Эпоха глянца и безупречного продакшена уходит в прошлое. Сегодняшний потребитель, особенно молодое поколение, ищет в контенте не красоту, а неприкрытую реальность, заставляя бренды с миллионными бюджетами осваивать «уродливую эстетику».

Медиапространство последних десятилетий было полем битвы за визуальное совершенство. Каждый бренд, каждая медиаплатформа стремились к идеальной картинке: безупречные фильтры, профессиональная ретушь, выверенный дизайн и продакшен с кинематографическим качеством. Считалось, что только такой контент способен привлечь и удержать внимание аудитории. Однако к середине 2020-х годов этот подход не просто перестал работать — он начал вызывать отторжение, особенно у ключевых потребительских сегментов: поколений Z и Альфа. На смену гламуру пришла «лоу-фай аутентичность» (Low-Fi Authenticity) — сознательный отказ от идеального, который трансформировался в мощный и совершенно неожиданный медиатренд. Основной причиной этого сдвига стала перенасыщенность рынка отполированным контентом, говорит доцент кафедры массовых коммуникаций и медиабизнеса Финансового университета при Правительстве РФ Николай Яременко. Цифровая среда, ставшая неотъемлемой частью жизни, сделала пользователя крайне чувствительным к любой фальши. Молодое поколение, выросшее в эпоху социальных сетей, где каждый стремится к идеальной версии себя, научилось мгновенно распознавать постановочность. Безупречная картинка, созданная с помощью дорогих камер, профессиональных стилистов и постпродакшена, теперь воспринимается не как знак качества, а как «это реклама, мне врут». Доверие к таким образам падает стремительно. В этом контексте «уродливый» или намеренно неидеальный контент начинает работать как маркер искренности. Видео, снятое на смартфон дрожащей рукой, размытое фото, отсутствие идеального света, необработанный звук — все это парадоксальным образом сигнализирует аудитории: «это реально, это происходит сейчас, это не проплачено и не отретушировано». Эффект неожиданности и новизны здесь не главное; первична именно вера в подлинность. Этот тренд проявляется во всех форматах контента. В мире видео TikTok стал колыбелью «уродливого видео». Миллионные просмотры набирают ролики, снятые в «домашних» условиях, часто с плохим освещением, прерывающимся звуком и спонтанным, не всегда логичным сюжетом. Блогеры осознанно отказываются от профессионального оборудования в пользу фронтальной камеры смартфона, создавая ощущение «мы на одной волне, я такой же, как ты». Крупные бренды, желающие быть релевантными на этой платформе, вынуждены копировать эту стилистику. Например, рекламные кампании, имитирующие пользовательский контент (UGC), где продукт появляется в обыденной обстановке, снятый «небрежно».

В мире фото платформы, которое долгое время были храмом идеальных изображений, также переживают изменения. Пользователи всё чаще делятся «живыми» фото без фильтров, «фото с мусорки» (снимая обычные бытовые моменты без прикрас), или снимками, где присутствует естественный беспорядок. Бренды одежды начинают использовать моделей без идеального макияжа, с обычными прическами, а иногда и вовсе отказываются от профессиональных съемок, используя снимки, сделанные «в моменте» сотрудниками или покупателями.

В дизайне сайтов и приложений также наблюдается отход от стерильного минимализма. Появляются элементы, отсылающие к эстетике 90-х годов: яркие, порой «кислотные» цвета, грубые шрифты, пиксельная графика, анимация, которая раньше считалась «дешевой». Цель — вызвать ностальгию у более старшего поколения и ощущение «андеграунда» у молодежи, противопоставляя себя мейнстриму. Это не ретроспектива ради ретроспективы, а сознательный отказ от «массового гламура». Шокирующая сторона этого тренда заключается в том, что бренды с миллионными маркетинговыми бюджетами вынуждены учиться создавать контент, который выглядит так, будто его сделал подросток за 5 минут. Это не означает отказ от профессионализма, а требует нового уровня мастерства: имитация подлинности (создать «случайное» видео, которое на самом деле продумано до мелочей, требует большого таланта - необходимо знать, какие именно «недостатки» будут восприняты как искренность, а какие как реальный непрофессионализм), психология доверия (бренды инвестируют в исследования, чтобы понять, какой тип «неидеальности» вызывает максимальное доверие - это может быть съемка «за кулисами», демонстрация ошибок, или даже откровенный разговор с аудиторией о трудностях), использование инфлюенсеров нового типа (компании предпочитают работать с микро-инфлюенсерами, которые сохраняют свою «ламповость» и не выглядят «купленными», даже если их аудитория в разы меньше, чем у топовых блогеров, их «неидеальный» контент воспринимается как более правдивый). Этот медиатренд можно рассматривать как естественную реакцию на «экологию внимания» – стремление человека защитить свое ментальное пространство от агрессивного воздействия рекламных и информационных сообщений. Когда вокруг все кричит и блестит, тихий, «непричесанный» голос воспринимается как единственный, заслуживающий доверия. Стратегии контент-маркетинга для B2B-сегмента также нуждаются в переосмыслении. Даже серьезные аналитические материалы могут выигрывать от менее формального, более «живого» оформления, отказа от избыточного официоза и использования личных историй. Подлинность становится конвертируемой валютой. Конечно, тренд «лоу-фай аутентичности» несет в себе и риски. Главный из них – грань между искренностью и реальной некачественностью. Брендам предстоит научиться балансировать, чтобы их контент не выглядел попросту плохо, а намеренно «неидеально». Также есть опасность, что эта «антиэстетика» сама по себе станет новым шаблоном и потеряет свою новизну, превратившись в очередной маркетинговый трюк. Однако на сегодняшний день этот тренд демонстрирует четкий запрос аудитории на честность и человечность в цифровом пространстве. Бренды, которые смогут опустить свой отполированный фасад и показать «лицо без макияжа», обретут гораздо более глубокую и устойчивую связь со своей аудиторией. Эпоха глянца закончилась, уступив место эре искренности, даже если она выглядит немного «неуклюже» или «уродливо».