Покупки не главное: зачем люди будут ходить в торговые центры

Торговые центры в России переживают трансформацию: специалисты отрасли отмечают непрекращающееся снижение трафика год за годом, а также снижение ввода таких объектов по всей стране. За первые полгода 2026 г. средний трафик составил 356 посетителей в день на 1000 кв.м – это на 27 % меньше, чем за аналогичный период допандемийного 2019 г., писали «Ведомости».

Виной тому – глобальный переход покупателя в онлайн, считают эксперты. В новых обстоятельствах торговые центры многими начинают восприниматься как отживший рудимент нулевых и десятых годов. Значит ли это, что они оказались на грани вымирания и через 10–20 лет в городах не останется привычных нам сейчас огромных «коробок», разбирался «Ведомости. Город». 

От «золотого века» до упадка

Торговые центры в современном виде появились в США в 1950-х гг. Первым таким комплексом стал Southdale в штате Миннесота, который был спроектирован как единый защищенный от непогоды закрытый комплекс с огромной бесплатной парковкой вокруг. Помимо магазинов, там располагались зоны отдыха и развлечений.

Современные моллы западного образца появились и начали набирать популярность в России в конце 1990-х – начале 2000-х гг. с открытием первых гипермаркетов и крупных молл-проектов в Москве и Санкт-Петербурге. С той поры и начался расцвет торговых центров в России, который, по словам руководителя направления исследований и консалтинга Focus Technologies Михаила Васильева, закончился в 2019 г. Это был последний «классический» год для рынка ТЦ до резкого изменения потребительских привычек и ускорения перераспределения части покупок в онлайн, говорит он.

Российские торговые центры в 2025 г. продолжили долгосрочный тренд на снижение трафика, отмечается в обзоре Mall Index. Трафик по отношению к 2024 г. снизился на 3–4 %, причем больше всего пострадали такие сферы как DIY («Do it yourself» – сделай сам. – Прим. «Ведомости. Города») – посещаемость упала на 18 %, электроника – на 9 %, продукты – на 8 %, бьюти и фешен просели на 6 %. Число посетителей осталось на прежнем уровне в категории общественного питания и незначительно снизилось в категории товаров для детей (–1 %). 

Снижение трафика неравномерно и зависит от формата ТЦ, говорится в исследовании. Посещаемость крупных моллов в 2025 г. просела, а небольших районных комплексов у дома – осталась прежней или даже показала небольшой рост (4 % в Москве). 

Доля онлайна уже сейчас занимает больше 22 % розничного оборота, поэтому торговые центры в будущем все меньше будут зависеть от собственно торговли, предполагает председатель Ассоциации торговой недвижимости и экспертов ритейла (АТЭР) Павел Люлин. 

«Ехать в ТЦ просто за стандартным товаром человеку нужно все реже. Зато растет спрос на то, что нельзя получить через доставку, – рестораны, спорт, здоровье, образование, развлечения, встречи, события. В ближайшие годы такие форматы могут занимать уже 30–35 % площадей ТЦ», – считает он.

Похожий тренд наблюдается во всем мире: люди все реже покупают оффлайн, а если и едут в магазин, то уже за выбранной вещью или за впечатлением, отмечается в исследовании Международного совета торговых центров (ICSC). Движущей силой изменений авторы доклада видят использование ИИ, смену поколений, привычку к удобству после покупок онлайн. Также отмечается, что большую роль в будущем может сыграть необходимость так называемого третьего места, которым могут стать торговые центры.

То, что изменения уже происходят, отмечает и Васильев. На фоне снижения трафика ТЦ стараются увеличивать долю форматов, которые создают самостоятельный повод для визита: кафе и рестораны, развлечения, спорт, детские центры, медицинские и образовательные операторы, бытовые услуги. Фешен-ритейл остается важной частью торгового центра, но уже не всегда может быть единственным драйвером посещаемости, уверен он. 

«Посетитель стал рациональнее: он реже приходит «просто посмотреть» и чаще выбирает объект под конкретную задачу», – добавил эксперт. 

Причины быть офлайн

По мнению директора по коммерческой недвижимости Level Group Александры Захаровой, из-за устойчивого тренда на онлайн-покупки, офлайн-ритейл в будущем, скорее всего, разделится на два устойчивых формата: крупные центры, куда приезжают ради спорта, развлечений, ресторанов, мероприятий и других форм досуга, и компактные районные ТЦ, которые будут ориентированы на постоянную аудиторию и повседневные потребности: продукты, фитнес, медицинские и бытовые услуги, кафе и детские занятия. 

«Уже сейчас посетители приходят не только за покупками, но и за общением, развлечениями, фитнесом и wellness (Концепция, подразумевающая заботу о здоровье и благополучии. – “Ведомости. Город”), используют кафе как коворкинги», – говорит генеральный директор девелоперской компании Unikey Айгуль Юсупова.

Она считает, что в будущем, вероятно, появятся сервисные хабы, которые объединят инфраструктуру маркетплейсов и опыт традиционного ритейла. Они могут выглядеть как компактные многофункциональные зоны на первых этажах ТЦ площадью от 80 кв. м до 200 кв. м, где можно получить заказ, вернуть товар, примерить одежду и воспользоваться дополнительными услугами.

Изменится и роль якорного арендатора, добавляет Захарова. Раньше им считался прежде всего крупный сетевой магазин, занимавший значительную площадь.

«В будущем якорем может стать спортивный центр, фудхолл, медицинский кластер или событийная площадка – оператор, который создает самостоятельную причину приехать в ТЦ, увеличивает продолжительность визита и обеспечивает трафик соседним арендаторам», – прогнозирует она.

По мнению Люлина, объекты, которые расположены в удачном месте, будут меняться постепенно и некардинально: сокращать неэффективные торговые площади, делить большие магазины, добавлять рестораны, фитнес, медицину, образование, спорт и развлечения. ТЦ, которым с расположением не повезло, ждет более серьезная трансформация.

«Где-то часть площадей станет офисами, где-то медицинским или образовательным центром, где-то вообще потребуется полноценная перестройка. Поэтому большинство сегодняшних ТЦ через 10–15 лет останутся на своих местах, но внутри могут выглядеть совсем иначе», – уверен он.

Наиболее уязвимы объекты, концепция которых строится преимущественно вокруг стандартного товарного ритейла, добавляет Захарова. Их будущее зависит от способности добавить функции, которые невозможно заменить доставкой: спорт, развлечения, гастрономия, услуги, мероприятия и общественные пространства.

В тренде – компактность

Объем ввода ТЦ в России тоже постепенно снижается. Так, в первом полугодии 2026 г., по данным CORE.Xp, в Москве открылось два таких объекта общей площадью 43 200 кв.м. В других городах России за этот же период ввели 36 200 кв.м ТЦ – по одному объекту в Санкт-Петербурге, Казани и Краснодаре. До конца года в столице планируют открыть еще семь ТЦ общей площадью 116 800 кв.м. Аналитики компании отмечают тенденцию к сокращению средних размеров новых торговых объектов – и в Москве, и в регионах. 

NF Group отмечает резкое сокращение объема нового предложения ТЦ в Москве в первом квартале 2026 г. По данным компании, снижение составило более 90 % год к году: если в первые три месяца прошлого года на рынок вывели 129 100 кв.м, то в этот же период 2026 г. лишь 9500 кв.м.

Опрошенные «Ведомости. Городом» эксперты видят вероятным развитием ситуации уменьшение площади ТЦ до 5000–20 000 кв.м.

«Девелоперам, в свою очередь, наиболее интересны объекты площадью 20 000–40 000 кв. м в крупных городах, которые оптимально вписываются в городской контекст», – говорит Юсупова.

Что касается планировки, то доминирование торговых зон должно уйти в прошлое: как минимум половина площадей должна отводиться под общественные функции, считают эксперты. 

По словам Юсуповой, прослеживается также тренд на открытые пространства, где много воздуха. Вместо закрытых «коробок» появятся открытые атриумы, пешеходные зоны, крыши с парками и террасами, интеграция с городской средой, предполагает она.

«Планировки будут модульными, позволяющими быстро менять назначение помещений в зависимости от спроса. Магазины смогут трансформироваться в кафе, шоурумы, образовательные пространства или зоны для мероприятий», – добавила эксперт. 

При этом девелоперы в ближайшем будущем начнут осторожнее относиться к строительству больших торговых центров в прежнем формате, предполагает Александра Захарова. Но это не значит, что к торговой недвижимости в целом упадет интерес, отмечает она. 

«Скорее девелоперская активность сместится в сторону компактных районных объектов и торговой инфраструктуры в составе жилых, офисных и многофункциональных проектов. Их преимущество – заранее сформированная аудитория и возможность встроить посещение в повседневный маршрут человека», – считает эксперт.

Трансформацию интереса к строительству ТЦ также прогнозирует Юсупова. По ее словам, после 2026–2028 гг. ожидается спад нового строительства из-за высокой стоимости кредитования и ухудшения инвестиционного климата. Она предполагает, что в долгосрочной перспективе новые крупные региональные объекты будут вводиться точечно, особенно в зрелых агломерациях, а основное развитие пойдет через реконцепцию и расширение действующих проектов. В регионах ТЦ останутся востребованными как бесплатное пространство для социализации и досуга, добавила эксперт. 

Васильев считает, что новые проекты будут появляться там, где есть понятный дефицит качественной инфраструктуры, сильная жилая застройка или возможность встроить ТЦ в более широкий городской проект с жильем, офисами, сервисами и общественными пространствами.

Гости из будущего

Опрошенные «Ведомости. Городом» эксперты сходятся во мнении, что в будущем посетитель ТЦ станет более требовательным и прагматичным, а также перестанет приезжать в молл только ради покупок и станет совмещать сразу несколько сценариев: тренировка, встреча, поход к врачу, ужин.

«Ему будут нужны понятная навигация, парковка без поиска места, возможность заранее забронировать столик или услугу, быстро получить заказ. Поэтому конкурировать ТЦ будут уже не количеством магазинов. Главный показатель будущего – сколько полезных сценариев человек сможет закрыть в одном месте и насколько удобно он потратит там свое время», – отмечает Люлин.

Онлайн и офлайн при этом перестанут быть разными способами покупки. Посетитель ТЦ может выбрать товар онлайн, примерить его оффлайн или, наоборот, увидеть товар впервые в торговом комплексе – сам шопинг при этом может состояться позднее, в том числе онлайн. 

«Именно поэтому эффективность торгового центра будет определяться не только выручкой с квадратного метра, но и числом повторных визитов, продолжительностью пребывания, востребованностью сервисов и тем, насколько объект встроен в повседневную жизнь района», – подчеркивает Захарова.

Кроме того, Васильев предполагает, что в будущем может измениться и само понятие «торговый центр». Все чаще это будет городской хаб – сплав социальной, культурной, образовательной, сервисной, досуговой и торговой функций. Такие объекты должны будут меняться вслед за городской средой, стилем жизни и привычками новых поколений, резюмирует он.