управлять своей ценностью на рынке, тем меньше ему нужно внешних подтверждений статуса.
Однако этот сдвиг создает и новое неравенство. Если раньше разрыв проходил по линии доходов, то теперь по линии контроля. Одни покупают вещи, другие опции. Одни живут в логике выживания от месяца к месяцу, другие в логике стратегического выбора. Новая роскошь это возможность не принимать решения в спешке. И именно она становится самым дефицитным ресурсом.
Для бизнеса это означает пересборку премиальных стратегий. Продавать статус становится сложнее, чем продавать облегчение. Успешные продукты и сервисы будущего будут не теми, что демонстрируют исключительность, а теми, что незаметно повышают качество жизни. По данным аналитиков компании J'son&Partners, рынок экосистемных подписок в 2025 году в России вырос на феноменальные 74,5%, и достиг в абсолютной величине размера 273,4 млрд рублей. Тишина, предсказуемость, индивидуальный подход, подписки для комфортной жизни, вот новые маркеры ценности.
В долгосрочной перспективе новая роскошь меняет саму культуру потребления. Экономика перестает стимулировать избыточные покупки и начинает конкурировать за внимание, доверие и время. В этом мире выигрывают те, кто помогает человеку чувствовать себя устойчиво, а не впечатляюще.
По мнению Анны Овсянниковой, доцента Кафедры математики и анализа данных Финансового университета при Правительстве РФ, роскошь больше не про то, что видно. Она про то, что остается, когда выключен свет, закрыт ноутбук и нет необходимости доказывать свою состоятельность. В век цифровизации именно это становится высшей формой благополучия и самым дорогим товаром.