Когда несколько лет назад начинающий предприниматель из региона России захватывал свою нишу, например, продавал косметику или аксессуары, ему приходилось думать о трёх главных проблемах: арендовать склад или купить товар перед оплатой, организовать логистику, а затем эффективно достучаться до аудитории. Сегодня ситуация принципиально изменилась. Платформа Wildberries (WB) предлагает предпринимателям «войти в игру» без традиционных капитальных вложений в инфраструктуру, по модели «продавец без склада».

WB стала символом трансформации, он не просто ритейлер, а полнофункциональная платформа, которая взяла на себя логистику, маркетинг и инфраструктуру, позволив тысячам малых бизнесов стартовать быстрее.

В 2004 году компания Wildberries была основана как онлайн-магазин одежды, её путь от скромной площадки до крупнейшей платформы в России отражает ключевые изменения рынка. 

К настоящему моменту WB обладает масштабной инфраструктурой: свыше 170 логистических объектов, более 90 тыс. пунктов выдачи заказов в 20 тыс. населенных пунктах, обширный ассортимент товаров и собственная система грузоперевозок.

Но что особенно важно, что WB изначально сделала ставку не только на собственные продажи, но и на платформенную модель, где сторонние продавцы получают доступ к аудитории, логистике и маркетинговым инструментам площадки. Это ключевой момент, так как продавец получает «витрину», а платформа обеспечивает инфраструктуру.

Модели, которую WB предлагает продавцам: 

FBO (FBW) — «Склад WB». Продавец привозит товары на склад Wildberries, и они хранятся там. Когда поступает заказ, специалисты склада собирают его и доставляют в пункт выдачи. Плюсы модели: не обязательно иметь собственный склад, экономия времени, большая география доставки, быстрая скорость доставки. Есть ограничения заключаются в том, что не все товары можно хранить на складах Wildberries.

FBS — «Маркетплейс». Продавец хранит товары дома или на своём складе. Когда поступает заказ, он упаковывает, маркирует и отвозит их на склад, сортировочный центр или пункт выдачи, а Wildberries доставляет товар покупателю. Плюсы модели: не нужно организовывать доставку до покупателя, удобно контролировать остатки, можно получать информацию о заказах покупателей в течение дня в реальном времени.

DBS — «Витрина». Продавец хранит товары на собственном складе и своими силами доставляет их покупателям. Сайт Wildberries.ru используется как витрина для своих товаров. Плюсы модели: возможность контролировать весь процесс работы с заказами от сборки, упаковки и доставки, самостоятельного выбора зоны доставки до возможности продавать товары, которые нельзя реализовывать по другим моделям.

Продавец может весьма быстро запустить продажи, минимизируя инвестиции в инфраструктуру, склады, доставка, маркетинг. Он получает доступ к миллионам покупателей WB, к мощной логистике и масштабной площадке.

Почему это выгодно продавцу? Быстрая проверка гипотез, без нужды сразу арендовать большой склад или собирать штат, можно запустить малый объём и протестировать спрос. Доступ к инфраструктуре: логистика, обслуживание, возвраты, пункты выдачи, всё это “готово” на платформе WB. Масштаб-эффект. Продавец получает интеграцию с маркетингом платформы, алгоритмами рекомендаций, большим трафиком, что отдельно в обычном ритейле было бы недоступно.

В 2025 году доля WB на онлайн-рынке России составляет около 47%. Это означает, что продавцу, подключившемуся к WB, открывается значительная аудитория.

Модель “продавец без склада” выгодна не только продавцу, но и конечному покупателю. Продавцы становятся партнёрами экосистемы. Для покупателя это означает больший выбор, более быстрая доставка, разнообразие продавцов и брендов. Сетевые эффекты становятся ключом: WB привлекает продавцов и покупателей, продавцы получают аудиторию, покупатели выбор и сервис. Далее цикл повторяется.

Представим регионального продавца одежды, который раньше арендовал склад, закупал коллекции, нанимал персонал. Подключившись к WB по модели FBS или FBO, он может загрузить товар на склад WB; воспользоваться витриной WB, её трафиком; получать заказы и видеть, как алгоритмы и логистика поддерживают рост; масштабироваться быстрее, добавлять новые коллекции, новые регионы, новые категории.

Такая история уже повторяется многократно. WB как площадка даёт “ускоритель” малому бизнесу.

Рассмотрим, почему модель платформенной экономики важна не только для продавца, но и для экономики в целом. Во-первых, происходит снижение барьеров входа. Малый бизнес получает доступ к инфраструктуре, распределению, маркетингу, что в свою очередь, расширяет предпринимательство. Во-вторых, происходит ускорение масштабирования. Платформа позволяет бизнесу расти быстрее, выходить за пределы своего региона, расширять ассортимент, в отличие от традиционного ритейла. В-третьих, сетевой эффект и инфраструктурные вложения. WB инвестирует в логистику, ПВЗ, IT-инструменты. Модель «продавец без склада» снижает капитальные затраты и быстрее обслуживает рынок. Продавцы из регионов получают доступ к национальной и даже международной аудитории через платформу.

По сути, WB становится не просто ритейлером, а инфраструктурной платформой, где продавец — это пользователь сервиса. Это один из классических признаков платформенной экономики: инфраструктура плюс взаимодействие множества сторон плюс сетевые эффекты.

Если вы предприниматель и рассматриваете выход на маркетплейс и думаете подключаться к WB, вот ориентиры:

Определите модель, сколько вы готовы инвестировать, хотите ли хранить товар самостоятельно или передавать его платформе.

Сделайте предложение, которое выделится: ассортимент, качество, сервис, бренд. Чем больше конкуренция, тем важнее ниша.

Контролируйте логистику и возвраты, даже если склад не ваш, качество сервиса влияет на рейтинг и востребованность.

Пользуйтесь аналитикой, платформа даёт данные о спросе, сезонности, поведении покупателей, используйте их.

Планируйте рост, так как подключение это старт, а не финиш. Подумайте, как масштабировать категорию, выходить на новые сегменты, использовать мультиканальность.

WB, переворачивает традиционные правила ритейла и открывает новые возможности для малого и среднего бизнеса. Благодаря платформенному подходу предприниматели могут быстрее тестировать гипотезы, выходить к широкой аудитории и использовать инфраструктуру характера, ранее доступного только крупным игрокам. При этом остаются важными темы качества, дифференциации и стратегического управления. В глобальной логике платформенной экономики это пример того, как площадка становится средой, в которой взаимодействуют продавец, покупатель и сервис-оператор, создавая цикл роста и сетевых эффектов.

По мнению Анны Овсянниковой, доцента Кафедры математики и анализа данных Финансового университета при Правительстве РФ, для тех, кто задумывается о входе в платформенную торговлю, сейчас благоприятный момент. Но успех зависит не лишь от платформы, а от готовности предпринимателя быть гибким, отличаться и думать о развитии дальше точки подключения.