«РФС на Кубке ничего не зарабатывает – зарабатывают клубы». Как турнир в новом формате стал событием сезона

Тезис № 1. В Кубке России стало больше участников и больше матчей: в сезоне 2021/22 – 99 команд и 109 игр, в сезоне 2022/23 – 103 клуба и 160 матчей. Вырос и объем трансляций на федеральном «Матч ТВ» – с 19 в прошлом сезоне до 62 в этом, но теперь часть игр проводится в будние дни и в неудобное для зрителей время.

– В прошлом году мы оказались в уникальной ситуации, лишившись международных матчей. С существующими на тот момент форматами Кубка и РПЛ у команд, раньше игравших в еврокубках, выходило максимум 34 матча за сезон. Клубы потеряли не только игровую практику, но и доходы. К примеру, «Зенит» зарабатывал в Лиге чемпионов 20+ млн евро.

Решить эти две проблемы было для нас основной задачей. Так появился новый формат Кубка, который позволил командам заработать и сыграть от 6 до 14 матчей.

Призовой фонд резко вырос (в 10 раз по сравнению с сезоном 2021/22 – до 1,5 млрд руб. – «Ведомости. Спорт») по нескольким причинам: революционный для футбола формат турнира, который дарит второй шанс проигравшим в плей-офф, кратный рост трансляций в федеральном эфире и новый подход со ставкой на открытость и медийные новшества.

Мы стремились создать коммерчески привлекательный продукт, но на момент заключения спонсорского соглашения это было лишь теорией и амбициями. А со стороны партнера – «Фонбет» – доверием и инвестицией.

Мы прекрасно понимали плюсы и минусы нового формата. С учетом плотного календаря сложно соблюсти идеальную синергию между трансляциями на федеральном ТВ и удобством посещения стадиона. Пришлось искать компромисс.

– И выбрали телезрителей.

– Мы стараемся делать расписание максимально комфортным для болельщиков: если есть выбор между 19.00 и 14.00 буднего дня, мы назначим матч на 19.00. В этом сезоне нам удалось дать командам рекордные призовые, которые выше, чем, например, в Кубке Франции – там распределяют сумму, эквивалентную 900 млн руб. А это стало возможным за счет титульного партнера, но одним из условий был показ большого числа матчей в федеральном эфире. Так как спортивный федеральный канал у нас только один, некоторые матчи играются рано.

Невозможно поставить восемь или 10 игр в прямом эфире одного канала одновременно. Все участники процесса это понимали заранее и согласились. Но приоритет, который получило ТВ, повысил внимание к турниру. В прошлом сезоне в федеральном эфире были показаны 15 кубковых игр, в этом – примерно в пять раз больше. Плюс все матчи транслируются на спутниковом канале, а также на общедоступной интернет-платформе «Спортбокс» и сайте «Матч ТВ». Ранее этого тоже не было.

В сезоне 2022/23 на «Матч ТВ» показано уже более 50 матчей, плюс несколько жеребьевок, первый в истории матч звезд Кубка страны. Выпущено 10 программ «Кубок наш», спецрепортажи о клубе «Ставропольагросоюз» и медиакомандах.

А ведь еще есть обзоры, хайлайты и т. д. Общее число потребителей медиаконтента, связанного с Кубком, – десятки миллионов. Раньше о таких цифрах можно было только мечтать.

Да, глупо отрицать, что в матчах, назначенных на рабочее время, пострадала посещаемость, зато игры смогли увидеть болельщики из других городов. Но вот на матче в Ульяновске 25 февраля в 14.30 (местная «Волга» против «Зенита». – «Ведомости. Спорт») был аншлаг (10 200 зрителей. – «Ведомости. Спорт»), а телеаудитория составила 930 000 человек.

При этом средняя посещаемость кубковых игр в будни у большинства клубов на групповом этапе оказалась лишь на 10–20% ниже, чем у матчей РПЛ в выходные. У «Зенита» – более 27 000, у «Ростова» и «Краснодара» – в районе 20 000 (на матчах Кубка не требуется Fan ID. – «Ведомости. Спорт»).

Кстати, средняя доля трансляции кубковых матчей сезона 2022/23 – почти 3,5. Годом ранее она была более чем в полтора раза ниже.

– Но как при таком раскладе клубам привлекать болельщиков на трибуны, зарабатывать на билетах и matchday-активностях?

– Да, раннее время начала матчей в будни создает клубам дополнительные вызовы по продаже билетов. Но не все кубковые игры начинаются днем.

Кроме того, формат турнира дает простор для планирования билетной программы, включая пакетную реализацию, систему скидок и т. п. Плюс текущий призовой фонд и модель его распределения создают возможности проводить дополнительные мероприятия, чтобы привлечь публику.

«Урал» только призовыми к стадии плей-офф заработал почти 90 млн руб. «Локомотив», «Краснодар», «Спартак», «Крылья Советов» и ЦСКА, прошедшие в верхнюю сетку плей-офф, – по 77 млн руб. Дойдя до финала по верхней сетке РПЛ, можно заработать еще почти 100 млн руб., а победив в решающем матче – плюс 150 млн. При этом клубы получают деньги не только за победу, но и за участие в каждом матче, а еще генерируют matchday-доходы. Также в распоряжении клубов 30% коммерческого инвентаря на каждом домашнем матче.

– Коммерческие и рейтинговые ожидания от новой версии Кубка России совпадают с реальностью?

– Первая часть сезона была направлена на выстраивание нового формата, запуск обязательств перед спонсором. Контракт подписывали «на флажке», поэтому приходилось делать все очень быстро.

После завершения первой части сезона мы сфокусировались на активационной части. В декабре впервые провели Матч звезд – сборная «Пути РПЛ» против сборной «Пути регионов»: игра плюс серия челленджей, неформальное общение с болельщиками. Пилот оправдал ожидания: собрал неплохие охваты – суммарная аудитория 3 млн человек, а в прямом эфире его смотрели более полумиллиона зрителей.

После Нового года мы начали вовлекать клубы в медийные активности, утвердили институт медиаменеджеров РФС, которые занимаются взаимодействием клуба, вещателя и журналистов на кубковых встречах.

– На маркетинговые эксперименты с аудиторией нужны средства. Это деньги из бюджета РФС или спонсорские?

– Нет, это деньги не из бюджета РФС. Это дополнительно привлеченные инвестиции в маркетинговый продукт. Помимо бюджета на активации и спецпроекты спонсор инвестирует средства в узнаваемость, реализует промокампанию в разных городах страны (наружная, цифровая и прочая реклама), диджитал-активации, тревел-шоу, программу на радио и т. д. Остальное вкладывается в офлайн активации – трофи-туры, matchday-мероприятия, включая шоу-программы.

– И есть отдача?

– Конечно. Данные «Медиалогии», статистика Mediascope, посещаемость матчей, положительная тональность коммуникаций, запросы команд Медиалиги на участие в следующем розыгрыше – все это говорит о значительном росте привлекательности продукта.

Прямо сейчас ТВ-рейтинги Кубка сопоставимы с РПЛ и еврокубками. В отдельных случаях они даже выше. Так, кубковый матч «Зенит» – «Динамо» посмотрели почти 2,4 млн (аудитория 18+). Это куда больше, чем в среднем по РПЛ. Показатели еврокубков в сравнении с российским футболом в последнее время вообще выглядят слабо. К примеру, «Реал» – «Ливерпуль» посмотрели 1,3 млн человек, а матч «Спартака» с «Уралом» – более 2 млн.

– РФС что-то зарабатывает на Кубке?

– Нет, мы ничего не зарабатываем – зарабатывают клубы. Задача РФС – стимулировать развитие футбола, его популярность и монетизацию.

Ситуация в мире изменила многое. Были бы европейские соревнования, может, и Кубок был бы другим – другой формат, другой спонсорский контракт. Но спрос породил новую цену, во много раз превышающую прежнюю. Сейчас мы стараемся оправдать эти вложения через медийную активность, к чему всячески призываем клубы.

Но не стоит недооценивать то, что делалось раньше. Финал Кубка 2021/22 по ТВ посмотрело более 3,5 млн человек, а совокупный охват медиаконтента с того матча «Медиалогия» измерила в 200 млн.

Тезис № 2. В сезоне 2022/23 повысилась медийная активность вокруг Кубка России. Частично изменился даже формат трансляции – добавилось больше сопроводительного, развлекательного контента. Но не все клубы оказались готовы к такому уровню взаимодействия со СМИ.

– После группового этапа мы сосредоточились на работе с аудиторией.

Допуск в раздевалку, микрофоны на скамейках, флеш-интервью по ходу матча с запасными, новые камеры – это то, что добавляет игре атмосферы и позволяет перейти от стандартного трансляционного контента к медийно-развлекательному.

Конечно, новое приживается не сразу, но мы не хотим идти революционным путем. Работа с клубами построена таким образом, что мы готовы медийно масштабировать клубные активности. Яркие примеры – это кейсы с поездом болельщиков «Акрона», контент из раздевалок «Крыльев» и т. д.

Для дополнительной мотивации сотрудников клубных пресс-служб мы учредили Media Awards – конкурс промороликов с призовым фондом в 10 млн руб.

– С клубами обсуждали медийные нововведения?

– Последние пару месяцев мы посвятили тому, чтобы на практике показать, зачем это нужно. Так мы увеличиваем медийные охваты, капитализируем бренд турнира, инвестируем в его развитие – всем это только на руку, ведь средства идут не в бюджет РФС, а распределяются между участниками.

Тезис № 3. После смены формата турнира увеличилось количество матчей между клубами РПЛ, но встречи топов с представителями низших лиг стали редкостью. У провинциального зрителя шансов увидеть «Спартак» или «Зенит» стало меньше.

– Одной из причин появления более сложной схемы Кубка была необходимость насытить календарь. Благодаря новому формату выросла цена на продукт, и мы договорились о титульном спонсорстве на 2,5 млрд руб. Используй мы иной формат, стоимость наверняка была бы ниже.

Так что на данном этапе с точки зрения экономики титульного партнера такой формат оправдан, ведь матчи клубов РПЛ генерируют значительно больше денег, чем игры команд низших лиг. Хотя, к примеру, приезд «Зенита» в Ульяновск – это громкое событие, которое способствует популяризации футбола в регионе. Поэтому нам нужно находить золотую середину.

– Как?

– Например, увеличивать количество участников ранних стадий. В определенные исторические периоды в Кубке СССР играло под 10 000 команд. Повышать медийность, масштабировать активации и трофи-туры на матчи любительских команд, команд Второй лиги и т. д.

– Но тогда снизятся выплаты или придется увеличивать призовой бюджет.

– Именно. Больше матчей – больше показов – больше охват – больше интереса от спонсора – больше призовой фонд. Мы уже обсуждали с титульным партнером необходимость привлекать больше любительских команд.

Но тут нужно понимать, что помимо медийной составляющей, измеряемой рейтингами и подписчиками в соцсетях, есть спортивная, инфраструктурная. Есть система отбора, лицензирования клубов, аттестации стадионов.

– Но спонсору же интереснее матчи топ-клубов.

– Это же не отменяет верхнюю сетку. Мы можем расширить сетку «Пути регионов», возможно, введем какие-то KPI. Но мы не собираемся что-то менять, просто чтобы менять. Каждое нововведение мы тщательно продумываем.

– То есть будет больше малоинтересных матчей вроде «Волга» из Ульяновска против «Зенита» из Ижевска.

– Это вопрос таргетирования и продвижения. Жителям Ижевска это может быть интересно. Вопрос маркетинга и коммуникаций. Битва регионов, Восток – Запад и т. д. Элементы локальной гордости, патриотизма. А как по-другому развивать футбол? Только начиная снизу – с детского, массового, регионального. Будем стараться мотивировать клубы, развивать их компетенции по работе с аудиторией, увеличивать размер выплат.

– По медийной части РФС как-то помогает сотрудникам местных клубов – финансово или концептуально?

– В РФС есть развитая система поддержки спортивных школ и региональных федераций. Но клубы – это субъекты профессиональной отрасли. Есть средства за участие в Кубке, которые можно потратить на маркетинговые цели. Есть ежегодное лицензирование, образовательные мероприятия в Академии РФС, наконец, у нас есть чаты, где мы общаемся с клубами по разным направлениям.

Кубок – хороший образовательный плацдарм, так как сочетает в себе все аудитории футбола – от любителей до РПЛ.

И мы готовы регионам в этом помогать и уже это делаем. Матч звезд Кубка с приглашением игроков любительских команд, где таксист из Ставрополя и футболисты Медиалиги играли против Промеса и Пиняева, наши выезды в Ульяновск, Жигулевск, Екатеринбург, Краснодар, matchday-мероприятия на кубковых матчах в Москве и Санкт-Петербурге – яркое тому подтверждение. С ранних стадий следующего розыгрыша мы обязательно поедем в малые города.