«Барселона» теряет спонсорские деньги из-за Месси и коронакризиса

В начале марта 2021 г. на пост президента «Барселоны» после 11-летнего перерыва вернулся Жоан Лапорта, с именем которого связаны крупнейшие успехи клуба. Лапорта на выборах набрал 54,3% голосов, с отрывом опередив оппонентов Виктора Фонта (30%) и Антони Фрейша (8,6%). В ходе предвыборной кампании 58-летний адвокат обещал удержать в команде ее главную звезду Лионеля Месси и найти пути выхода клуба из финансового кризиса.  

Обе задачи – сверхтрудные. На фоне конфликта с предшественником Лапорты Жозепом Бартомеу Месси еще в 2020 г. грозился уйти, а долговое бремя «Барсы» недавно достигло почти 1,2 млрд евро (из них чистый долг равен 488 млн евро).

Летом 2021 г. у Месси истекает контракт, и, если Лео все же сменит прописку, «Барселона» не получит ни евроцента из прописанных в соглашении 700 млн евро отступных. Аргентинец недоволен трансферной политикой прежнего руководства, отсутствием трофеев и, конечно, недавней утечкой в СМИ подробностей его личного контракта.

Финансовая ситуация выглядит еще хуже – в последние годы клуб неоднократно оказывался в эпицентре громких скандалов, связанных с налоговыми махинациями (экс-президент недавно был арестован по подозрению в коррупции), а череда невнятных трансферов обременила «Барселону» долгами. В сегодняшней «Барселоне» трудно узнать суперклуб, который еще недавно охапками собирал трофеи и умело конвертировал их в миллионы евро.

Монетизация успеха

Мощным толчком для финансового роста стал беспрецедентный успех в 2009 г., когда «Барселона» под руководством тренера Пепа Гвардиолы выиграла все шесть турниров, в которых принимала участие, и стала сильнейшей командой планеты. С тех пор клуб ежегодно увеличивал доходы и по итогам десятилетия нарастил их более чем вдвое: в сезоне 2009/10 выручка составила 415 млн евро, а по итогам сезона 2018/19 – рекордные 990 млн евро.

Ключевым драйвером роста доходов за этот период стала коммерческая деятельность клуба. В 2010 г. ее доля в общей выручке составляла 31% и уступала доходам от продажи телеправ, на которые приходилось 44% от совокупного заработка. В 2019 г. картина поменялась – коммерческие сделки стали крупнейшим источником доходов (46%), тогда как реализация телеправ принесла 35% выручки. Заработав в сезоне 2018/19, по данным Deloitte, 384 млн евро на спонсорских и иных партнерских сделках, «Барселона» вернула себе звание самого коммерчески успешного клуба мира, которое годом ранее принадлежало мадридскому «Реалу».

Аналитики Deloitte лидером последней пятилетки по коммерческим доходам считают мюнхенскую «Баварию»: в 2016–2020 гг. клуб заработал на спонсорских сделках 1,75 млрд евро. «Барселона» занимает лишь четвертую строчку с общим доходом в 1,64 млрд евро. В ковидный сезон тройка лидеров сумела увеличить коммерческие доходы, а у «Барселоны» выручка от партнерских сделок снизилась на 11,5% и составила 340 млн евро. Клуб завершил сезон 2019/20 с чистым убытком в 97 млн евро.

Но несмотря на финансовые и спортивные неудачи, «Барселона» по-прежнему остается мощным магнитом для спонсоров – перед началом сезона 2020/21 у каталонцев был самый многочисленный спонсорский пул в Ла Лиге. Помимо «трех китов» – Nike, Rakuten и Beko – в его состав также входят 11 глобальных и 15 региональных партнеров. У «Реала», к примеру, таковых (помимо экипировщика Adidas и «маечного» спонсора Emirates) 9 и 11 соответственно.

Пересмотр содержания

C Nike «Барселоне» повезло, контракт с техническим спонсором был продлен на 10 лет в 2016 г., за два года до его истечения, на сумму 155 млн евро в год – до сих пор это самая дорогая экипировочная сделка в истории футбола.

С остальными крупнейшими спонсорами перспективы долгосрочного продления сотрудничества испортили коронакризис и неясность будущего Месси в команде – соглашения с Rakuten и Beko, заканчивающиеся в сезоне 2020/21, были продлены лишь на год, а их суммы сокращены.

В рамках действующего контракта «маечный» спонсор Rakuten, японский гигант электронной коммерции, с 2017 г. ежегодно платил «Барселоне» 55 млн евро. В ноябре 2020 г. четырехлетний договор был продлен еще на один сезон, до 30 июня 2022 г. Стороны не раскрыли сумму новой сделки, но, по информации влиятельной La Vanguardia, японцы в сезоне 2021/22 перечислят партнеру только €30 млн. Так же с поправкой на COVID-19 будет проведена так называемая оптимизация активов – сокращение суммы контракта повлечет пересмотр его содержания (в частности, с трибуны «Камп Ноу» за северными воротами будет убран логотип спонсора).

В Rakuten отмечают, что пандемия заставила компанию сместить маркетинговые акценты в цифровую среду. К примеру, перед началом сезона 2020/21 Rakuten запустила акцию The Big Picture – из присланных фанатами электронных фото на одном из фасадов «Камп Ноу» была выложена гигантская мозаика из 46 000 снимков.

«Мы также запустили разные цифровые активации, – рассказывает представитель штаб-квартиры Rakuten в Токио. – Например, провели кампанию Rakuten Viber Anthem, в рамках которой болельщики «Барселоны» на видео записывали собственное исполнение клубного гимна, выкладывали его в Viber и получали шанс попасть в итоговую видеоверсию, которую с момента возобновления чемпионата в 2020 г. показывали до и после игр на большом экране «Камп Ноу».

По словам собеседника, в постпандемический период интересы болельщика все больше будут выходить за пределы поля и телеэкранов – и Rakuten продолжит активно вкладываться в создание тематического контента для своих платформ в соцсетях и собственных стриминговых сервисов.

Сокращение срока

В середине февраля 2021 г. годичный контракт с «Барселоной» на новых условиях подписал и турецкий производитель бытовой техники Beko. Текущее трехлетнее соглашение (2018–2021) на общую сумму в 57 млн евро истекает в июне. Им предусмотрено размещение логотипа Beko на рукаве игровой формы и пресс-воллах, «маечное» спонсорство тренировочной экипировки, а также реклама компании на «Камп Ноу» в игровые дни и на территории молодежной академии «Ла Масия».

До пандемии в Beko были готовы продлить соглашение на пять лет, но затем планы пересмотрели. Новый контракт обойдется туркам в 10 млн евро, что существенно ниже текущей ставки в 19 млн евро за сезон. При этом логотип компании исчезнет с игровых футболок и рекламных щитов на «Камп Ноу» и останется только на тренировочной форме. В итоге каталонцам придется искать нового «рукавного» спонсора для игровой формы на сезон 2021/22.  

«Все спонсоры ищут сильные, стабильные клубы, показывающие хорошие результаты в топовых турнирах и имеющие звезд в своих составах. Чтобы привлечь спонсоров, команды должны соблюдать баланс между этими тремя составляющими», – говорит Давид Серрахима, гендиректор испанского офиса маркетингового агентства Octagon.

По его словам, стратегия выхода «Барселоны» из финансового кризиса должна в первую очередь опираться на более рациональное расходование средств.

«Барселона» входит в тройку мировых лидеров по объему выручки, но ей необходимо существенно улучшить соотношение между доходами и расходами, особенно в части зарплат игроков. Нужно найти оптимальный баланс между подписанием ведущих футболистов и сохранением их на долгий срок. Еще один вызов, на котором Лапорта акцентирует внимание, – это усиление позиций клубной академии, которая должна поставлять в «основу» лучших молодых игроков», – считает Серрахима.