Реклама с Бекхэмом, топ-зарплаты и Черчесов – как в Сочи строили суперклуб

«Сочи» – главный аутсайдер сезона РПЛ. В 2022-м молодой клуб (основан в 2018-м на базе питерского «Динамо» при поддержке миллиардера Бориса Ротенберга) впервые в истории выиграл серебро чемпионата России, но развить успех или хотя бы сохранить позиции не получилось. В сезоне 2022/23 команда снова стала середняком – финишировала 10-й, а первый круг нынешнего розыгрыша завершила на последней строчке.

Проект Ротенберга – не первая попытка создать в Сочи сильный футбольный клуб. В 1990-е местная «Жемчужина» была постоянным участником высшего российского дивизиона, но вскоре после вылета в 1999-м лишилась профессионального статуса. Весной 2007 г. команду возродили и щедро профинансировали, подобрав солидный состав и запустив масштабную рекламную кампанию. 

«Золотой арбуз»

«Жемчужина» – известный сочинский бренд. Так называется гостиница, при которой еще в 1987-м появился футбольный клуб. В 1993-м команда под руководством Арсена Найденова дебютировала в Высшей лиге, но серьезных успехов не добилась: в течение семи сезонов боролась за выживание и в итоге вылетела. В 2007-м Найденов начал с нуля: набрал воспитанников местных спортшкол, создал команду «Жемчужина-А» и заявился в любительскую лигу. Вскоре нашелся инвестор – Дмитрий Якушев. Ему принадлежал пансионат на Черноморском побережье и компания «Золотой арбуз», владевшая сетью казино. Клуб переименовали в «Жемчужина-Сочи» – и проект стал быстро расти.

Время для старта оказалось подходящим: Сочи уже получил Олимпиаду – и на город обратили внимание государство и предприниматели. 45-тысячного «Фишта» еще не было, так что футболисты играли на 10-тысячном стадионе им. Славы Метревели. «Раньше в Сочи были проблемы с полями, особенно после дождей, – рассказывает «Ведомости. Спорту» Максим Деменко, экс-полузащитник «Жемчужины-Сочи». – Но при Якушеве с полями все было в порядке. Мы жили на базе «Спутник» и тренировались там в хороших условиях. Ребятам, у которых были семьи, давали деньги на оплату жилья».

Зарплаты в «Жемчужине» тоже были солидные. Деменко перешел в «Жемчужину» в 2010-м из только что созданного Сергеем Галицким «Краснодара». По словам игрока, после переезда в Сочи доход у него сильно вырос: с 300 000 до 500 000 руб. в месяц. 

Собчак – да, Уткин – нет

На клуб Якушев денег не жалел. Важной статьей расходов «Жемчужины» стала рекламная кампания. Только на 30-секундный ролик для федерального ТВ потратили $3 млн. Его снял французский режиссер Брюно Авейан, в портфолио которого заказы от BMW, Coca-Cola, Chanel, Samsung и других корпораций. Получилось стильно: мяч, пущенный игроком со стадиона Метревели, облетал Европу, «заглядывал» в Рим и Париж, а затем нырял в ворота на огромной переполненной арене. В другом ролике фанаты в оранжевой и жемчужной атрибутике (фирменные цвета клуба после ребрендинга) радовались победе на трибунах и улицах. Рекламу сопровождали броские слоганы: «Игра, которую увидит весь мир», «Одна игра может сделать счастливой всю страну» и «Будущее за нами».

Чтобы матчи «Жемчужины» увидели хотя бы в России, договорились с НТВ+. «Якушев поставил задачу, чтобы нас показывали по телевидению, и я договаривался. Трансляции обходились в миллион рублей каждая. Наши матчи показывали так, как делают в Премьер-лиге: пригоняли большие трекеры, снимали с девяти или 12 камер», – рассказывал в 2019-м в интервью Sport 24 глава медиадепартамента клуба Андрей Малосолов.

На НТВ+ и федеральных каналах те самые ролики от французского режиссера крутили, например, в перерывах матчей Лиги чемпионов. О том, что «Жемчужина» – не местечковый клуб, а большой футбольный проект, говорила и наружная реклама на улицах Москвы. Например, на Рязанском проспекте висели два огромных билборда с логотипом команды, фотографией Дэвида Бекхэма и подписью «Мы отказались от него». Лицом клуба стала Ксения Собчак. На Рублево-Успенском шоссе разместили рекламу с лаконичной надписью «Я влюблена». Компанию Собчак должны были составить Василий Уткин (его фото сопровождала бы фраза «Я расскажу о них в эфире») и Гус Хиддинк («Я верю в них»), но комментатор и тренер отказались.

«Когда я играл в «Краснодаре», я этого не понимал, – говорит Деменко. – Для меня это был непонятный пиар и шоу. Перейдя в «Жемчужину», тоже задавался вопросом: «Зачем тратить такие финансы?» К тому же мы пока играли в Первой лиге. Потом оказалось, что руководитель занимался не только футбольной командой, но и строительным бизнесом. Наверное, для его раскрутки и нужен был тот пиар».

Строительством Якушев действительно занимался: в Сочи возводили ТЦ «Мандарин», а на побережье, на месте пансионата «Золотой луч», – отель Hilton. Реконструировали за его счет и стадион им. Метревели, хотя, как позже рассказывал Малосолов, в будущем команда хотела переехать на арену, построенную к Олимпиаде-2014.

Черчесов и Смольников

Подтвердить тезис «Будущее за нами» команда должна была на поле. В любителях она играла год, затем два сезона провела во Второй лиге, а в 2010-м дебютировала в Первой. Там «Жемчужина» резво стартовала и почти сразу выдала серию из восьми матчей без поражений. К маю (тогда чемпионат разыгрывался по системе весна – осень) сочинцы возглавили турнирную таблицу, но на вершине не удержались – сезон команда завершила на 8-м месте. Зимой главным тренером «Жемчужины» стал Станислав Черчесов, который к тому моменту он успел поработать в «Спартаке». И уже тогда тренер держал игроков в строгости.

«У меня с ним тоже возникали напряженные моменты, – говорит Деменко. – Мне было не понятно, почему молодые бегали меньше, чем я – ветеран (Максим был самым возрастным игроком в составе. – «Ведомости. Спорт»). У нас на этой почве возникали споры. Но на самом деле он делал все, чтобы я был в форме и тонусе. Это было правильно. И я в дальнейшем, когда сам стал тренером, многое почерпнул за те полгода работы с Черчесовым».

Перед командой поставили задачу выйти в Премьер-лигу и для этого пригласили много новых игроков. Так, в Сочи переехали бывший вратарь «Локомотива» Марек Чех, экс-полузащитник «Спартака» Денис Бояринцев, ранее выступавший за «Зенит» серб Милан Вьештица и белорус Виталий Булыга, известный по «Крыльям Советов». Также за «Жемчужину» играло несколько перспективных футболистов: Игорь Смольников позже попадет в сборную, а Владимир Полуяхтов станет важным игроком «Оренбурга». Почти все новички пришли как свободные агенты, так что на трансферы (а за зиму подписали больше двух десятков игроков) потратили чуть больше миллиона евро.

«У Черчесова помощником был Мирослав Ромащенко, мы с ним до сих пор на связи, – рассказывает в интервью «Ведомости. Спорту» Виталий Булыга. – Я тогда играл в «Шиннике», где за меня просили деньги. [Александр] Побегалов (главный тренер «Шинника». – «Ведомости. Спорт») говорил мне: «Не уходи. Этого проекта скоро не будет». Но он не смог меня переубедить».

Булыга отнесся к шансу поиграть за «Жемчужину» основательно. Он арендовал дом между Сочи и Адлером и перевез на новое место семью, маму и сестру. По его словам, условия в новом клубе были лучше, чем в Ярославле.

«Дельфин утонул»

Слова Побегалова про скорую кончину проекта оказались пророческими – «Жемчужина» потерпела крах уже через несколько месяцев. Второй сезон в Первой лиге был переходным – он шел полтора года, но для футболистов из Сочи все закончилось гораздо раньше. В первых семи турах команда уступила лишь раз, а затем сорвалась и с мая проигрывала регулярно. Кризис на поле стал отражением финансовых проблем. Футболистам задолжали зарплату за несколько месяцев. Однажды они объявили забастовку и отказались тренироваться. «Долгое время мы оставались в неведении, поскольку никто из руководства клуба с нами долгое время не встречался. Лишь к концу первого круга появились его представители, от которых внятного ответа мы так и не получили», – описывал в беседе с СЭ положение дел в клубе Бояринцев.

«Насколько я знаю, у Якушева были проблемы, – поясняет Деменко. – У него умерла мама и что-то произошло с бизнесом. Многие об этом не знали, и руководитель не сообщал. А смысл кому-то говорить? Я был капитаном, и Дмитрий Леонидович рассказал мне о ситуации, но попросил сообщить команде только о том, что возникли финансовые сложности».

Молниеносный крах «Жемчужины» связывают с запретом казино в России. Игорные заведения оказались вне закона в июле 2009 г. Некоторые продолжали работать подпольно, но по всей стране в них прошли облавы. По новому закону азартные игры разрешались только в специальных зонах, в том числе и в Краснодарском крае, но рынок сильно сократился. И это лишило сочинскую команду финансирования.

В июле 2011-го вице-президент «Жемчужины» Максим Уваров еще рассуждал в интервью СЭ о перспективах клуба и надеялся, что долги (точная сумма так и не была объявлена) поможет покрыть государство. Но спустя несколько недель руководство команды все же признало поражение. Клуб доиграл первый круг, успел провести кубковый матч с «Ростовом», а в августе 2011 г. снялся с чемпионата и начал процедуру банкротства. Возможно, помощь государства действительно могла бы спасти «Жемчужину», но аппетиты у нее были слишком большие: Малосолов сообщал о бюджете $25–30 млн на сезон. Скажем, в 2009-м долг «Томи», по данным «Коммерсанта», составлял $5 млн и его с трудом удалось покрыть.

«После одного из проигранных матчей нам сказали, что состоится собрание, – вспоминает Булыга. – Никто не верил, что клуб исчезнет. Шутили, что, если Якушев приедет на базу на своем белом «Роллс-Ройсе», тогда деньги будут. Приедет на БМВ – денег не будет. Он приехал на БМВ, и нам объявляют, что клуба больше нет. Дельфин с эмблемы команды утонул».

По словам Булыги, после собрания каждого игрока вызвали на встречу с президентом, и тот подписывал обязательство выплатить все долги по зарплате. Виталий до сих пор хранит этот документ, но деньги так и не получил. Он утверждает, что ему должны больше $100 000 (примерно 3 млн руб. по тогдашнему курсу), хотя и допускает, что кому-то что-то вернули.