За последние десять лет маркетинг изменился сильнее, чем за предыдущие пятьдесят. Если в начале 2010-х годов рынок ещё жил классическими инструментами: медийной рекламой, наружной рекламой, телевизионными кампаниями и линейным планированием, то к 2025 году стало очевидно, что традиционный маркетинг больше не обеспечивает роста. Он стал слишком медленным, слишком дорогим и слишком далёким от того, как люди реально принимают решения. Компании, которые продолжают опираться на старые модели, теряют не только долю рынка, но и сам контакт с аудиторией. Причины этого сдвига лежат глубже, чем просто «люди ушли в интернет». Изменились сами покупатели, изменились данные, изменилась конкуренция и изменилась структура внимания. Маркетинг перестал работать, потому что изменился мир, а инструменты остались прежними.
Mediascope представил исследование аудитории интернета. В октябре 2025 года аудитория интернета в России составила 105 млн человек, что соответствует 86% населения старше 12 лет. Среднее время, которое россияне проводят онлайн составляет около 4 часов. В России эти показатели почти полностью совпадают с мировыми. Это означает, что конкуренция за секунду внимания стала самой жёсткой в истории. Нельзя использовать медленные рекламные форматы, когда потребитель переключает контент каждые 2–3 секунды. Классические рекламные ролики перестали давать эффект, потому что сами форматы не соответствуют скорости потребления.
Второй фактор, это дефицит доверия. По данным российской отрасли digital-коммуникаций, уровень доверия к брендовому контенту в социальных сетях снизился за последние пять лет более чем на 20 процентных пунктов. Покупатель не верит баннерам, не верит шаблонным рекламным заявлениям, не верит медийным обещаниям. Он доверяет рекомендациям реальных людей, обзорам, коротким видео, пользовательскому контенту, экспертам и лидерам мнений, но не классическому маркетингу, который воспринимается как попытка манипуляции. Именно поэтому в 2024–2025 годах аудитория UGC-контента в России выросла на 37%, а аудитория традиционной брендированной рекламы сократилась. Традиционные форматы не исчезли, но их влияние перешло в область фона, а не решения.
Третий фактор, это взрыв конкуренции. Если в 2010 году в любой категории было несколько десятков сильных брендов, то сегодня в категориях косметики, электроники и бытовых товаров существует сотни, а иногда и тысячи товаров, доступных через маркетплейсы. Покупатель видит не один бренд, а десятки вариантов, отсортированных по рейтингу, отзывам и ценам. Крупные маркетплейсы, такие как WB, полностью изменили логику принятия решений. Сегодня бренд не может рассчитывать на силу логотипа или старую рекламную кампанию, когда покупатель выбирает товар из списка, где все равны. Традиционный маркетинг не приспособлен к эпохе мгновенных сравнений. Его место заняли данные, отзывы, рейтинг, качество карточки товара и работа алгоритмов платформ.
Четвёртый фактор, это рост экономики создателей. Люди стали доверять другим людям, а не брендам. Глобальный рынок инфлюенс-маркетинга, по прогнозам, достигнет примерно 33 млрд долларов в 2025 году, это более чем втрое превышает показатели 2020 года. Ожидается, что бренды потратят на кампании с инфлюенсерами 9,29 млрд долларов, что на 14,2% больше, чем в 2024 году. Инфлюенс-маркетинг уже не рассматривается как дополнительный инструмент, это один из ключевых драйверов бизнес, 76% топ-менеджеров компаний сообщили о росте бюджетов на инфлюенсерские программы. Четверть брендов направляет на такие кампании более 40% всего маркетингового бюджета, что говорит о серьезном стратегическом сдвиге в подходах к коммуникации с потребителем. Это не дань моде. Это переход к новой модели коммуникации, распределённой, нелинейной, основанной на естественных рекомендациях. Причина проста, покупатель видит в создателях людей, а не рекламные конструкции.
Пятый фактор, это ИИ-революция. Искусственный интеллект переписал маркетинг быстрее, чем любую другую сферу digital-коммуникаций. Он сделал производство контента моментальным, сегментацию сверхточной, аналитику доступной, а управление рекламой автоматизированным. Но одновременно с этим он разрушил старую систему. Если раньше производство рекламной кампании занимало недели, то теперь ИИ-генерации позволяют создавать десятки вариантов контента за часы. Сами компании стали производителями медиа, а не покупателями рекламных площадей. Традиционная модель, где бренд нанимает агентство, агентство ищет креатив, креатив проходит согласования, а потом запускается в эфир, больше не выдерживает конкуренции с гибкостью ИИ-маркетинга. Бизнес, который продолжает работать по старой схеме, проигрывает не из-за плохих идей, а из-за медленной скорости принятия решений.
Шестой фактор, это смещение ценности. Покупатель не покупает бренд, он покупает опыт: скорость доставки, качество сервиса, лояльность, лёгкость возврата, понятность продукта, честность коммуникации. Маркетинг больше не может компенсировать недостаток продукта. Если раньше можно было построить сильную коммуникационную оболочку поверх среднего предложения, то теперь обратная модель, когда продукт и сервис создают маркетинг, а не наоборот. По данным аналитиков, более 70% отказов от брендов связано не с ценой или рекламой, а с недовольством сервисом. Традиционный маркетинг работает только на входе, но современный покупатель принимает решение на всём пути от первой секунды просмотра до момента получения товара.
В итоге традиционный маркетинг перестал работать не потому, что он плохой. Он перестал работать, потому что его место заняли персонализация, алгоритмы, поведенческие данные, комьюнити-эффекты, микроинфлюенсеры, ИИ-контент, маркетплейсы и новые модели потребления. Бизнес, который продолжает мыслить категориями прошлого, пытается бороться с цифровыми инструментами методами эпохи телевидения. Но мир изменился слишком быстро.
По мнению Анны Овсянниковой, доцента Кафедры математики и анализа данных Факультета информационных технологий и анализа больших данных Финансового университета при Правительстве РФ, будущее маркетинга в России это точность, адаптивность и данные. Это отказ от универсальных решений в пользу постоянного тестирования, быстрой смены гипотез, гибкой контент-модели и той самой «маркетинговой инженерии», которая уже формирует компании нового поколения. Побеждает не тот, у кого больше бюджет, а тот, кто быстрее понимает изменения в поведении покупателей. И именно поэтому традиционный маркетинг больше не срабатывает. Он был создан для линейного мира, где бренды управляли коммуникацией. Теперь коммуникацией управляет потребитель, а маркетинг является способностью услышать его быстрее конкурента.