Запретный дым: чего ожидает отрасль от полного запрета вейпов

Президент РФ Владимир Путин одобрил идею введения полного запрета на продажу вейпов в России. В ходе визита в Самару 6 ноября он одобрительно кивнул в ответ на соответствующий вопрос и отметил, что инициативу поддерживает правительство. Как именно будет реализован запрет, пока не сообщалось. Идея заслуживает внимания, но должна обсуждаться с экспертами и в правительстве, интерпретировал реакцию президента пресс-секретарь Путина Дмитрий Песков день спустя.

Сейчас в стране действуют ограничения на продажу вейпов. С 2021 г. запрещена реклама электронных сигарет и установлены требования к содержанию никотина в жидкости или растворе. С 2023 г. вейпы можно продавать только в магазинах и павильонах и нельзя – в интернете, на ярмарках и выставках, а также в автоматах. Запрещена демонстрация вейпов и электронных сигарет в рекламе, продажа их несовершеннолетним. Продавцы не могут устанавливать на них скидки и акции. Также действует акциз на жидкости для вейпов, а с сентября 2024 г. для них установлена минимальная цена.

Не нова идея и полного запрета продажи вейпов. Такие законопроекты вносились в Госдуму в мае 2024 г., в конце 2024 г., но до первого чтения они так и не дошли.

Региональные полномочия

Если на федеральном уровне подобные инициативы пока продвигались слабо, то на уровне регионов они в последнее время обсуждаются достаточно активно. Еще в августе 2025 г. губернатор Нижегородской области Глеб Никитин предложил Путину отдать регионам полномочия по введению полного запрета на продажу вейпов. Он тут же получил одобрение. «Считайте, что я уже согласился сразу. Хорошее предложение», – ответил президент (цитата с сайта Кремля).

Такое право регионов, вероятнее всего, могут прописать в уже внесенном в Госдуму проекте закона о лицензировании оптовой и розничной торговли табачной и никотиносодержащей продукции. Он рассматривается там с сентября 2025 г. и должен в случае принятия вступить в силу с марта 2026 г. Пока в документе лишь указано, что регионы вправе устанавливать дополнительные ограничения на продажу таких товаров – в местах, где отдыхают дети, проводятся спортивные мероприятия, на пляжах и проч.

Но комитет Госдумы по охране здоровья в своем отзыве, опубликованном в октябре 2025 г., предложил доработать документ. Комитет считает, что регионы могут вводить и другие ограничения в отношении никотиносодержащей продукции, вплоть до полного запрета на продажу вейпов в регионе.

Нижегородская область готовит к внесению свой пакет поправок к этому же законопроекту. Там тоже предлагается закрепить такие полномочия за регионами и провести эксперимент в Нижегородской области с 1 марта 2026 г. по 31 декабря 2030 г.

Впрочем, эксперимент может не ограничиться Нижегородской областью. В середине октября 2025 г. с просьбой определить Дагестан одним из пилотных регионов обращался в Госдуму глава этой республики Сергей Меликов, сообщала его пресс-служба.

Рынок в четверть триллиона

Российский рынок электронных сигарет, по оценке компании NeoAnalytics, в 2024 г. увеличился на 51,9% к показателю прошлого года и превысил 250 млрд руб. При этом еще в 2017 г. он составлял 30 млрд руб., отмечают аналитики.

По оценке компании BusinesStat, продажи вейпов и электронных сигарет в натуральном выражении в 2024 г. выросли на 21,1% до 245,2 млн шт. А с 2020 г. – в 8,8 раза. На это, по мнению аналитиков, влияют несколько факторов. Потребление никотиносодержащей продукции обходится все еще дешевле, чем традиционной табачной, объясняют аналитики BusinesStat. Тем более что, по их данным, несмотря на борьбу властей с теневым сектором, он составляет большую часть рынка. По оценкам Минфина, нелегальный оборот вейпов превышает 60% – такую долю приводил в конце октября замдиректора департамента таможенной политики и регулирования алкогольного и табачного рынков Минфина Георгий Голованов.

По мнению вице-президента Союза предприятий индустрии никотиносодержащих изделий (СПИНИ) Марка Дудко, большая доля серого рынка связана с заградительной ставкой акциза. В 2024 г. ставка акциза на жидкости для вейпов выросла более чем вдвое – с 20 до 42 руб. за 1 мл, а с начала 2025 г. – до 44 руб. Основными каналами нелегальной дистрибуции остаются не контролируемые государством торговые точки, онлайн-площадки и социальные сети, отмечает основатель агентства Fedotov Group Евгений Федотов. При этом все необходимые запреты на онлайн-продажу уже действуют, но их правоприменение остается на низком уровне, добавляет он.

На востребованность этого вида никотиносодержащей продукции влияют также широкий ассортимент и развитая сеть дистрибуции, отмечают в BusinesStat. К концу 2024 г. число магазинов с такими товарами увеличилось в 6,5 раза по сравнению с 2020 г., приблизившись к 17 000, приводили аналитики данные «2ГИС». По словам Дудко, только магазинов специализированной розницы насчитывается более 30 000. Кроме того, продукция представлена в федеральных сетях – а это еще более 100 000 точек продаж, указывает он.

Число совершеннолетних потребителей вейпов Дудко оценивает в диапазоне от 5 млн до 10 млн человек. Росту их числа способствует мода на вейпы: для молодых людей парение «стало составляющей новой субкультуры», говорится в отчете BusinesStat. Кроме того, вейпы выступают альтернативой для курильщиков при отказе от обычных сигарет. В NeoAnalytics приводили такие оценочные данные: в 2018–2024 гг. количество курильщиков сигарет сократилось на 42,2%, а число любителей электронных сигарет увеличилось на 165%.

Реакция рынка

Полный запрет на продажу вейпов приведет к переходу рынка в тень, росту организованной преступности и росту количества Telegram-каналов, реализующих этот продукт, считает Дудко. При этом многие белые игроки, по его мнению, будут вынуждены закрыть бизнес, так как доля вейпов в продажах у некоторых из них превышает 50%. Компенсировать выпадающие доходы от продажи вейпов за счет других товарных категорий будет крайне сложно, указывает Федотов. «Во-первых, маржинальность данной продукции существенно выше средних показателей по другим товарным группам. Во-вторых, сформировалась устойчивая потребительская аудитория, которая целенаправленно посещает точки для приобретения именно этой продукции. В-третьих, инвестиции в оборудование и обучение персонала для продажи вейпов могут оказаться невозвратными», – приводит он доводы.

Рынок табачной розницы перестраивается на стики для устройств нагревания табака (например, IQOS от Philip Morris International и glo от British American Tobacco; в России – ITMS), говорит представитель розничной компании Vapelab. Но и другая альтернатива вейпам и курению – жевательный табак – ежегодно прирастает на 30%, отмечает он. Для Vapelab, по его словам, устройства и жидкости для вейпа уже не основное направление продаж: компания за последние два года развила торговлю табачной продукцией, в том числе связанной с устройствами нагревания табака. Кроме того, она стала развивать и продажи продуктов питания в онлайне, добавляет представитель Vapelab.

Он считает, что выиграть от запрета вейпов могут табачные компании. Но некоторые из них запрет не поддерживают. В портфеле ITMS есть и вейпы (например, устройство Vuse), указывает директор по корпоративным отношениям группы Кирилл Кузнецов. «Мы выступаем за умное регулирование, а не запреты в отношении любого вида продукции», – указывает он. Запреты не приводили к позитивным результатам, объясняет позицию компании Кузнецов: например, после запрета в России продажи никпэков (никотиносодержащие пакетики для рассасывания или жевания, запрещены к обороту в 2020 г. – «Ведомости. Аналитика») они начали активно распространяться на нелегальном рынке и остаются доступными для потребителей в магазинах и в интернете. При этом государство может лишиться дополнительных бюджетных поступлений, добавляет Кузнецов. Дудко оценивает совокупный экономический эффект рынка вейпов для бюджета (поступление акцизных платежей, лицензионных отчислений, НДС, социальных и страховых взносов) в сумму около 100 млрд руб. в год.

При этом переориентации спроса на другие категории никотиносодержащей продукции эксперты едва ли ожидают. Как показывает опыт с никпэками, потребители начинают искать их на сером рынке, говорит Кузнецов. Незначительные переходы потребителей от одной продукции к другой он допускает. Дудко и Федотов напоминают также про опыт Казахстана, где полный запрет на продажу вейпов действует с июня 2024 г. Федотов отмечает, что недавнее исследование, проведенное в Казахстане общественным фондом «Стратегия», показало, что за прошедшие полтора года только 5% потребителей полностью отказались от никотина. При этом около 10% вернулись к потреблению традиционных сигарет, а больше половины продолжили потреблять вейпы через нелегальные каналы. По мнению эксперта, 8–10 млн российских потребителей перераспределят спрос соответствующим образом: либо в пользу традиционных табачных изделий, либо нелегального рынка вейпов.

При этом инициативы по запрету вейпов обусловлены заботой о здоровье граждан. Вейпы содержат химические вещества, способные вызвать опасное повреждение легких, проявляющееся одышкой, кашлем, тошнотой, рвотой, диареей, отмечает врач-онколог медицинской компании «Сберздоровье» Суна Исакова. Симптомы заболевания, по ее словам, схожи с пневмонией, оно может привести к серьезным последствиям вплоть до подключения к аппаратам искусственной вентиляции легких. Долгосрочное курение вейпа способно привести и к хроническим заболеваниям дыхательных путей, может стать причиной развития острых реакций на определенные компоненты, спровоцировать аллергию на ароматизаторы и вкусовые добавки и даже ингаляционное отравление, перечисляет врач. Исакова добавляет, что и у курения традиционных сигарет есть свои серьезные последствия.