Современные компании вынуждены искать новые действенные инструменты привлечения внимания потребителей к своим товарам и услугам. Особенно трудно это сделать в условиях переизбытка информации, так называемого «информационного шума», когда достучаться до сознания отдельно взятого человека, блокирующего потоки лишней информации, практически невозможно. Вот почему все большее внимание в маркетинге привлекают вопросы психологии поведения потребителя. Сотрудники Кафедры маркетинга и НИСП «Институт управленческих исследований и консалтинга» Факультета «Высшая школа управления» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации в течение семи лет исследуют особенности потребительского поведения и способы управления им.

По словам заведующего Кафедрой маркетинга и директора Института управленческих исследований и консалтинга профессора Карповой С.В. «в современной психологии поведения потребителей большое внимание изучается влиянию триггеров (иными словами, спусковых крючков), которые представляют собой внешние стимулы, вызывающий в потребителях эмоции, и тем самым способствуют совершению неосознанных действий».

Технология управления поведением потребителей: мотивация, возможность, триггеры

«Согласно существующим в научной литературе подходам, на поведение потребителя влияют три основных компонента: мотивация, возможность и триггеры. Если хотя бы один из трех компонентов отсутствует, то принятие решения будет затруднено. Именно за триггерами часто остается последнее слово в принятии решения о покупке» - отмечает преподаватель кафедры маркетинга Финансового университета, социолог Вяткина Н.Ю.

Психологические триггеры вызывают у потребителей эмоции, которые те могут впоследствии пытаться проанализировать, как и влияние эмоций на совершение покупки или отказ от нее. Роль, которую эмоциональное выражение играет в процессе принятия решения и анализа причин событий, была изучена в двух исследовательских традициях: теория атрибуции и теория эмоций как информации.

Теория атрибуции гласит, что люди оценивают любую ситуацию в трех измерениях: является ли событие управляемым или неконтролируемым, вызвано внутренне (самим потребителем) или вызвано извне (иными ситуативными факторами) и стабильным или нестабильным во времени.

Теория атрибуции связана с тем, как люди интерпретируют события (в случае рекламы – триггеры), и как эти события связаны с их мышлением и поведением. Трехэтапный процесс атрибуции представлен на рисунке и позволяет выявить не только причины того и или иного поведения людей, но и прогнозировать дальнейшее развитие событий, а также ожидания людей.

Такие факторы, как способности, усилия, трудность задания и удача оказывают существенное влияние на характеристики атрибуции. Подобная модель имеет большое практическое значение и может стать эффективным инструментом в обеспечении необходимых объемов продаж производителей и ритейлеров.

Новые технологии воздействия на поведение потребителей: игра на чувствах

Триггеры могут быть различных видов в зависимости от источника их возникновения – тактильные, обонятельные, зрительные, вкусовые, слуховые. Так же триггеры могут быть обусловлены определенной комбинацией слов или фраз, отдельными предметами. В потребительском поведении важен лишь факт срабатывания определенной эмоциональной реакции, выражающейся в приобретении товара или услуги, или повышении лояльности к определенному бренду. Следовательно, можно выделить триггер покупки – это любое событие, которое заставляет потребителя приобрести товар.

С триггерами непосредственным образом связан нейромаркетинг, который исследует воздействие стимулов на поведение потребителя. Именно нейромаркетинг показал и доказал зачастую экономически неэффективное поведение потребителя, его нерациональность. Подобное нерациональное поведение обусловлено   действием триггеров, влияющих на потребителя извне с большой частотой.

В непосредственной связи с триггерами и нейромаркетингом находится сенсорный маркетинг, изучающий реакцию потребителей на воздействие на органы чувств. Например, определенный цвет логотипа или упаковки товара может послужить триггером для формирования негативного или позитивного образа компании, послужить стимулом к покупке, либо, наоборот, оттолкнуть от сделки. Неслучайно многие сети ресторанов, кафе включают в свой логотип красный цвет – единственный, цвет, не переворачивающийся в хрусталике глаза. Красный цвет, с одной стороны, воспринимается быстрее других цветов, с другой стороны, служит триггером для повышения аппетита, побуждая потребителя приобретать продукцию предприятий общественного питания. Банки и страховые компании же чаще используют в логотипах синий и зеленый цвета, которые также являются триггерами для потребителей, поскольку ассоциируются с материальной обеспеченностью и надежностью.

Музыка – еще один мощный триггер, который может подвигнуть потребителя задержаться в офисе компании или, напротив, как можно скорее добраться к кассе, не тратя времени на раздумья. Обонятельные триггеры менее известны, однако, они также используются в маркетинге. Существует отдельное направление – аромамаркетинг, изучающее влияние запахов на время нахождения в торговой точке, частоту совершения определенного типа покупок, а также на позиционирование бренда, ассоциирующегося с определенным запахом (так, например, авиакомпания Singapore Airlines разработала собственный фирменный аромат, который распыляли в залах ожидания и в салонах самолетов).

Осязательные и вкусовые триггеры оказывают не меньшее влияние на принятие решения, несмотря на то, что они менее заметны. Сладкий и запоминающийся вкус известных газированных напитков является триггером: яркий и характерный вкус побуждает потребителя выбирать напиток этого бренда снова и снова, тогда как напитки компаний-конкурентов на ее фоне кажутся безвкусными. Осязательным триггером же может послужить фактура товара (крайне важна в строительных и мебельных фирмах и компаниях по производству одежды) или упаковка. Кроме того, даже фактура витрины влияет на принятие решения потребителем: исследования показывают, что деревянные стеллажи и столы подталкивают потребителя трогать и рассматривать товар, тогда как металлические, напротив, отталкивают его.

Как психологические триггеры используются в маркетинговой практике

Заместитель заведующего кафедрой кафедры маркетинга Финансового университета, Джендубаева С.А. отмечает, что «крупные компании уже давно начали исследовать и применять маркетинговые стратегии, направленные на разработку комплексного подхода к психологическому воздействию на потребителей». В 2010 году фирмы начали активно разрабатывать сенсорно-маркетинговые стратегии, основанные на комплексе триггеров: так, некоторые обувные компании используют аромамаркетинг в комплексе со звуковым маркетингом, увеличивая, таким образом, время пребывания потребителя в торговом зале (бренд «Ekonika»), а такие компании, как Singapore Airlines и Jimmy Choo задействуют практически весь спектр органов чувств для создания определенных триггеров.

Заместитель заведующего кафедрой маркетинга Финансового университета Рожков И.В. считает, что отечественный бизнес пока только осваивает новые виды маркетинга, такие как сенсорный и нейромаркетинг, поскольку это требует высокого уровня компетенции маркетологов, значительных маркетинговых затрат и стратегического видения своей рыночной стратегии на длительную перспективу.

Можно заключить, что на психологию современного потребителя оказывается постоянное и возрастающее влияние со стороны компаний-производителей и продавцов в стремлении вызвать у него желаемую ответную реакцию, которая может выражаться в формировании определенного отношений, ассоциаций или действия в отношении бренда, товара или компании. Ключевую роль при этом играют психологические триггеры, которые являются «спусковым крючком» для потребительских решений.

«С распространением использования в теории и практической деятельности триггеров, возникли и противники данного явления. Так, в последних научных исследованиях много внимания уделяется тому, как преодолеть влияние триггеров на потребителей, что лишь подтверждает их важность для психологии и маркетинга, а также необходимость их корректного применения» - резюмирует профессор Карпова С.В.

Карпова С.В.,

д.э.н., профессор, заведующий кафедрой маркетинга, директор НИСП «Институт управленческих исследований и консалтинга» Факультета «Высшая школа управления»

Финансового университета при Правительстве Российской Федерации

Рожков И.В.,

к.э.н., доцент, заместитель заведующего кафедрой маркетинга по научной работе, ведущий научный сотрудник НИСП «Институт управленческих исследований и консалтинга» Факультета «Высшая школа управления» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации»

Джендубаева С.А.,

к.ю.н., старший преподаватель, заместитель заведующего кафедрой маркетинга по учебной и учебно-методической работе Факультета «Высшая школа управления»

Финансового университета при Правительстве Российской Федерации»

Вяткина Н.Ю.,

преподаватель кафедры маркетинга Факультета «Высшая школа управления» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации