«Потребитель перестал фокусироваться только на ограничениях»
Заместитель руководителя Роскачества – об увеличении спроса на функциональные продукты и формировании культуры осознанного потребления
В феврале 2026 г. компания «Логика молока» и аналитический центр НАФИ представили результаты опроса, согласно которым почти 80% россиян считают полезное питание основой здорового образа жизни, а среди москвичей этот показатель достигает 86%. По оценке Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ), спрос на продукцию для здорового образа жизни (ЗОЖ) в федеральных торговых сетях за два года вырос на 15–30%, а у отдельных ритейлеров рост достиг 40%. О том, как меняются потребительские предпочтения, какие категории здорового питания набирают популярность и почему фокус смещается с ограничений рациона на его обогащение, рассказала заместитель руководителя Роскачества Юлия Михалева.
– Да, мы полностью согласны с этими цифрами. Тренд на здоровое питание стабильно растет, и рынок действительно показывает положительную динамику. Помимо общих цифр, мы видим несколько конкретных маркеров этого роста.
Прежде всего, значительно вырос интерес к функциональным продуктам (с высоким содержанием белков, пищевых волокон, витаминов, минеральных веществ. – «Ведомости. Правила торговли»). Если два–три года назад о них мало кто слышал, то сегодня это устойчивый термин во всех отчетах о потребительских трендах. Кроме того, бизнес всегда чутко реагирует на спрос со стороны покупателей. Показатель развития любого сегмента – это появление профессионального сообщества. Пару лет назад была создана Ассоциация производителей функциональных продуктов. Сегодня в нее входит уже 42 компании. Очень хорошая динамика для такого срока.
Дополнительным подтверждением роста спроса на ЗОЖ-питание служит увеличение количества заявок на сертификацию такой продукции. Ассортимент постоянно расширяется: сегодня к категории функциональных продуктов относят, например, как хлебобулочные изделия, так и напитки. На российском рынке представлено уже более сотни таких продуктов питания, прошедших сертификацию Роскачества. Их производят девять компаний.
С помощью опросов потребителей и постоянного мониторинга рынка ритейла мы отслеживаем, как развивается ассортимент функциональной продукции, кто ее покупает. Картина складывается достаточно четкая: расширяются категории потребителей. Если раньше ими были либо люди с проблемами здоровья, либо профессиональные спортсмены, либо медики, то сегодня это уже массовая история, «народный» тренд.
Сегодня каждый может составить свой рацион так, чтобы почти на треть он состоял из сертифицированных функциональных продуктов. И это не какая-то экзотика, к которой нужно привыкать. Это привычные нам вещи: сухие завтраки, хлеб, макароны, десерты или амарантовое масло для заправки салатов. Мы видим, что аналитики фиксируют устойчивый рост объема продаж ЗОЖ-продуктов. И как следствие, увеличивается средний чек в этом сегменте. Причем растет он не только за счет удорожания самих таких товаров, но и за счет расширения их доли в потребительской корзине. Люди просто начинают покупать ЗОЖ-продукты больше и чаще.
«Люди все реже поддаются импульсивному маркетингу»
– Здесь я бы говорила не столько о конкретных продуктах, сколько о смещении акцентов, которые расставляет сам потребитель. Раньше здоровое питание воспринималось как потребление продукции «без чего-то»: без сахара, без глютена, без жиров. То соль объявляли «врагом здоровья», то сахар, то глютен. Но когда человек начинает последовательно отказываться от целых групп элементов, питание неизбежно становится несбалансированным. Рано или поздно организм требует восполнения нехватки тех или иных питательных веществ.
Маркировка «без сахара» – это, пожалуй, всегда был самый популярный запрос. Покупатели ищут скрытый сахар и выбирают продукты без добавленного. И это уже не диета для тех, у кого есть проблемы, а базовая история обычного городского жителя. Москва как флагман задает тренд, но по стране мы видим ту же динамику. Другой пример – отказ от глютена и лактозы. Люди, озабоченные здоровьем, воспринимают отсутствие этих компонентов как маркер того, что продукт более полезный. Уменьшение глютена и лактозы в рационе воспринимается как способ улучшить качество жизни.
Но сегодня мы наблюдаем важный сдвиг: потребитель перестал фокусироваться только на ограничениях. Он все чаще задается вопросом: «А что в этом продукте есть полезного?». Люди начинают искать на полках не товары с маркировкой «без», а продукты с маркировкой «с»: с повышенным содержанием белка, с витаминами, с полезными ингредиентами.
Рынок чутко реагирует на этот запрос. Производители активно наполняют полки продуктами, обогащенными белком и другими нутриентами. Это и есть главный тренд – переход от диет «без» к рациону «с». Например, есть спрос на продукты с высоким содержанием белка. Это тренд на «функциональное топливо» в рационе. Потребители часто не добирают белка и компенсируют это за счет высокопротеиновых продуктов. Протеин добавляют не только в батончики, но и в йогурты, творог, сыры и даже мороженое.
Также покупатели обращают внимание на так называемую «чистую этикетку» (Clean Label) – неофициальный знак, которым отмечаются продукты, приготовленные из натуральных ингредиентов, прошедших минимальную обработку.
– Роскачество как раз занимается формированием категории «просвещенных потребителей» – просьюмеров. И мы видим, что люди все реже поддаются импульсивному маркетингу. Современный покупатель начинает осознанно отличать фактический юридический статус продукта от рекламных уловок.
Еще несколько лет назад на упаковках писали все, что угодно: «био», «эко», «органик», «чистая продукция», без каких-либо оснований. Сегодня ситуация меняется. Органические продукты, например, стали строго регулируемой категорией. Как только рынок созрел, потребительский интерес стал устойчивым, возникла потребность в законодательных рамках. Это нужно было и производителям для честных правил игры, и потребителям, чтобы их не вводили в заблуждение.
«Покупатели стали внимательнее изучать состав продуктов»
– Продукт проходит сертификацию независимых органов, которые оценивают соответствие производства строгим стандартам. К сожалению, термины «эко» и «био» несколько обесценились из-за явления гринвошинга (англ. greenwashing – «зеленое отмывание», маркетинговая практика, при которой компания создает у потребителей ложное впечатление о полезных свойствах продукта или его влиянии на здоровье, преувеличивая или искажая информацию. – «Ведомости. Правила торговли»). Люди перестали верить подобным заявлениям. Поэтому ключевыми инструментами подтверждения качества становятся маркировка и сертификация. Для функциональных продуктов действуют ГОСТы, в которых четко прописано, какие именно элементы и в какой концентрации должны содержаться в продукте, чтобы он имел право так называться. При этом оценивается не только сам продукт в лаборатории, но и производство – насколько оно способно стабильно выпускать продукцию с заявленными свойствами.
Согласно исследованиям Центра изучения потребительского поведения (ЦИПП) Роскачества, люди действительно стали внимательнее изучать состав продуктов и искать отличительные знаки на упаковке. Потребуется время, чтобы у потребителя сформировалось устойчивое доверие: если на упаковке что-то заявлено, значит, это подтверждено документально. Но подвижки уже есть. Закон об органической продукции вступил в силу еще в январе 2020 г., и сегодня речь идет не столько о формировании, сколько о детализации правил.
Уже существуют стандарты по органической продукции, а также по функциональному питанию. Совсем недавно мы запустили веган-сертификацию. Кроме того, мы активно развиваем направление безглютеновой продукции.