В мире теперь есть бренды дороже $300 млрд

А самое заметное явление рейтинга BrandZ – взлет китайских брендов
Прослушать этот материал
Идет загрузка. Подождите, пожалуйста
Поставить на паузу
Продолжить прослушивание

В мире теперь есть два бренда, чья стоимость оценивается больше чем в $300 млрд. Об этом свидетельствует ежегодный рейтинг мировых брендов BrandZ, составленный маркетинговым и консалтинговым агентством Kantar Millward Brown, входящим в рекламную группу WPP.

Эти два бренда – Google и Apple, занимающие, как и в прошлом году, 1-е и 2-е места соответственно. Стоимость бренда Google оценена в $302,063 млрд, Apple – в $300,595 млрд. Оба они за год подорожали примерно на четверть. У обоих стоимость бренда составляет внушительную долю от рыночной капитализации всей компании: по данным на закрытие торгов пятницы, инвесторы оценивают Alphabet, материнскую компанию Google, в $796,7 млрд и Apple – в $923,9 млрд.

Google и Apple лидируют с большим отрывом: ближайшего преследователя, Amazon, от них отделяет почти $100 млрд. Однако бренд Amazon ($207,594 млрд) показал один из самых быстрых темпов роста, подорожав в полтора раза.

Миллионы потребителей

Чтобы попасть в рейтинг BrandZ, бренд не обязательно должен быть международным – Kantar Millward Brown рассчитывает стоимость брендов компаний с широкой клиентской базой. Оценивается прибыль от продажи товаров и услуг под этим брендом и с учетом финансовых данных, включая рыночную капитализацию, – прибыль, которую он может принести в будущем. Этот показатель умножается на вклад собственно бренда в прибыль, который оценивается на основании интервью с 3,6 млн потребителей в 51 стране, где выясняется, насколько значимым, выделяющимся и заметным является бренд.

Компания теперь не только обгоняет Google по рыночной капитализации, которая за последний год выросла на 71,7% до $830 млрд. За последний год Amazon был все время на слуху – благодаря и интеграции супермаркетов премиальных продуктов Whole Foods, на которые он снизил цены порой на десятки процентов; и поиску города для второй штаб-квартиры, когда представители мэрий со всей страны выстраивались в очередь с презентациями, льготами и готовностью менять городскую среду, лишь бы заманить Amazon к себе; и началу торговли с августа 2017 г. безрецептурными препаратами и появлению в результате таких новостных заголовков, как «Лекарства в Amazon дешевле, чем в аптеках».

А в России Сбербанк и «Яндекс», объявив о решении создать крупный маркетплейс, сказали, что хотят сделать «русский Amazon».

Также планку в $200 млрд преодолел Microsoft (почти $201 млрд), подорожавший на 40,3%.

Но настоящим событием для нынешнего рейтинга стал взлет китайских брендов, которые растут вдвое более быстрыми темпами, чем их американские конкуренты, отмечает FT. В топ-10 их теперь два – Tencent, который подорожал на 65,3% почти до $179 млрд и переместился с 8-го на 5-е место, и Alibaba, прибавивший 91,8% в стоимости и поднявшийся на пять ступеней до 9-го места.

Китайские онлайн-ритейлеры, когда-то имевшие имидж продавцов, реализующих дешевые и низкопробные, нередко поддельные товары, стремительно меняются. Например, покупатели, заказавшие австралийскую говядину на платформе JD.com, могут отслеживать все этапы «передвижения» мяса по цепочке поставок благодаря тому, что информация сохраняется в собственном блокчейне JD.com. Марка этой китайской компании впервые попала в рейтинг 100 самых дорогих брендов BrandZ, заняв 59-е место с $20,93 млрд (рост на 94,4%).

Чтобы повысить узнаваемость бренда и вовлечь потребителей, крупнейшие ритейлеры стали создавать и реальные магазины. Это касается и Amazon в США, и Alibaba в Китае. Они также активно инвестируют в последний этап работы с покупателем – доставку посылки до двери. Amazon экспериментирует со специальными замками, которые позволяют клиентам его сервиса Amazon Prime разрешать курьеру входить в дом или оставлять посылку в их машине. А JD.com, после того как инвестировала $397 млн в британского люксового ритейлера Farfetch, создала собственную платформу для продажи товаров класса премиум Toplife. Покупателям, которые приобрели там дизайнерские товары таких брендов, как La Perla и Louis Vuitton, их доставляет курьер-мужчина в униформе и белых перчатках. «Курьер и униформа JD – ключевой фактор для брендинга. Не уверен, что это можно повторить на Западе», – сказал FT Дункан Кларк, автор книги «Alibaba: дом, который построил Джек Ма».

Среди новичков рейтинга есть громкие имена, ставшие широко известными в последние годы. Это Uber (81-е место с $16 млрд), Instagram (91-е с $14,5 млрд). Также в рейтинг вернулись HP (89-е место с $14,8 млрд) и Adidas (последняя строчка с $12,5 млрд, рост стоимости – в полтора раза).

Многие западные бренды из традиционных секторов экономики опустились в рейтинге, даже если их стоимость выросла. Частично их теснят компании из быстро развивающихся новых секторов с большим потенциалом по привлечению внимания потребителей и «привязыванием» их к себе (Netflix, YouTube, PayPal), частично – компании из Азии, имеющие большую клиентскую базу не в последнюю очередь благодаря большому населению региона. Особенно это заметно в случае с автопроизводителями на фоне разговоров о переходе на электромобили, различные сервисы типа такси и каршеринга, скандалов с дизельными двигателями. Позиции всех включенных в рейтинг автомобильных брендов – Toyota, Mercedes-Benz, BMW, Ford, Honda – ухудшились.

До девальвации рубля в 2014 г. в BrandZ были два российских бренда – МТС и Сбербанк. Однако, поскольку стоимость рассчитывается в долларах, а девальвация автоматически уменьшает финансовые показатели компаний, выраженные в рублях, в 2015 г. они из рейтинга выпали, даже если позиции собственно брендов не ухудшились, поясняли тогда «Ведомостям» представители Millward Brown.

Самые дорогие бренды мира – 2018

Пока никто не прокомментировал этот материал. Вы можете стать первым и начать дискуссию.
Комментировать
Читать ещё
Preloader more