Российский онлайн-рынок товаров повседневного спроса вступает в фазу структурного обновления. По данным NielsenIQ – исследование «Ключевые тренды и перспективы развития рынка e-grocery в 2025 году» (август 2025 года) – темпы роста совокупного онлайн-ритейла впервые за несколько лет замедлились до 25,5%, что ниже пиковых значений периода пандемии. Однако за этим стоит не спад, а переход к новому качеству – отрасль перестраивается под запросы зрелого потребителя и повышенные требования к эффективности.

Если в 2021–2023 годах драйвером роста e-commerce были эффект низкой базы и массовый приток новых пользователей, то теперь рынок проходит этап естественного насыщения. Категории демонстрируют разнонаправленную динамику: Автотовары выросли на 46,5%, Одежда и аксессуары – на 44,5%, Продукты питания – на 39,8%, Товары для здоровья – на 39,2%, в то время как техника впервые показала отрицательную динамику (–1,1%).

Такое перераспределение отражает смещение спроса в пользу повседневных и функциональных категорий, где онлайн-покупка становится стандартом поведения.

«Мы видим переход от экстенсивного роста к интеллектуальному развитию рынка. Конкурировать теперь можно не ценой, а точностью прогнозирования и скоростью цепей поставок», – отмечает Ежова Лилия Альбертовна, к.э.н., Старший преподаватель Кафедры бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве Российской Федерации.

Сегмент e-grocery – онлайн-продажи продуктов питания и товаров первой необходимости – сохраняет статус стратегического лидера. Несмотря на снижение темпов, рост на уровне 39,8% делает его опорой цифрового ритейла. Доля онлайн-продаж в общем обороте FMCG (fast moving consumer goods – товары повседневного спроса) достигла 11,3%, что является историческим максимумом. Для сравнения, традиционная розница растёт всего на 10–13%, то есть в три раза медленнее. Рынок выходит на стадию зрелости: экспресс-доставка, формат dark store и омниканальные сценарии (click&collect, доставка из ближайшего магазина) становятся стандартом. Компании инвестируют в интеграцию офлайн- и онлайн-каналов, формируя единую экосистему обслуживания клиента. «Сегодня выигрывают не те, кто просто продаёт онлайн, а те, кто управляет всей клиентской экосистемой: от склада до персонализированной корзины», – подчёркивает Лилия.

Снижение темпов не означает кризис – напротив, это индикатор перехода к системной трансформации. Рынок e-grocery становится полигоном для внедрения технологий искусственного интеллекта (AI, Artificial Intelligence), прогнозной аналитики и гибких систем управления запасами. Для ИТ-специалистов это открывает новую зону задач – от разработки предиктивных моделей до внедрения интеллектуальных платформ управления спросом. По словам Лилии, «спрос на ИТ-компетенции в e-commerce растёт быстрее, чем сам рынок: особенно востребованы специалисты по Data Science и управлению цифровыми цепями поставок».

Согласно данным NielsenIQ, лидерами роста по денежным продажам стали:

· Урал (+35,7%),

· Юг России (+34,1%),

· Сибирь и Дальний Восток (+33,6%).

Региональные рынки становятся новой зоной цифрового ускорения. Москва и Санкт-Петербург демонстрируют более умеренные показатели – 27,8% и 24,2%, что говорит о насыщенности и переходе к модели удержания клиентов. Отмечается также сдвиг в структуре роста: если в 2024 году почти весь прирост был обеспечен реальным увеличением спроса (43,1%), то в 2025-м его вклад сократился до 18,8%, а 10,1% роста обеспечила инфляция. Это делает приоритетом управление затратами и повышение операционной эффективности. Ни одна товарная группа не показывает отрицательной динамики – это ключевой сигнал устойчивости рынка. Лидеры роста:

· Снеки – +53,8%,

· Молочная продукция – +44,8%,

· Кондитерские изделия – +39,2%,

· Прохладительные напитки – +35,5%.

Эти категории формируют основу e-grocery-потребления, а вместе с товарами для животных, мясом и детским питанием обеспечивают более половины оборота. Формируется тренд на осознанное потребление: растёт доля товаров для здоровья и ухода, а также премиальных категорий. Быстрые покупки (снеки, сладости) интегрируются в повседневный онлайн-сценарий, что требует от платформ адаптации интерфейсов под микроповедение пользователя.

Рынок e-grocery в России демонстрирует не замедление, а переход на новую орбиту. После фазы экспансии наступает эпоха интеллектуализации, когда основным активом становятся данные, логистика и доверие клиента. Сильные экосистемные игроки – Ozon, Яндекс.Маркет, Магнит, Лента, Впрок.ру (Перекрёсток) – продолжают инвестировать в региональные склады, last-mile-доставку и аналитические платформы, формируя цифровую инфраструктуру потребления. «Цифровизация e-grocery сегодня становится вопросом устойчивости, а не конкурентного преимущества», – резюмирует Лилия.

Рынок вступает в фазу, где успех определяется не скоростью роста, а глубиной цифровой зрелости.

Российский e-grocery в 2025 году показывает сбалансированную картину развития: замедление темпов при росте качества, технологическая перестройка, смещение акцента на регионы и данные.

Это не просто розничный тренд, а стратегический проект национального значения – формирование новой цифровой инфраструктуры повседневного потребления, где Россия уверенно выходит на уровень интеллектуальной зрелости.