«В спорте страна увидела возможность продвижения своего бренда». Зачем Катару чемпионат мира

2 декабря 2010 г. в Цюрихе Зепп Блаттер, который тогда возглавлял ФИФА, а позже стал фигурантом большого коррупционного скандала, сообщил миру две новости. Сначала он объявил, что чемпионат мира-2018 пройдет в России и «принесет много пользы этой части мира», а затем удивил решением исполкома ФИФА по турниру 2022 г. К четвертому туру голосования в гонке оставались два претендента — США и Катар, в итоге чемпионат отправился на Ближний Восток.

Тогда это прозвучало ошеломляюще. Спортивное событие, собирающее у телеэкранов почти половину человечества (хотя бы минуту турнира-2018 увидели по ТВ 3,6 млрд человек), получила крошечная страна — площадью в четыре раза меньше Московской области, где не было ни футбольной культуры, ни необходимой для турнира инфраструктуры. Зато летом, когда обычно проводится чемпионат мира, стоит жара за 40 градусов.

700-страничная заявка Катара обещала фантастические вещи — например, что сборные будут играть на стадионах, охлаждаемых технологией, которая на тот момент еще не была разработана. Презентация рисовала страну будущего — и ФИФА она понравилась. И конечно, для глобальной организации было политически важно отправить флагманский турнир в новый богатый регион — на Ближний Восток, в мусульманское государство.

«Арабский мир очень долго ждал чемпионата мира, теперь он у вас есть, — улыбнулся со сцены Блаттер. — Впервые я посетил Катар 15 лет назад, и там проживало 400 000 человек. Сейчас там 1,6 млн, инфраструктура совершенствуется невероятными темпами. Это страна неограниченных возможностей».

Катар задействовал множество инструментов — экономических и политических, чтобы получить чемпионат мира по футболу, и фактически сделал турнир частью стратегии развития государства.

В 2018 г. онлайн-ресурс Football Leaks опубликовал масштабное расследование, где утверждалось, что катарский эмир встречался с тогдашним президентом Франции Николя Саркози и просил помочь с победой заявки Катара. Тот обещал поддержку Мишеля Платини (на тот момент главы УЕФА) в обмен на покупку ПСЖ и запуск во Франции спортивного телеканала beIN Sports. Версию Football Leaks в ноябре 2022 г. частично подтвердил и Блаттер. В интервью швейцарскому изданию Tages-Anzeiger он заявил, что изначально чиновники договорились о проведении ЧМ-2022 в США: «Это было бы жестом мира, если бы два давних политических противника (Россия и Америка) по очереди организовали турниры». Но вмешательство президента Франции нарушило план: его просьбу Платини не мог проигнорировать.

«Благодаря четырем голосам, которые отдали Мишель и его люди, чемпионат мира достался Катару, а не США, — объяснил Блаттер. — Это правда. Еще раз: это правда. Но, конечно, дело было и в деньгах. Шесть месяцев спустя Катар купил у французов истребители на $14,6 млрд».

Победа любой ценой

Хотя главным фаворитом в борьбе за ЧМ-2022 считались США, уже принимавшие с успехом турнир в 1994 г., у Катара были свои очевидные козыри. Важным преимуществом стала компактность страны, что обещало упростить логистику: команды могут весь чемпионат провести на одной тренировочной базе, а болельщики — не менять отели и успевать на два матча в день.

Да, с инфраструктурной точки зрения в 2010 г. готовность Катара к чемпионату мира равнялась практически нулю (в отличие от США), но государство было готово к беспрецедентным затратам. Еще в 2008 г. в Катаре разработали долгосрочную стратегию развития Qatar National Vision 2030. Одной из ее приоритетных задач стала диверсификация экономики, сильно зависимой от сырьевого сектора (Катар — один из мировых лидеров по запасу газа и важный поставщик нефти и нефтепродуктов).

Потенциальной точкой роста, конечно, назначили туризм. Его вклад в ВВП страны к 2030 г. должен увеличиться почти до 5% за счет роста общего количества туристов (7 млн в год в 2030 г.) и тех, кто приезжает в страну отдыхать, а не с деловой целью. Ради решения этой задачи Катар готов на серьезные инфраструктурные и имиджевые инвестиции, а большие мероприятия — как чемпионат мира по футболу или Азиатские игры — лишь размечают дедлайны по пути.

Построить целый город с нуля? Легко. Новые пятизвездочные отели, тренировочные базы для всех 32 команд? Пожалуйста. И стадионы — правда, не 12, как было указано в заявочной книге, а восемь, из которых новых семь. Просто возможности даже очень богатого Катара (ВВП за 2021 г. — $179,677 млрд, по данным на душу населения — пятое место в мире) оказались ограничены — когда рухнули цены на энергоносители, пришлось сократить количество арен. И хотя по правилам ФИФА для ЧМ требуется 12 стадионов — Катару простили вольность ввиду компактности страны.

На подготовку к чемпионату мира Катар потратил больше $200 млрд (с учетом стадионов и инфраструктурных проектов) — это официальная цифра, но некоторые зарубежные источники уже насчитали больше: Bloomberg — $300 млрд, Sportico — $220 млрд. В любом случае ЧМ-2022 уже стал (и надолго) самым дорогим в истории. Для сравнения: расходы России на турнир-2018 составили, по разным оценкам, от 650 млрд и до 883 млрд руб. ($10,5-14,2 млрд по курсу на лето 2018 г.), хотя планировали уложиться в $10 млрд.

Футбол как средство

Проведение чемпионата мира считается серьезным политическим успехом: турнир такого масштаба привлекает к стране внимание людей со всего мира, способствует развитию инфраструктуры и улучшает имидж государства на международной арене.

«Уже на стадии подготовки весь мир следит за усилиями страны-хозяйки, ее успехами и недочетами, — говорит в интервью «Ведомости. Спорту» экс-глава оргкомитета «Россия-2018» Алексей Сорокин. — Для принимающей страны зачастую это возможность — и стимул — катализировать самые амбициозные социальные и инфраструктурные проекты, на реализацию которых при других обстоятельствах в таких масштабах могли бы уйти десятилетия. В процессе подготовки к турниру могут рождаться самые нетривиальные организационные решения, которые потом найдут применение не только в спорте, но и в других сферах».

Чемпионат мира — возможность продемонстрировать мировому сообществу значимость страны в глобальных процессах: показать свой социальный и инвестиционный климат, открытость к взаимодействию с внешним миром, добавляет Сорокин. «В дни чемпионата мира президентские ложи стадионов становятся площадкой для взаимодействия самых влиятельных людей мира, — говорит он. — Трудно придумать другую площадку, где можно собрать глав государств в непринужденной обстановке».

Чемпионат мира колоссальным образом повлиял на восприятие России за рубежом, считает Сорокин: «Мне до сих пор коллеги говорят, что они с удовольствием неоднократно возвращались в нашу страну и после лета 2018 г.: никто из них не ожидал, что Россия такая».

Имиджевые цели для Катара тоже имеют большое значение. Страна стремится активно участвовать в политической жизни соседних, и не только, стран, но это влияние не все и не всегда оценивают как позитивное. Так, в 2017 г. дипломатические отношения с Катаром разорвали сразу несколько стран — Бахрейн, ОАЭ, Саудовская Аравия, Египет и др., обвинив эмират в поддержке (в том числе финансовой) терроризма. Кризис разрешился лишь в начале 2021 г. подписанием соглашения о примирении.

Кроме того, в период подготовки к ЧМ многие международные правозащитные организации активизировали критику Катара в контексте соблюдения прав человека — около 90% населения страны составляют рабочие-мигранты, чьи условия жизни и труда, согласно нескольким зарубежным отчетам, не соответствуют нормам современного правового государства. Катар большинство этих обвинений отрицал, но все же инициировал некоторые реформы в трудовом законодательстве, которые обещают работникам бОльшую защищенность в отношениях с работодателями.

Эти перемены тоже свидетельствуют о том, что Катару крайне важно создать устойчивый позитивный образ на международной арене, который поможет привлечь в страну туристов и инвесторов. Проведение чемпионата мира по футболу идеально вписывается в эту стратегию, считает ведущий сотрудник Института востоковедения РАН Елена Мелкумян. «Катар рассчитывает повысить свое значение и престиж в мире, укрепить связи со многими государствами, а также создать образ современной страны», — объясняет она в разговоре с «Ведомости. Спортом».

Специалист Центра внешнеполитического сотрудничества им. Е. М. Примакова Артем Адрианов согласен: чемпионат мира нужен Катару для продвижения бренда страны среди западной аудитории, где футбол является одним из главных видов спорта.

«Катар очень активно развивает мягкую силу, занимается этим давно, — говорит Адрианов. — На это работает канал «Аль-Джазира», авиакомпания Qatar Airways, много других инструментов. В спорте Катар увидел возможность продвижения своего бренда по всему миру — в том числе для этого был создан спортивный телеканал beIN, который скупает права на трансляции различных чемпионатов».

Кроме того, Катар давно соперничает с соседями из ОАЭ за проведение престижных событий, подчеркивает Адрианов. Дубай в 2021–2022 гг. принимает «Экспо», Катар — в 2022-м — чемпионат мира. Футбольный турнир — хороший способ выстроить мост между арабским и западным миром, показать, что Катар для Запада — «своя» страна.

«Такие мегапроекты привлекают большое внимание общественности, — добавляет Адрианов. — Имиджевый эффект для Катара был частично нивелирован при подготовке, потому что много правозащитных организаций публиковали доклады с критикой трудового законодательства страны. Но глобально проведение чемпионата мира — отличная инвестиция в будущее. В арабском мире футбол активно развивается, это очень перспективный сектор экономики, и Катар позиционирует себя как будущий футбольный центр арабского мира».