В России сейчас происходит не просто эволюция, а настоящий взрыв доверия к отечественным брендам — до сих пор непривычный многим феномен, но уже ощутимый в каждой карточке маркетплейса и в каждой корзине покупателя. Когда российские марки одежды, обуви, товаров для дома занимают до 60-70 % ассортимента на крупных маркетплейсах — это не просто статистика, это отражение глубинных сдвигов в экономике, культуре потребления и национальной идентичности. По данным СМИ, доля российских брендов одежды на маркетплейсах выросла именно до этих значений.
Что стоит за таким стремительным ростом? Ответ — в синергии государственной политики импортозамещения, зрелой consumer-ориентированной экономической стратегии и растущего доверия россиян к локальному производителю. Потребители уже не рассматривают российские товары как вынужденную альтернативу — многие выбирают их сознательно, и этому есть несколько причин.
Во-первых, качественные улучшения продукции. За последние годы российские бренды сумели существенно повысить уровень производства, дойти до конкуренции не только по цене, но и по дизайну, по выполнению, по потребительским характеристикам. И это подтверждается цифрами: средний чек модных российских брендов вырос на 11 % за год, с примерно 2 826 рублей до 3 147 рублей. При этом средний чек всего fashion-рынка тоже растёт, но чуть медленнее, — что говорит о том, что именно российские марки становятся всё более привлекательными для потребителей. Кроме того, уровень удовлетворённости клиентов (CSAT) у отечественных брендов очень высок: около 93 %.
Потребители всё чаще воспринимают продукты «Made in Russia» как символ надёжности, стабильности и ответственности. Маркировка, контроль качества, PR-активность маркетплейсов в разделе «Сделано в России» усиливают ощущение национальной самобытности брендов и их аутентичности. Важно, что это не просто имитация — за ростом стоит реальное расширение локального производства, налаживание цепочек, инвестирование в дизайн и технологии.
Во-вторых, экономический аспект. Государственная политика играет здесь ключевую роль: субсидии, льготы, поддержка малого и среднего производства способствовали тому, что сотни и тысячи локальных предпринимателей смогли масштабироваться. Импортозамещение стало не абстрактной декларацией, а осязаемым бизнес-трендом, поддержанным институциональными инструментами. В свою очередь, покупатели, особенно в регионах, получают доступ к качественным и доступным товарам, не зависящим от глобальных цепочек поставок.
В-третьих, изменение приоритетов у потребителей. В исследовании e-commerce за начало 2025 года, подготовленном отраслевыми аналитиками, 92% респондентов назвали цену ключевым фактором при выборе, а качество — важным для 82%. Но, что интересно, доля покупателей, которые учитывают бренд, выросла до 27% — это почти вдвое больше, чем в 2023 году. То есть россияне при принятии решения всё чаще склоняются не просто к дешевому товару, но к бренду, к тому, что стоит за именем. Именно поэтому национальные бренды выигрывают: они строят доверие, а не просто подражают или демпингуют.
Конечно, не обошлось без стратегических вызовов. Как отмечает эксперт, член Совета Гильдии Маркетологов Дмитрий Магомедович Зверев, рост числа отечественных марок на маркетплейсах увеличивает конкуренцию внутри локального сегмента. «Отечественные бренды становятся для себя конкурентами», — говорит он, — «и победят те, кто умеет сочетать эффективность производства, маркетинговую стратегию и глубокое понимание потребителя». И действительно: платформы всё чаще ранжируют товары не просто по красивой витрине, а по метрикам оборачиваемости, товародоступности и спросу, что вынуждает бренды работать с аналитикой и логистикой как с инструментами маркетинга.
Потребитель, в свою очередь, выигрывает от этой борьбы: конкуренция стимулирует качество, инновации и разнообразие. Люди получают выбор: не просто дешевую замену импортным товарам, а полноценные локальные бренды с историей, стилем и смыслом. Эти бренды могут быть ближе — с учётом культуры, традиций, физиологических особенностей климата и запросов российского гражданина.
Кроме того, растущий вес отечественных марок в e-commerce — это уменьшение зависимости от внешних геополитических рисков. Всё больше товаров производится и продаётся внутри страны, что укрепляет экономическую устойчивость, снижает логистические риски и повышает стратегическую автономность.
Тем не менее, путь далеко не закончен. Для дальнейшего роста брендам необходимо продолжать инвестировать в дизайн, устойчивое производство, технологии — и при этом выстраивать доверительные отношения с конечным потребителем. Грамотная маркетинговая стратегия должна учитывать не только продвижение внутри маркетплейсов, но и прямые каналы сбыта, работу с лояльностью, «деанонимизацию» клиентов, чтобы строить собственные CRM и удерживать покупателей.
Профессор, заведующий кафедрой маркетинга Факультета «Высшая школа управления» Финансового университета при Правительстве РФ Карпова С.В. считает, что взрывной рост доли отечественных брендов, доходящей до 70% на маркетплейсах, — это не случайный всплеск, а системное явление. Он стал результатом синтеза государственной поддержки, зрелой бизнес-стратегии и растущего национального самосознания потребителей. Российские бренды приобретают не только экономическую, но и социальную значимость: они становятся символом национального успеха, уверенности и независимости в цифровую эру. В выигрыше — каждый российский покупатель, который выбирает не просто товар, а доверие, качество и будущее своей страны.