КХЛ ищет аудиторию в США. Договорилась с ESPN и дочкой RT – теперь там доступны все матчи

С октября топ-матчи Континентальной хоккейной лиги (КХЛ) можно смотреть в интернет-сервисе ESPN+, принадлежащем одному из крупнейших мировых медиахолдингов – Disney, остальные игры КХЛ доступны на платформе Portable.tv, она входит в сеть телеканалов RT.

Все матчи в доступе

О договоренности с американским телегигантом – ESPN входит в медиаимперию Disney – вице-президент КХЛ Сергей Доброхвалов объявил еще в конце августа, накануне старта сезона. На согласование деталей контракта ушло больше месяца, и 1 октября платформа транслировала первую игру, ЦСКА – «Ак Барс».

Директор по стратегическим коммуникациям ESPN Кевин Ота, отвечая на вопросы «Ведомости. Спорта», отказался раскрывать данные о просмотрах первых игр КХЛ в сервисе (матч «Йокерит» – СКА 15 октября уже шестой в расписании). При этом он обратил внимание, что права на КХЛ – логичное для сервиса расширение хоккейной линейки.

С сезона 2021/22 ESPN владеет большим пакетом прав на трансляции НХЛ в США, в него входят в том числе 75 показов за сезон, которые будут доступны только в интернет-сервисе. ESPN+ запустили в апреле 2018 г., кроме НХЛ там транслируют бейсбол (МЛБ) и футбол (МЛС), доступны поединки Абсолютного бойцовского чемпионата (UFC), часть теннисных турниров и гольф.

ESPN+ планирует эксклюзивно показать более 130 матчей КХЛ: 50 – в течение регулярного чемпионата, по 10 игр за месяц (судя по анонсированному плану на октябрь, равномерно, две-три в неделю), а также плей-офф целиком. Причем все это с комментариями на английском языке. Сервис работает по подписке: нужно заплатить $6,99 в месяц, или $69,99 за год, чтобы получить доступ к контенту.

Матчи регулярного чемпионата, которые не попадут в список ESPN, будут доступны американской аудитории бесплатно – в сезоне 2021/22 эти игры автоматически достаются платформе Portable.tv. Проект развивает медиахолдинг RT (бывшая Russia Today), ориентированный на иностранную аудиторию.

В октябре RT анонсировала запуск специального раздела Ultimate Hockey Hub на Portable.tv, где будет объединен весь хоккейный контент. Основную часть матчей там можно будет смотреть с интершумом, на некоторых будет работать комментатор Бен Холден – его голос в США в течение 20 лет ассоциировался с главными матчами студенческих лиг, теперь он должен стать постоянным для КХЛ у североамериканской публики.

Имидж, а не деньги

Сергей Доброхвалов в интервью «Ведомости. Спорту» рассказал, что договоренности с ESPN лига достигла благодаря давнему партнеру – международному маркетинговому агентству Sportfive, которое инициировало переговоры с холдингом, а затем помогло подписать контракт. Оно отвечает за международные права лиги c самого основания в 2008 г. (в том числе как часть холдинга Lagardère) и реализует их за пределами России, Белоруссии и Казахстана. Например, только в последний день перед стартом сезона 2021/22 объявили о договоренности с Discovery Finland про трансляции в Финляндии, которую в КХЛ представляет «Йокерит».

Любопытно, что сотрудничество КХЛ с ESPN не первое – в сезоне 2012/13 холдинг показал 12 матчей турнира. Тогда главным обстоятельством сделки был локаут в НХЛ: из-за сложных переговоров владельцев клубов и профсоюза игроков о новом коллективном соглашении старт сезона задержался на три месяца, многие звезды на это время поехали в КХЛ. Например, Александр Овечкин выступал за «Динамо», Павел Дацюк – за ЦСКА, Евгений Малкин – за магнитогорский «Металлург». Это и стало главным триггером интереса американского вещателя.

Спонтанный и скоротечный опыт работы с ESPN в сезоне 2012/13 Доброхвалов оценить не готов. Но нынешнее партнерство – не случайность, а часть медиастратегии лиги. Ради расширения зарубежной аудитории КХЛ решилась сменить партнеров в Северной Америке: предыдущие сезоны в США можно было смотреть через интернет-сервис Eleven Sports, а в Канаде – на платформе DAZN.

«Eleven Sports за четыре сезона показал 120 матчей, DAZN – 121 игру в течение трех лет. Конечно, нам хотелось бы большего, – говорит Доброхвалов «Ведомости. Спорту». – В том числе поэтому сделки с ESPN+ и Portable.tv выглядят более привлекательными. До начала пандемии мы видели рост числа стран, где транслировались матчи КХЛ, но коронакризис многое изменил».

По словам вице-президента КХЛ, сейчас лига гораздо лучше готова осваивать новые рынки, потому что приближается к единому стандарту качества трансляций. Хотя он и признает, что картинка со старых арен в некоторых городах пока еще до топ-уровня не дотягивает. Такие претензии регулярно возникают, например, к арене «Сибири» из Новосибирска – она построена еще в 1964 г. Сейчас в городе строят новый дворец, его должны ввести примерно через год, он примет молодежный чемпионат мира – 2023.

Североамериканский рынок в КХЛ сейчас считают важнейшим по потенциалу роста. В том числе преимущество видят в разнице часовых поясов: в Европе, так как время почти совпадает, приходится в прайм-тайм конкурировать с матчами местных лиг, а для Северной Америки большая часть прямых трансляций КХЛ идет утром – прямой конкуренции с НХЛ нет.

Финансовые детали трехлетнего контракта не раскрывают ни ESPN, ни КХЛ, но Сергей Доброхвалов подчеркивает, что этот вопрос не был для лиги ключевым. «В Северной Америке для нас сейчас это больше имиджевая история. ESPN – один из крупнейших спортивных вещателей мира, транслироваться там – определенный знак качества, – подчеркивает он. – Средства от реализации ТВ-прав в целом – это 27% в общей структуре доходов (лига объявляла о заработке в 2,8 млрд руб. по итогам сезона 2020/21. – «Ведомости. Спорт»), а из них 55% – доходы от реализации прав за рубежом. Остальное приходится на медиаправа для букмекеров по всему миру и трансляции российскими телеканалами. При этом доходы КХЛ от реализации прав за рубежом уменьшились из-за пандемии».