Еще несколько лет назад программа лояльности для покупателя сводилась к простому набору действий: он оформлял карту магазина, предъявлял ее на кассе, получал скидку или бонусы и участвовал в периодических акциях. Ритейлер рассчитывал, что полученная выгода мотивирует клиента вернуться снова. Эта модель уже не описывает реальность.
Сегодня покупатель взаимодействует с ритейлером через разные каналы. Человек ходит в магазин, пользуется его приложением, заказывает доставку товаров, выбирает любимые категории, участвует в игровых механиках, подключает подписку, получает персональные предложения и оплачивает покупки смартфоном. Для покупателя это не набор отдельных сервисов, а единый клиентский опыт. И если программа лояльности не умеет связывать эти сценарии между собой, она быстро превращается просто еще в один источник скидок.
На мой взгляд, рынок движется к тому, что программа лояльности становится частью цифровой инфраструктуры ритейлера. Ее задача уже не только в том, чтобы предоставлять клиенту бонусы, но и в том, чтобы использовать данные о его покупках и поведении для формирования персональных предложений и взаимодействия с ним в разных каналах.
По данным исследования MAXMA, опубликованного в 2025 г. и охватывающего 2023–2024 гг., только 4,4% программ лояльности были чисто скидочными, тогда как 55% уже сочетали несколько инструментов: скидки, бонусы и другие механики. Это хорошо отражает то, что происходит на рынке: простая ценовая конкуренция больше не дает долгосрочного преимущества. Завтра кто-то даст скидку больше. Конкуренция торговых компаний постепенно переходит от отдельных ценовых стимулов к совокупной ценности предложения для постоянного клиента.
Поэтому фокус смещается с размера выгоды для человека на качество взаимодействия с ним. Ритейлеру становится важно не просто начислить бонус, а влиять на покупательское поведение. Например, стимулировать повторные покупки в определенных категориях, знакомить человека с новыми брендами, помогать ему сделать выбор, связывать офлайн- и онлайн-форматы в один понятный сценарий. Такой подход используют многие российские торговые сети – «Азбука вкуса», «Дикси» и др.
Данные как основа новой лояльности
Когда речь заходит о данных в ритейле, это часто звучит слишком технологично. Но по сути все просто: они помогают видеть не абстрактную «аудиторию», а реальные покупательские привычки и потребности.
Например, есть люди, которые регулярно совершают покупки определенной категории товаров, но никогда не выбирали какой-то конкретный бренд. А есть покупатели, приобретавшие ранее продукцию той или иной марки, но переставшие это делать. Для многих важнее не скидка, а удобство, скорость или персональный выбор. Кроме того, у ритейлера могут быть активные клиенты, которым можно предложить дополнительный сервис.
Массовые промоакции не различают эти ситуации. Они предоставляют одну и ту же возможность сэкономить средства всем: и тем, кто и так купил бы товар, и тем, кому предложение нерелевантно. Цифровая платформа позволяет работать торговой компании точнее: не «заливать рынок скидкой», а понимать, чье поведение и каким способом можно изменить. Такую логику уже используют российские торговые сети.
Для ритейлера это прежде всего вопрос эффективности. Для бренда – качества контакта с покупателем. Для самого человека – релевантность коммуникации. Никто не хочет получать бесконечный поток случайных предложений. Но если одно из них отвечает реальной потребности клиента, оно уже воспринимается им не как рекламный шум, а как полезная часть сервиса.
В «Магните» мы развиваем этот подход в рамках программы «Магнит Плюс». Сегодня она объединяет 103 млн участников, мобильное приложение ежемесячно используют около 30 млн человек, а игровые механики уже вовлекли более 10 млн покупателей. В сентябре 2026 г. число подписчиков сервиса для наиболее активных клиентов «Магнит Плюс Премиум» превысило 2 млн. Для нас это не просто набор цифр. Это показатель того, что лояльность перестает быть одной механикой и становится системой разных сценариев для различных групп клиентов.
Один из примеров того, как работают механики на достижение лояльности покупателей, – маркетинговая кампания для творожного сыра Almette компании «Хохланд Руссланд». Перед брендом стояли две задачи: увеличить продажи и расширить аудиторию. Мы интегрировали специальное предложение в подписку «Магнит Плюс Премиум». За месяц товарооборот среди вовлеченных покупателей вырос втрое, а 64% покупателей, совершивших покупку Almette в рамках кампании, не покупали этот бренд в течение предыдущего года. Инвестиции в проект окупились уже в период проведения кампании.
Другой пример – кейс бренда Clear от компании Unilever. Была протестирована механика «Любимые категории»: покупатель сам выбирал интересную ему категорию товаров в мобильном приложении магазина и получал повышенный кешбэк на покупки в ее рамках. Важно, что здесь человек не просто использует предоставленную продавцом готовую возможность, а сам выбирает направление, в котором хочет получить дополнительную выгоду. В результате продажи среди выбранной аудитории выросли в десятки раз, а каждый второй покупатель, получивший такое предложение, впервые приобрел продукт бренда.
Лояльность выходит за пределы кассы
Сегодня омниканальность (подход, при котором все каналы взаимодействия бизнеса с клиентами объединяются в единую систему. – «Ведомости. Правила торговли») становится базовым ожиданием покупателя. Если привилегия работает только онлайн или только офлайн, человек воспринимает это как неудобство.
По данным совместного исследования RetailCRM и ЮKassa, опубликованного в сентябре 2026 г., 34% покупателей раздражает, когда привилегии действуют только онлайн или только офлайн. При этом омниканальные программы используют только около 20% российских компаний. Персонализация тоже пока есть далеко не у всех: она входит в программы лояльности у 27% компаний, хотя 43% покупателей регулярно пользуются персональными предложениями, а 33% говорят, что благодаря им покупают чаще.
Для ритейла это очень понятный сигнал. Покупатель уже готов к более сложной, персональной и удобной модели. Вопрос в том, насколько быстро бизнес сможет ее построить. В «Магнит Плюс» мы смотрим на программу лояльности как на инфраструктуру, которая соединяет разные форматы и сервисы: небольшие торговые точки и крупные магазины, маркетплейсы, игровые механики в мобильных приложениях, рекламные возможности для брендов. Ценность возникает не в каждом элементе отдельно, а в том, что они работают вместе.
Например, игровые механики часто воспринимаются как развлечение. Но в ритейле они давно стали серьезным инструментом для повышения лояльности покупателей. В 2025 г. аудитория игр в приложении «Магнит» выросла более чем в 1,5 раза и достигла 10,4 млн пользователей. За год они провели более 550 млн игровых сессий. Частота покупок у людей, участвовавших в играх, была существенно выше, чем у сопоставимой группы клиентов, не использовавших игровые механики.
При этом игры не существуют отдельно от программы лояльности. Дополнительные попытки можно получать за приобретение товаров, задания могут стимулировать выбор любимых категорий, оформление подписки, подключение электронных чеков и т. д. Это уже не просто игра в приложении, а способ связать эмоцию человека, его привычку и покупательское действие.
Новая роль брендов
Отдельно стоит отметить роль программы лояльности для брендов. Раньше поставщики часто рассматривали ее прежде всего как канал продвижения: с помощью скидок и специальных размещений можно было стимулировать спрос и краткосрочно увеличить продажи. Сегодня для брендов использование цифровой платформы ритейлера становится способом работать с конкретными покупательскими сегментами и измерять результат их активности по фактически проданным товарам.
В связке с «Магнит ADS» (рекламная платформа «Магнита». – «Ведомости. Правила торговли») данные о покупках и предпочтениях помогают формировать аудитории для рекламных кампаний. Рекламодатель может обратиться к покупателям конкретной категории, бренда или с определенным покупательским поведением, а затем оценить, как коммуникация повлияла на реальные покупки.
Это принципиально другой уровень диалога между ритейлером и брендом. Мы говорим не просто о размещении рекламы, а о совместной работе с покупательским поведением. Бренд получает возможность точнее находить свою аудиторию, а ритейлер – делать коммуникацию более полезной для клиента.
Следующий этап – экосистема
Если смотреть шире, мы движемся от программы лояльности к экосистеме. Международные игроки давно выбрали этот путь. Так, по данным Carrefour España, испанского подразделения международной торговой группы Carrefour, число участников Club Carrefour в Испании превысило 11 млн человек, программа охватывает 58% испанских домохозяйств, а вокруг нее сформирована партнерская экосистема более чем с 25 стратегическими партнерами – от транспорта и страхования до энергетики.
В России экосистемный подход тоже развивается, в том числе через интеграцию ритейла с банками и платежными сервисами. Единый QR-код может одновременно идентифицировать участника программы лояльности и использоваться для оплаты, а банковские и кобрендинговые карты объединяют платежи с начислением кешбэка.
Для «Магнита» партнерство с ВТБ и запуск платежных решений, включая «Магнит Пэй», – один из шагов в этом направлении. Покупатель может оплатить покупку QR-кодом через приложение, а бонусы «Магнит Плюс» начисляются автоматически. Но для нас экосистема не ограничивается финансовыми сервисами. Ее смысл шире: связать разные повседневные сценарии покупателя через единую программу лояльности, данные, персонализацию и партнерства.
Я уверена, что в ближайшие годы преимущество будет у программ, которые не просто предоставляют скидки, а становятся понятной и полезной частью повседневного опыта покупателя: помогают сделать выбор, экономят время, дают релевантную выгоду, знакомят с новыми брендами, упрощают оплату и доступ к нужным сервисам. Лояльность уже нельзя формировать только бонусами. Она складывается из всего опыта взаимодействия покупателя с ритейлером. Поэтому программа лояльности становится не дополнением к розничному бизнесу, а одной из ключевых цифровых платформ его развития.