Российский рынок электронной коммерции переживает структурный сдвиг. За последние шесть лет доля онлайн-продаж в розничном обороте выросла втрое – с 5,2% в 2018 году до 16,2% в 2024-м. Для сравнения: в Великобритании этот показатель составил 27,2%, в Китае – 26,8%. Разница в процентах всё ещё велика, но темпы роста – рекордные. Россия прошла путь, на который развитые рынки потратили десятилетие.

Как отмечает исследование Мироновой К. И. и Любецкого В. В. («Прогрессивная экономика», 2025, № 5), мировые лидеры – Китай и Великобритания – уже вступили в фазу насыщения, тогда как Россия остаётся быстрорастущим рынком. Потенциал экспансии здесь сохраняется за счёт масштабных инвестиций в логистическую инфраструктуру, платежные технологии и сервисы последней мили.

«Россия смогла выстроить уникальную экосистему электронной торговли, где логистика, финтех и маркетинг развиваются синхронно. Это позволяет компенсировать более поздний старт и сокращать технологический разрыв с мировыми лидерами», – отмечает Ежова Лилия Альбертовна, старший преподаватель Кафедры бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве Российской Федерации.

Если в начале 2020-х маркетплейсы воспринимались как просто торговые площадки, то сегодня они превратились в основу новой бизнес-модели – платформенной экономики. Здесь совмещаются функции логистического оператора, медиа-канала, рекламной системы и финансового посредника.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объём рынка рекламы на маркетплейсах в 2024 году достиг ₽380 млрд – рост на 130% по сравнению с 2023-м. Доля платформ в общем объёме интернет-рекламы выросла с 5% до 28%. Этот всплеск стал возможен благодаря изменению потребительских привычек: 79% россиян хотя бы раз в месяц совершают покупки на маркетплейсах, а 48% делают это ежедневно (по данным Mediascope).

«Маркетплейс стал не просто местом сделки – это медиапространство, где бренд взаимодействует с пользователем напрямую, в момент принятия решения. В этом и заключается сила платформенной экономики», – поясняет Ежова Лилия Альбертовна.

Эксперты отмечают, что маркетплейсы выполняют роль “цифровых экосистем роста” для малого и среднего бизнеса. Более 90% продавцов – индивидуальные предприниматели и самозанятые. Они используют платформы не только как канал продаж, но и как инфраструктуру: кредитование, аналитика спроса, рекламные инструменты и обучение становятся встроенной частью платформенной среды.

После взрывного роста 2021–2022 годов, когда число продавцов увеличилось более чем в семь раз, рынок постепенно стабилизируется. По данным TAdviser, к концу 2023 года в России действовало около 620 тыс. селлеров, из которых 78% работали только на одной площадке. Лидером остаётся Wildberries – на его долю приходится 53% всех продавцов, за ним следуют Ozon и Яндекс Маркет.

Эксперты называют это признаком перехода от экстенсивного роста к фазе профессионализации. Половина предпринимателей, начавших торговлю на маркетплейсах в 2020 году, покинули площадки к 2024-му. Это отражает высокий уровень конкуренции и усложнение правил игры.

«На смену количественному росту приходит качественный. Платформа становится фильтром профессионализма – выживают те, кто умеет работать с аналитикой, прогнозированием спроса и стратегией ассортимента», – отмечает Ежова Лилия Альбертовна.

Поведение пользователей платформ всё больше напоминает поведение в социальных сетях. Люди проводят на маркетплейсах часы, просматривают контент, читают отзывы, участвуют в акциях и подписках. Продажа превращается в процесс взаимодействия, а товар – в элемент персонализированного цифрового опыта.

Алгоритмы искусственного интеллекта анализируют привычки, чувствительность к цене и поведенческие паттерны, формируя индивидуальные предложения. Это уже не просто e-commerce, а новая форма цифрового потребления – социально-медийная торговля.

Рост e-commerce не ограничивается столицами. Развитие сети пунктов выдачи заказов и постаматов, удешевление последней мили (в среднем 50–150 рублей за километр) открывают онлайн-торговлю для малых городов. Это расширяет рынок и создаёт новые возможности для локальных производителей.

Платформенная экономика изменила саму природу торговли – из линейной цепочки поставок она превратилась в сетевую экосистему. Россия не просто догоняет мировые тенденции, а формирует собственный вектор развития, где рынок, технологии и предпринимательство взаимодействуют в едином цифровом контуре.

Как отмечает Ежова Лилия Альбертовна, «успех платформенной модели в России основан не только на скорости адаптации, но и на способности создавать новые смыслы – объединять торговлю, медиа и технологии в одной точке контакта».

В этом смысле развитие маркетплейсов – не частный феномен, а часть более широкой трансформации российской экономики, которая постепенно становится платформенной – гибкой, масштабируемой и ориентированной на человека.