Российский рынок цифровых коммуникаций переживает масштабную трансформацию под влиянием укрепления национальных экосистем — VK, Яндекс и Сбера. «Эти технологические структуры уже давно перестали быть набором отдельных разрозненных сервисов: сегодня они формируют многоуровневые цифровые платформы, объединяющие социальные сети, финансовые решения, инструменты продвижения, торговые площадки, модульную аналитику и сервисы на основе искусственного интеллекта. Их развитие напрямую влияет на то, как компании распределяют маркетинговые бюджеты, и задаёт новую модель взаимодействия бизнеса с аудиторией», - отметил эксперт, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Финансового университета при Правительстве РФ Бондаренко Майя Павловна.
Компании всё чаще переходят от работы с отдельными каналами продвижения к интегрированным экосистемам, которые позволяют управлять полным жизненным циклом коммуникации — от формирования интереса и привлечения пользователя до продаж, сопровождения услуг и развития программ лояльности. «Экосистемы становятся ключевой инфраструктурой современного маркетинга: они создают замкнутый контур данных, трафика, аналитики и инструментов взаимодействия с пользователем. Эта тенденция объясняет заметный рост объёмов рекламных инвестиций в пользу российских цифровых платформ», — также отметил эксперт.
Одним из наиболее влиятельных игроков остаётся Яндекс. Компания активно развивает инструменты автоматизации и искусственного интеллекта, которые становятся фундаментом рекламных продуктов экосистемы. В 2023 году Валерий Стромов был назначен техническим директором блока «Яндекс Реклама», и в интервью Forbes («30 до 30») он подчеркнул стратегическую ориентацию компании: «Мы можем и должны делегировать большинство задач искусственному интеллекту…». Такой подход позволяет Яндексу формировать высокотехнологичный рекламный контур, объединяющий поиск, медийные сервисы, Яндекс Маркет, карты, видео- и музыкальные платформы в единую систему работы с пользователем. Интеграция ИИ делает рекламные кампании более точными — система автоматически подбирает аудитории, корректирует ставки, анализирует намерения пользователей и прогнозирует конверсию.
Экосистема VK также демонстрирует высокий темп технологического роста. На официальной странице VK Innovation компания подчёркивает внедрение «новейших технологий для роста бизнеса» и разработку «инновационных каналов цифровизации». Интеграция VK Рекламы, VK Видео, статистических инструментов и сервисов автоматизированного продвижения позволяет брендам выстраивать персонализированные коммуникации внутри единой цифровой среды. По мнению эксперта Антона Тена, специализирующегося на медиакоммуникациях, «VK создаёт одну из самых устойчивых и динамичных экосистем, ориентированных на внутренний рынок, что обеспечивает высокую эффективность продвижения даже в условиях внешних ограничений». Развитие рекомендательных алгоритмов и ИИ-моделей делает таргетинг более точным, а рекламные затраты — более предсказуемыми.
По мнению эксперта: «Сбер, в свою очередь, формирует комплексную цифровую экосистему, включающую финансовые сервисы, облачные технологии, медиаплатформы и инструменты корпоративного маркетинга. Продукты SberMarketing и SberAds опираются на использование больших массивов данных и интеллектуальных технологий анализа. Это позволяет моделировать поведение клиентов, прогнозировать спрос и автоматически запускать рекламные сценарии, адаптированные под конкретные сегменты аудитории. Интеллектуальные модели анализируют транзакции, историю взаимодействия, частоту покупок и поведенческие паттерны, что даёт возможность формировать персонализированные предложения для миллионов пользователей, такой подход делает рекламные коммуникации более гибкими, а расходы — более рациональными».
Укрепление экосистем уже сегодня оказывает существенное влияние на перераспределение маркетинговых бюджетов. Согласно аналитическому обзору РБК Компании «ТОП-5 источников трафика в 2025 году», бизнес всё чаще рассматривает крупные цифровые экосистемы как полноценные точки роста: здесь объединены трафик, логистика, продвижение, программы лояльности и развитая аналитика. Благодаря этому бренд может строить рекламную стратегию внутри одной среды, что позволяет обеспечить её непрерывность, прозрачность и измеримость. Экосистемные платформы предоставляют инструменты, которые позволяют одновременно масштабировать охват и повышать глубину взаимодействия с пользователем.
Одновременно с этим стремительное развитие технологий искусственного интеллекта усиливает влияние экосистем на рекламный рынок. VK, Яндекс и Сбер активно внедряют генеративные модели, интеллектуальные системы рекомендаций и алгоритмы автоматической оптимизации. Эти инструменты позволяют системам самостоятельно подбирать целевую аудиторию, корректировать ставки размещения, адаптировать рекламные материалы под формат площадки и прогнозировать вероятность отклика пользователя. По мнению эксперта в области технологического маркетинга, «искусственный интеллект перестал быть модным трендом — он становится ядром рекламных процессов и фундаментом роста эффективности без увеличения бюджета».
Применение ИИ меняет и подход компаний к работе с данными. Экосистемы аккумулируют информацию о поведении пользователя в различных сервисах, объединяя её в единый массив. Такой подход позволяет анализировать сложные паттерны поведения — от поиска товаров до потребления контента и принятия решений о покупке. Это создаёт условия для перехода к глубоким персонализированным коммуникациям, настройке индивидуальных сценариев продвижения и повышению качества клиентского опыта.
В результате укрепление национальных экосистем формирует новую маркетинговую реальность. Бренды переходят от набора отдельных каналов к стратегии присутствия в интегрированных цифровых средах, что позволяет выстраивать долгосрочные отношения с пользователями, оптимизировать расходы и использовать точные данные как основу для принятия решений. По мнению эксперта, «в ближайшие годы именно российские экосистемы будут определять структуру маркетинговых инвестиций, а искусственный интеллект станет ключевым драйвером роста эффективности».
С учётом высокой скорости развития технологий, растущей конкуренции и необходимости стратегического управления данными можно ожидать, что влияние VK, Яндекса и Сбера на маркетинговый рынок будет только усиливаться. Интеграция сервисов, развитие ИИ и формирование единого контура пользовательских данных превращают эти экосистемы в центральный элемент современной маркетинговой инфраструктуры России.