Российский рынок рекламы и цифрового маркетинга постепенно входит в этап, когда технологии генеративного искусственного интеллекта и дипфейк начинают использоваться не только как эксперимент, но и как инструмент построения бренд-коммуникаций. Речь идёт о создании цифровых «лиц бренда» - виртуальных ведущих, амбассадоров и так называемых «дипфейковых сотрудников», которые могут появляться в рекламных роликах, промо-видео и образовательном контенте. Для лучшего понимания Deepfake — это синтетический медиаконтент (видео, изображение, аудио), созданный или модифицированный с помощью технологий глубинного обучения (deep learning) таким образом, что результат имитирует реального человека, его внешность, голос, мимику или поведение.
По мнению эксперта, кандидата экономических наук, доцента кафедры маркетинга Финансового университета при Правительстве РФ Бондаренко Майи Павловны: «одним из наиболее заметных кейсов стала кампания торговой сети «Пятёрочка» (X5 Group). В декабре 2022 года бренд впервые на российском рынке ритейла использовал технологию deepfake для продвижения собственной торговой марки сыров Liebendorf. Для ролика было создано синтетическое видео с участием актрисы Ольги Медынич, при этом генерация образа и лица выполнялась на промышленной платформе ML Space компании Cloud.ru. По данным отраслевых обзоров, этот ролик собрал более 44 млн просмотров, что заметно превысило ожидания рекламодателя и стало одним из первых громких примеров использования deepfake в российской видеорекламе».
Ранее собственный громкий эксперимент с deepfake реализовал «Мегафон». В кампании с участием Брюса Уиллиса для российского рынка использовалась технология замены лица: вместо личного участия актёра применялся синтетический образ, сгенерированный на основе исходных видеоматериалов. Этот кейс активно разбирался в профессиональных медиа как пример использования deepfake в коммерческой рекламе и демонстрация того, как виртуальные «двойники» могут становиться частью имиджа бренда, не требуя физического присутствия знаменитости на площадке.
Параллельно формируется слой проектов, где deepfake и смежные технологии работают как «цифровые сотрудники» в медиа- и контент-среде. Ещё в 2020 году техническое медиа Ferra.ru (в составе Rambler Group) представило цифровую ведущую Елену — диджитал-персонажа, созданного с помощью нейросетей. В новостях на тему отмечалось, что виртуальная ведущая может озвучивать сюжеты по тексту, имитируя мимику и эмоции человека. Этот кейс во многом предвосхитил нынешнюю идею «дипфейковых сотрудников» - цифровых лиц, которые постоянно представляют бренд в видеоформате.
Аналогичная логика прослеживается и в региональном телевидении. На ставропольском телеканале появилась цифровая ведущая прогноза погоды Снежана Туманова — сгенерированный нейросетью аватар, который ведёт выпуски и представлен как виртуальный персонаж с собственной страницей в социальных сетях. Проект рассматривался создателями как эксперимент по частичной замене классического телеведущего алгоритмическим решением и стал заметным примером применения синтетического видео в региональном эфире.
Deepfake-технологии используются и в тематическом телевидении. Телеканал «Наука» для циклов документальных программ и промоматериалов применял deepfake-«оживление» фотографий исторических персонажей — лицо на старых снимках анимировалось, создавая эффект присутствия героя в кадре. Хотя такие проекты формально не создают «сотрудника бренда», они показывают, как технологии синтетического видео встраиваются в визуальный язык каналов и медиа.
«Профессиональные издания, анализирующие развитие российского рекламного рынка, фиксируют устойчивый интерес к deepfake именно со стороны брендов» - считает Майя Павловна. В ряде материалов подчёркивается, что технология может использоваться не только для работы с известными актёрами, но и для создания «универсального» представителя компании: виртуального менеджера, амбассадора или консультанта, который всегда выглядит одинаково, говорит нужным тоном и может масштабироваться на десятки и сотни роликов без участия живой съёмочной группы.
При этом регуляторный контекст остаётся важным ограничителем. Федеральный закон «О рекламе» требует, чтобы сообщения не вводили потребителя в заблуждение, а Федеральная антимонопольная служба в своих разъяснениях регулярно напоминает: любые формы визуальной и смысловой манипуляции, искажающие представление о товаре, услуге или лице, могут рассматриваться как недобросовестная реклама и недобросовестная конкуренция. На этом фоне бренды, тестирующие deepfake, вынуждены балансировать между технологическими возможностями и требованиями к прозрачности коммуникаций.
Отдельный пласт обсуждения связан с этикой и доверием пользователей. В аналитических материалах по рынку ИИ подчёркивается, что широкое распространение синтетического видео повышает риски подрыва доверия к визуальным сообщениям в целом: зрителю становится сложнее отличать реальные съёмки от смонтированных. Именно поэтому в профессиональной среде всё чаще обсуждают необходимость маркировки deepfake-контента и выработки стандартов использования цифровых аватаров в рекламе и медиапроектах.
На практике российские бренды пока находятся в режиме «пилотных проектов». Кейсы «Пятёрочки», «МегаФона», медиапроектов Ferra.ru, телеканалов «Наука» и ставропольского ТВ показывают, что рынок уже прошёл этап чисто лабораторных экспериментов: deepfake и ИИ-аватары используются в реальных кампаниях, эфире и бренд-контенте. Однако речь пока идёт скорее о точечных решениях — единичных роликах, спецпроектах и экспериментальных форматах.
По мнению Майи Павловны: «совокупность этих кейсов формирует новый тренд: у компаний появляется представление о том, что «дипфейковый сотрудник» или цифровое лицо бренда может стать постоянным элементом коммуникационной стратегии. Такой виртуальный персонаж способен сочетать функции ведущего, консультанта и амбассадора, работать во всех видео-каналах одновременно и быстро адаптироваться под разные продукты и аудитории».
С учётом развития российских ИИ-платформ и накопленного опыта в проектах крупных брендов можно ожидать, что в ближайшие годы цифровые «сотрудники» в видеорекламе перестанут быть исключением. Но масштабирование этого тренда будет напрямую зависеть от того, насколько быстро рынок и регуляторы договорятся о правилах игры: требованиях к достоверности, маркировке синтетического контента и границах допустимой креативности в использовании технологий deepfake.