Рынок электронной коммерции в России в 2024 году продемонстрировал высокие темпы роста, значительно превысив ожидания: объём розничной онлайн-торговли достиг 11,2 трлн. рублей — это рост на 39% по сравнению с 2023 годом. Количество заказов выросло примерно на 45%, до 6,8 млрд штук. Такая динамика не просто отражает цифровизацию потребительского поведения, она свидетельствует о глубокой трансформации маркетинговой экосистемы: маркетплейсы становятся ключевыми операторами, которые задают новые стандарты взаимодействия между брендами и потребителями, между логистикой и данными, формируя более тесные и комплексные связи в цепочке «спрос - предложение - доставка».
Доля онлайн-продаж в структуре розничного рынка продолжает уверенно расти: по итогам 2024 года интернет-торговля занимала порядка 15%-16% от общего объёма розничных продаж, а непродовольственная розница в онлайне — около 24 %.
В то же время вклад платформенной экономики в ВВП оценивается экспертами в 5%. Эти данные свидетельствуют не только о технологическом прогрессе, но и о глубокой смене маркетинговой парадигмы. Бренды, которые ещё недавно сильно зависели от традиционных каналов дистрибуции и продвижения, сегодня перестраиваются под новую логику потребительского поведения — с акцентом на мгновенный выбор, персонализированный контент и алгоритмически управляемый спрос.
Как отмечает эксперт Карпова Светлана Васильевна, доктор экономических наук, заведующая кафедрой маркетинга Финансового университета при Правительстве РФ, «Современные маркетплейсы становятся не просто торговыми платформами, а новыми медиа. Они аккумулируют внимание аудитории, управляют контентом, определяют маркетинговые приоритеты. Для бизнеса это означает необходимость мыслить не категориями рекламных кампаний, а категориями экосистемного присутствия. В ближайшие годы выиграют те компании, которые смогут встроить свои маркетинговые стратегии в логику работы цифровых платформ, сохранив при этом идентичность бренда».
Для многих компаний маркетплейс стал не просто каналом продаж, а основным маркетинговым инструментом — с собственной экосистемой продвижения, ценообразования и анализа данных.
«Мы наблюдаем слияние маркетинга и данных. Сегодня эффективность коммуникации зависит не столько от креатива, сколько от аналитики. В эпоху, когда конкуренция достигает небывалых высот, компании должны опираться на факты, чтобы принимать грамотные управленческие решения. Такой подход позволяет не только повышать эффективность бизнес-процессов, но и адаптироваться к постоянно изменяющимся потребностям клиента», — отметил эксперт, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Финансового университета при Правительстве РФ Кудряшов Вадим Сергеевич.
Интересно, что примерно 37% потребителей заявляют, что ИИ-системы оказывают влияние на их решения о покупке (например, через персонализированные рекомендации товаров или ленты предложений). В России распространённость технологий ИИ в ретейле растёт, фиксируется активное использование элементов персонализации, чат-ботов и визуальных рекомендательных систем.
Использование больших данных (Big Data) становится ключевым конкурентным преимуществом маркетплейсов для предпринимателей. Благодаря аккумулированным поведенческим, демографическим и транзакционным данным миллионов пользователей, у небольших продавцов появляется возможность предсказать, чего же на самом деле хотят клиенты и более эффективно управлять своим ассортиментом. Доступ к таким системам, ранее доступный лишь крупным игрокам, повышает возможности небольших производителей для эффективного позиционирования и создает равные условия для всех участников рынка.
В то же время, как отмечает Зверев Дмитрий Магомедович, член Совета Гильдии Маркетологов, «Маркетплейсы — это новая экосистема потребительского поведения, где маркетинг перестает быть односторонним процессом влияния. Сегодня он превращается в инструмент диалога, основанного на данных и взаимодействии в реальном времени. Для российского рынка ключевым вызовом станет не просто адаптация к этим условиям, а выстраивание устойчивых стратегий доверия между брендом, платформой и потребителем. Те, кто научится использовать алгоритмы для построения ценности, в итоге определят стандарты маркетинга будущего».
Можно отметить, что развитие цифровых платформ порождает новые специальности и компетенции в маркетинге — эксперты по данным, специалисты по оптимизации карточек товаров под поисковые алгоритмы маркетплейсов, нейромаркетологи и другие. Например, по данным сервиса «Авито Работа», в 2023 году число вакансий для специалистов по работе с маркетплейсами выросло в 2,3 раза по сравнению с 2022 годом. Это говорит о том, что рынок труда претерпевает структурную перестройку: появляются новые требования к маркетологам, которые ориентированы не просто на творчество, а на аналитику, управление цифровыми экосистемами и эффективность.
Таким образом, феномен роста маркетплейсов в России следует рассматривать не только в экономическом, но и в маркетинговом измерении. Рынок переживает фазу адаптации, где классические инструменты продвижения уступают место алгоритмическим стратегиям и аналитическому управлению. В этой новой среде побеждает не тот, кто активнее рекламирует, а тот, кто точнее предсказывает поведение аудитории и более гибко работает с данными. И маркетплейсы дают для этого все необходимые инструменты. Для устойчивого развития компаниям необходим переход от интуитивного маркетинга к аналитически управляемому, от гонки за трафиком к построению долгосрочных отношений с потребителем. В этом — главный вызов и одновременно шанс для маркетинга XXI века.