Российский розничный рынок вступает в этап, когда собственные торговые марки ритейлеров - СТМ - становятся не просто частью ассортимента, а полноценными брендами со своей философией, дизайном, коммуникацией и стратегией развития. За последние годы СТМ перестали ассоциироваться исключительно с сегментом эконом-класса и превратились в самостоятельный инструмент конкуренции, оказывающий влияние на структуру спроса, восприятие качества и лояльность покупателей. Для ритейлеров развитие собственных марок становится не временной мерой, а стратегической моделью управления ассортиментом и маржинальностью.
По мнению эксперта, кандидата экономических наук, доцента кафедры маркетинга Финансового университета при Правительстве РФ Бондаренко Майи Павловны: «рост популярности СТМ связан прежде всего с изменением потребительского поведения. Покупатели перестали ориентироваться исключительно на известность бренда; на первый план вышли доверие, прозрачность и рациональность выбора. Люди ожидают стабильного качества, честной цены и понятного происхождения продукта. СТМ отвечают этим требованиям: ритейлеры контролируют всю цепочку — от выбора сырья и производства до логистики и выкладки на полке. Это позволяет удерживать стоимость ниже среднего уровня по рынку и при этом гарантировать покупателю предсказуемый результат. Формируется ощущение, что ритейлер «поручается» за товар, а значит, доверие к сети автоматически распространяется на её собственные марки. СТМ больше не ограничиваются товарами массового спроса».
Если ранее большинство таких продуктов относилось к базовым категориям — крупам, молочной продукции, бытовой химии, то сегодня ритейлеры выходят в сложные и эмоциональные сегменты: органическая косметика, детское питание, продукты здорового образа жизни, корм для животных, товары для дома, одежда и аксессуары. Ритейлеры инвестируют в дизайн упаковки, тестирование рецептур, выбор поставщиков, долгосрочное развитие линейки. Некоторые собственные марки получают отдельные айдентики и становятся самостоятельными брендами, которые рекламируются наравне с крупнейшими производителями.
Параллельно развивается премиальный сегмент СТМ. Ритейлеры стремятся предложить покупателю не просто доступную альтернативу, а продукты, которые ассоциируются с высоким качеством, экологичностью и безопасностью. Такие товары создают новый уровень доверия: покупатель видит, что сеть готова отвечать за сложные категории и поддерживать стабильность стандартов в разных регионах. В результате СТМ начинают конкурировать не только по цене, но и по качеству, дизайну, упаковке и эмоциональному восприятию бренда. Важным преимуществом СТМ для ритейлеров становится аналитика. Сети обладают уникальным объёмом данных о покупательском поведении: частота покупок, сезонные изменения, реакции на акции, структура корзины, предпочтения сегментов. Это позволяет им создавать продукты не гипотетически, а под реальные потребности. Ритейлеры быстро закрывают пробелы в ассортименте, вводят новые SKU, оценивают динамику спроса и корректируют качество. Производители традиционных брендов такой глубины данных зачастую лишены, что делает СТМ гибче и быстрее как в разработке, так и в адаптации.
Одним из ключевых факторов роста СТМ остаётся контроль качества. Ритейлеры создают собственные лаборатории, тестовые центры, внедряют независимые проверки, публикуют результаты анализа сырья и технологических процессов. Такой подход повышает доверие и становится частью маркетингового позиционирования: покупатель видит, что сеть открыта и готова подтверждать качество не словами, а фактами. Некоторые ритейлеры создают контент, посвящённый бэкстейджу производства собственных марок, показывают процессы и команду специалистов. Это формирует ощущение прозрачности и «честного бренда», чего часто не хватает масковым производителям.
Майя Бондаренко считает, что: «СТМ становятся инструментом борьбы за лояльность. Когда покупатель выбирает сеть не ради скидок, а ради любимой торговой марки — формируется эмоциональная привязанность. Ритейлеры продвигают СТМ в социальных сетях, создают лендинги, выпускают тематические коллекции, участвуют в маркетплейсах, используют коллаборации с блогерами и развивают персонализацию в приложениях. В программах лояльности товары СТМ выделяются бонусами, акциями, персональными предложениями. Покупатель видит выгоду и получает дополнительный стимул возвращаться в сеть. При этом развитие собственных марок усиливает давление на традиционные бренды. Производители вынуждены адаптироваться к новым условиям: улучшать качество, оптимизировать упаковку, обновлять ассортимент, выходить в новые категории, работать над ценовой политикой». Конкуренция усиливается особенно в эконом- и миддл-сегментах, где покупатель наиболее чувствителен к цене и активнее переходит на СТМ. Некоторые производители начинают сотрудничать с ритейлерами как контрактные площадки, что создаёт дополнительную зависимость от сетей, но позволяет компенсировать падение доли в классических каналах.
Важным изменением становится развитие нон-фуд направлений СТМ. Ритейлеры активно осваивают категории товаров для дома, гигиены, ухода, косметики, одежды. Эти сегменты требуют высокого уровня компетенций, тестирования материалов, разработки дизайна, экспертиз в области безопасности, но дают возможность ритейлеру формировать более широкую экосистему брендов. Покупатель, доверяющий качеству собственных марок, постепенно расширяет корзину и переходит на СТМ в разных категориях, что усиливает зависимость от сети.
Коммуникации собственной марки становятся всё более разнообразными. Ритейлеры запускают бренды с разными характерами: игры в ироничность, экологичность, экспертность. Некоторые бренды СТМ активно используют язык молодёжных коммуникаций — мемы, короткие ролики, честный тон общения. Другие делают ставку на традиционную экспертизу, подчёркивая надёжность и безопасность. Таким образом ритейлеры создают целую «внутреннюю вселенную» брендов, которые отвечают разным потребностям, но объединены общей философией сети.
По мнению эксперта: «рост собственных торговых марок — это следствие глубоких изменений в логике спроса. Покупатель стал внимательнее, требовательнее и рациональнее. Он хочет понимать, за что платит, и видеть доказательства качества. СТМ оказываются сильнее традиционных брендов именно потому, что ритейлер отвечает за продукт напрямую и строит коммуникацию на честности и прозрачности».
Эксперт подчёркивает, что СТМ становятся инструментом стратегической дифференциации: «когда у ритейлера сильный портфель собственных марок, он перестаёт быть только каналом продаж и превращается в полноценного бренд-игрока. Это меняет всю архитектуру рынка: конкуренция происходит не только на полке, но и в голове покупателя — за доверие, лояльность и привычку».
Таким образом, собственные торговые марки российских ритейлеров становятся одним из главных драйверов преобразования розничного рынка. Они усиливают конкуренцию, меняют потребительские привычки, повышают требования к качеству и формируют новую модель взаимодействия между сетью, поставщиками и покупателем. Ритейлеры превращаются в мультибрендовые экосистемы, в которых СТМ занимают центральное место — как инструмент управления ассортиментом, экономической устойчивости и стратегического развития. В ближайшие годы роль СТМ будет только расти, а их влияние станет ключевым фактором формирования структуры российского ритейла.