Дорогой контент: медиа переходят от гонки за охватом к борьбе за окупаемость

Российские медиакомпании рассчитывают завершить 2026 г. с прибылью, но готовятся к дальнейшему замедлению рынка. Большинство опрошенных «Ведомостями» участников индустрии планируют диверсифицировать выручку, развивать партнерства и использовать искусственный интеллект (ИИ) для повышения эффективности. О том, как медиабизнес собирается работать в следующем году, представители отрасли рассказали на конференции «Медиабизнес – 2026» в ходе сессии «От хайпа к окупаемости: прагматичные стратегии лидеров медиаиндустрии».

Выручка растет, но расходы сокращаются

По данным исследования «Ведомостей», 65% медиакомпаний ожидают увеличения выручки по итогам 2026 г., 27% рассчитывают сохранить ее на уровне прошлого года, а 8% прогнозируют снижение. Прибыль ожидают 92% опрошенных. Дальнейшего замедления рынка в 2027 г. ожидает большинство респондентов. При этом в первом полугодии 2026 г. выручка выросла у 63,9% участников исследования. У 36,1% респондентов темпы роста замедлились, у 27,8% – ускорились. Еще у 33,3% выручка осталась на прежнем уровне, а у 2,8% снизилась.

Исследование охватило 38 представителей медиарынка – от медиахолдингов и издательских домов до стриминговых сервисов и продюсерских компаний. По словам генерального директора делового издания «Ведомости» Игнатия Павлова, опрос позволил сопоставить ожидания участников индустрии с тем, как они оценивают реальные результаты своей работы.

Для повышения операционной эффективности 54% опрошенных в 2026 г. проводили оптимизацию бизнеса. В первую очередь она затронула маркетинговые затраты – их сокращали 70% компаний, проводивших оптимизацию. Еще 60% ограничивали наем сотрудников, а 55% уменьшали расходы на производство контента. Среди компаний, проводивших оптимизацию, 40% сокращали численность сотрудников.

Модератор сессии, редактор отдела «Медиа и культура» делового издания «Ведомости» Мария Истомина отметила, что состав участников дискуссии отражает разнообразие бизнес-моделей отрасли: «Мы собрали сегодня президиум, который бы отвечал той самой диверсификации».

Реклама ищет точный контакт с аудиторией

Генеральный директор холдинга «Газпром-Медиа» Александр Жаров связал сохранение выручки в 2026 г. на уровне предыдущего года с качественным бизнес-планированием. Цифровые платформы компании продолжают находиться в инвестиционной стадии, но отдельные направления уже показывают заметную динамику: рекламная выручка Rutube, по его словам, выросла более чем вдвое относительно 2025 г. Спикер также сообщил о росте показателей «Матч ТВ» на 21%.

При этом основной источник доходов холдинга по-прежнему связан с рекламой на эфирном телевидении. Жаров рассказал, что доля цифровой рекламы в общей рекламной выручке составляет около 10%, спонсорства – 19%, а сборы от кинопроката и других нерекламных направлений приближаются к 30%.

Глава «Газпром-медиа холдинга» назвал «экономику внимания» одним из главных критериев эффективности медиа: по его словам, средний россиянин тратит 520 минут в день на потребление контента. Задача компании – привлечь внимание аудитории и научиться его монетизировать. «Мы находимся не в революционной ситуации, а в эволюционной», – заявил он.

Для цифровых медиа задача заключается в том, чтобы повысить отдачу от рекламного инвентаря и точнее понимать потребности пользователей. Исполнительный директор по медиа Rambler&Co Андрей Цыпер рассказал, что компания рассматривает регистрацию пользователей и сбор данных об их интересах как способ улучшить таргетирование рекламы. Более точное попадание в интересы аудитории должно повысить эффективность и стоимость рекламного размещения.

«Человек, который ходит на новостные сайты, ходит читать новости», – отметил Цыпер, объясняя, почему компания не делает ставку на случайное добавление новых сервисов к новостным ресурсам. Для медиабизнеса, по его словам, важнее лучше понимать свою аудиторию и развивать подходящие ей рекламные продукты.

Сохранение рекламной модели требует более точного объяснения своей ценности для рекламодателей и от деловых медиа. Павлов поделился мнением, что бренды не перестанут нуждаться в продвижении, но медиакомпаниям придется доказывать качество контакта с целевой аудиторией. По его словам, для «Ведомостей» важным направлением становится развитие контента, который помогает читателям анализировать события и принимать решения. «Сегодня чисто информационный контент становится уже сырьем», – объяснил Павлов.

Издатели диверсифицируют каналы продаж

Книжный рынок сталкивается с собственными трудностями: на него влияют изменение условий торговли через маркетплейсы, регуляторные ограничения и рост затрат на подготовку контента. Президент издательской группы «Эксмо-АСТ» Олег Новиков рассказал, что компания продолжает инвестировать в книжную розницу, несмотря на необходимость повышать ее эффективность.

По его словам, собственная сеть магазинов позволяет диверсифицировать каналы продаж и знакомить читателей с новинками. За последние три года группа направила около 2,5 млрд руб. на покрытие убытков книжной розницы и порядка 3 млрд руб. – на ребрендинг и открытие новых магазинов.

Новый формат магазинов компания рассматривает не только как точку продаж, но и как пространство для общения читателей с книгами и друг с другом. По словам Новикова, в обновленных магазинах средний трафик и продажи выросли примерно на 20% относительно прежнего формата.

При этом прогнозы книжного рынка стали осторожнее. Если в начале года ожидался рост на 7-8%, то теперь группа, по словам Новикова, рассчитывает примерно на 5% по итогам 2026 г. «Если динамика на уровне инфляции, то, по сути, это стагнация», – подчеркнул он.

Издательская группа активно использует ИИ для проверки выпущенных материалов и других внутренних процессов. Новиков сообщил, что с помощью таких инструментов удалось проверить более 200 000 единиц ранее выпущенного контента. При этом президент издательской группы «Эксмо-АСТ» считает, что технологии пока не заменяют человека, а позволяют ускорять отдельные этапы работы. С учетом дополнительных проверок, связанных с законодательными требованиями, скорость создания контента, по его оценке, снизилась примерно на 30%.

Производители расширяют возможности монетизации

Для производителей кино и сериалов важнейшими задачами становятся контроль затрат, выбор времени релиза и использование нескольких каналов распространения контента. Генеральный продюсер Yellow, Black and White и сооснователь онлайн-кинотеатра Start Денис Жалинский рассказал о решении выпускать фильмы в летний период, когда традиционно конкуренция за зрителя была ниже, чем в новогодние праздники.

По его словам, летние релизы Yellow, Black and White собрали более 1 млрд руб. каждый, хотя и уступили по сборам предыдущим фильмам соответствующих франшиз. «Мы целенаправленно шли в лето, чтобы расширить возможности кинопроката и не перегружать новогодний период», – отметил Жалинский.

Спикер также рассказал о стремлении объединить разные направления бизнеса, чтобы монетизировать контент на протяжении всего жизненного цикла – от производства до проката и цифровой дистрибуции. Такая модель, по его словам, позволяет активам взаимно усиливать друг друга и расширяет доступ к аудитории.

На фоне роста стоимости производства подобный подход становится особенно важным. По мнению Жалинского, в ближайшее время индустрии потребуется больше совместных проектов и новых способов распространения контента. В условиях ограниченных ресурсов на первый план выходит креативность – способность создавать востребованные проекты без пропорционального увеличения бюджета.

ИИ меняет производство и распространение контента

Участники сессии назвали искусственный интеллект одновременно возможностью для снижения затрат и вызовом для существующих бизнес-моделей. По мнению директора по взаимодействию с индустрией «Яндекса» Ксении Болецкой, в центре внимания должны оставаться не только технологические возможности, но и рост стоимости производства контента и других издержек.

Она рассказала, что «Яндекс» обсуждает с издателями практические сценарии применения ИИ: создание кратких пересказов книг, озвучивание и другие инструменты, способные стимулировать чтение. По мнению эксперта, сотрудничество платформ и правообладателей может помочь не только сократить затраты, но и увеличить потребление контента. «Это самый прагматичный подход», – заявила она, призвав искать возможности наращивания доходов вместо того, чтобы рассматривать технологии исключительно как угрозу.

При этом вопрос использования авторских произведений для обучения нейросетей остается дискуссионным. Новиков подчеркнул, что за издательствами стоят авторы и их права, а вопрос компенсации за использование произведений не должен подменяться обсуждением возможных коммерческих выгод. Жаров, в свою очередь, поддержал использование российского контента для обучения отечественных моделей, но обратил внимание на риск появления низкокачественных копий, которые могут размывать ценность оригинальных произведений и брендов.

Для деловых медиа отдельный вызов связан с изменением способов доступа к информации. Павлов обратил внимание на то, что нейросети могут стать новой точкой входа в цифровую среду и изменить привычную рекламную модель распространения контента. В этих условиях, по его словам, редакциям необходимо предлагать не просто поток новостей, а аналитическую экспертизу, которая помогает понять последствия событий для бизнеса и повседневной жизни.

В 2027 году ставка будет на гибкость и партнерства

В ожидании более сдержанной динамики рынка медиакомпании делают ставку на разные инструменты. В частности, компании планируют диверсифицировать доходы, развивать партнерства и повышать эффективность производства и дистрибуции. При этом отдельные сегменты сохраняют собственные точки роста.

Жаров ожидает, что резкого падения рынка не произойдет, но и рассчитывать на взрывной рост не стоит. «Выиграет тот, кто будет точнее прогнозировать», – заявил он. Эксперт также считает вероятным дальнейшее укрупнение рынка и усиление конкуренции между крупными игроками.

Цыпер ожидает продолжения изменений в структуре медиапотребления и развития персонализации. По его словам, цифровым платформам придется точнее подбирать контент и эффективнее распространять его через разные каналы. Болецкая прогнозирует рост рынка цифровых контентных платформ примерно на 20% в 2027 г., отдельно отмечая возможности музыкальных сервисов и видео.

Новиков рассчитывает, что книжный рынок сможет расти выше инфляции на 2-3%. Среди долгосрочных направлений он выделяет развитие российского авторского контента и досуговых форматов. Жалинский делает ставку на креатив, совместное производство и более эффективное использование каналов распространения, а Павлов – на развитие полезного для аудитории контента и партнерств, способных поддержать выручку и маржинальность.