Сделка недели: бренды потратили $650 млн на рекламу во время Супербоула

    Стоимость 30-секундного ролика составила около $7 млн
    В главном матче сезона «Канзас-Сити Чифс» обыграл «Сан-Франциско Форти Найнерс» со счетом 25:22
    В главном матче сезона «Канзас-Сити Чифс» обыграл «Сан-Франциско Форти Найнерс» со счетом 25:22 /Michael Owens / Getty Images

    11 февраля в США отгремел Супербоул – финальный матч главного турнира по американскому футболу, Национальной футбольной лиги (НФЛ). Событие настолько масштабное, что практически с первого розыгрыша в 1967 г. вышло за рамки спорта и превратилось в глобальную культурную площадку. Супербоул LVIII стал крупнейшим рекламным событием в США. По данным Sports Business Journal, бренды вложили в продвижение своей продукции во время трансляции матча около $650 млн. По информации Statista, это на $50 млн больше, чем в 2023 г.

    Подобное внимание к Супербоулу предопределено огромной популярностью американского футбола в США. Согласно исследованию консалтинговой компании Gallup, специализирующейся на опросах общественного мнения, 41% взрослого населения Соединенных Штатов отдают предпочтение американскому футболу. Бейсбол и баскетбол делят второе место с показателями 10% и 9%, соответственно. Футбол возглавляет список самых популярных видов спорта в опросах Gallup с 1972 г., когда он затмил бейсбол. Не стоит удивляться, что в 2021 г. НФЛ заключила новый медиаконтракт на $105 млрд за 11 лет (около $9,5 млрд в год).

    Секрет привлекательности Супербоула у рекламодателей обусловлен не только крутым историческим бэкграундом, но и вниманием телезрителей. В 2024 г. игру, по данным The Athletic, посмотрело 123,4 млн фанатов (в прошлом году – 115 млн) из 190 стран мира, что сделало ее самой просматриваемой программой в истории американского телевидения. В отличие от европейского футбола, который обычно предусматривает лишь три временных слота для рекламодателей (до игры, в перерыве и после матча), классический поединок в американском футболе предоставляет брендам больше возможностей заявить о себе. Особенность игры (четыре четверти, чистое время) предполагает многочисленные паузы, из-за которых матч длится в среднем около трех часов. Рекорд лиги по продолжительности поединка был установлен в 1971 г., когда встреча «Майами Долфинс» – «Канзас-Сити Чифс» растянулась на 7 часов 8 минут. 

    Неудивительно, что во время игры вещатель может показать до 100 рекламных роликов. Но с каждым годом цена на рекламу в Супербоуле растет, а количество интеграций уменьшается. В 2019 г. во время главного матча НФЛ показали 91 ролик, в 2020 г. – 70, в 2021 г. – 64, а в этом году всего 59, пишет USA Today. 

    Супербоул-2024 получил драматичный сюжет. «Канзас-Сити Чифс» сравняли счет в матче против «Сан-Франциско Форти Найнерс» в самом конце основного времени, а затем занесли решающий тачдаун (доставка мяча в зачетную зону соперника, за которую начисляют шесть очков) за три секунды до конца овертайма. Команда из Канзаса победила со счетом 25:22 и второй раз подряд выиграла престижный трофей. Но футбол стал лишь одним из элементов мероприятия, средняя цена билета на которое в 2024 г. составила $8600. 

    Спонсором традиционного музыкального шоу в перерыве Супербоула выступил стриминговый сервис Apple Music, в 2023 г. Компания сменила в этом статусе Pepsi, который спонсировал кубок 10 лет подряд. Хедлайнером вечера стал восьмикратный обладатель «Грэмми» певец Ашер. Кроме него публику развлекали другие артисты – Алиша Киз и рэпер Лудакрис. Национальный гимн США спела кантри-исполнительница Риба МакИнтайр. 

    Супербоул – событие национального масштаба, поэтому во избежание монополии одной из крупных американских телесетей (NBC, Fox, CBS и ABC) финал НФЛ они транслируют по очереди. В 2024 г. шоу показали CBS, их стриминговый сервис Paramount+ и детский телеканал Nickelodeon, где эфир был адаптирован для самых маленьких зрителей. Там игру комментировали и анализировали анимационные персонажи из мультфильма «Губка Боб Квадратные Штаны». Каждая телекомпания вкладывается в Супербоул по полной – в этом году событие транслировали 165 камер. Financial Times утверждает, что за 30 секунд рекламы бренды платили около $7 млн. За последние 20 лет цена на рекламу выросла в 3,1 раза. 

    Но продвижение на Супербоуле всегда стоило дорого. По данным Sportico, 30-секундный рекламный ролик на NBC в 1967 г. тогда обошелся брендам в $37 500. Второй вещатель CBS выставил прайс в $42 500 (около $350 000 по сегодняшнему курсу). К 1985 г. цена выросла до $525 000 ($4,3 млн сегодня) за 30-секундный ролик, а спортивное событие превратилось в настоящий фестиваль креативной рекламы. Культовой в истории Супербоула считается реклама Coca-Cola в 1980 г., в которой звезда «Питтсбург Стилерс» того времени Джо Грин берет напиток у маленького мальчика. В рейтинге Business Insider она занимает первое место и стала настолько популярной, что послужила толчком к созданию фильма NBC TV, основанного на этой рекламе и международных версиях. Участием в нем принимал даже Диего Марадона. 

    В этом году компаниям удалось привлечь таких знаменитостей, как Лионель Месси (снялся вместе с членом Зала славы НФЛ Дэном Марино в ролике пива Michelob Ultra), продюсер Крис Дженнер, актеры Кристофер Уокен, Дженнифер Энистон и Арнольд Шварценеггер. Самым дорогим в истории Супербоула роликом считается 130-секундная реклама Amazon в 2022 г. В юмористическом творении с участием актеров Колина Джоста и Скарлетт Йоханссон виртуальный ассистент Amazon Алекса читает мысли и забавно демонстрирует потенциальные недостатки. Стоимость ролика, по информации Trading Pedia, составила $26 млн. 

    Значительный доход от Супербоула в 2024 г. получил и бюджет Лас-Вегаса, где проходил матч – более $600 млн за один день, по версии The Wall Street Journal. Объем ставок, сделанных американцами на игру, составил $23,1 млрд. Это на $7 млрд больше, чем в прошлом году.