Различия в ценообразовании между маркетплейсами и традиционными магазинами представляют собой сложное экономическое явление, корни которого лежат в фундаментальных различиях бизнес-моделей и структуре затрат. Потребители регулярно обнаруживают, что товары известных брендов на маркетплейсах часто стоят дешевле, чем даже на распродажах в розничных магазинах, что требует детального анализа механизмов формирования цен.
По мнению заведующего кафедрой маркетинга Финансового университета, д.э.н., профессора Карповой С.В., основным фактором ценовых преимуществ маркетплейсов является экономия на офлайн-инфраструктуре. Крупные ритейлеры несут значительные расходы на аренду торговых помещений, заработную плату продавцов, коммунальные услуги и содержание торговых залов. Онлайн-продажи частично снижают эти расходы, позволяя выделять дополнительный бюджет на скидки и промоакции. При этом маркетплейсы работают напрямую с оптовиками и байерами, фактически исключая посредника между продавцом и покупателем в виде традиционного магазина.
Член Совета и PR-комитета НП «Гильдия Маркетологов» Зверев Д.М. считает, что конкурентная среда на маркетплейсах кардинально отличается от традиционной розницы. На цифровых площадках множество продавцов предлагают одинаковые или похожие товары, что создает интенсивную ценовую конкуренцию. Продавцы активно снижают цены, предлагают подарки и бонусы для привлечения покупателей. В офлайн-торговле в одном торговом центре может быть несколько магазинов, но покупатели не всегда сравнивают стоимость в разных точках, поэтому бренды в рознице не испытывают такого давления по ценам.
Поддержка со стороны самих маркетплейсов играет важную роль в формировании привлекательных цен. Площадки заинтересованы в увеличении оборота и могут включать товары в акционные программы, временно снижать комиссии для селлеров или возмещать часть расходов на логистику. Крупные бренды также используют маркетплейсы для стратегического ценообразования — снижения цен для ускоренной раскрутки нового товара, повышения узнаваемости или быстрой распродажи остатков предыдущих коллекций.
По словам к.э.н., доцента кафедры маркетинга Финансового университета Рожкова И.В., динамическое ценообразование, основанное на алгоритмах искусственного интеллекта, добавляет еще один уровень сложности в формирование цен на маркетплейсах. Цены могут изменяться в зависимости от спроса, остатков товара, поведения конкурентов и других факторов.
Персонализированное ценообразование представляет собой еще один инструмент, который активно используется маркетплейсами. Один и тот же товар может стоить по-разному для разных категорий пользователей: для авторизованных пользователей цены могут быть выше, для новых покупателей — ниже в качестве приманки. Даже тип устройства влияет на ценообразование — на мобильных устройствах цены часто выше, поскольку покупки совершаются более импульсивно.
Параллельные и серые поставки добавляют дополнительную сложность в ценообразование на маркетплейсах. Наряду с официальными дистрибьюторами на площадки выходят продавцы, занимающиеся параллельными поставками и не связанные жесткими контрактами с владельцами брендов. Такие продавцы могут устанавливать любые размеры скидок, что создает дополнительное ценовое давление.
Однако важно понимать, что маркетплейсы не всегда предлагают самые низкие цены. Товары на маркетплейсах могут стоить дороже из-за включения в цену дополнительных расходов, большая часть которых представляет собой доход маркетплейса. Продавцы вынуждены закладывать в стоимость товара не только свои традиционные расходы, но и комиссии маркетплейса, услуги хранения, логистики и другие платежи.
Таким образом, по мнению экспертов кафедры маркетинга Финансового университета и НП «Гильдия Маркетологов» маркетплейсы обладают значительными преимуществами в области ценообразования по сравнению с традиционной розницей, которые связаны с экономией на издержках, ценовой конкуренцией между поставщиками, применяемыми новыми подходами к ценообразованию. Однако не всегда это не гарантирует потребителю наиболее выгодные ценовые предложения.