Евгений Щекланов: «Мы исповедуем принцип: твой человек – твое доверие»

Страхование жизни в России постепенно перестает восприниматься как расход «на всякий случай» и становится нормой семейного финансового планирования, считает генеральный директор страховой компании «Эверия Лайф» Евгений Щекланов. Этот сдвиг особенно заметен на примере компании: она делает ставку на длинные накопительные программы, растет в сегменте, где рынок сжимается, и уже входит в топ-2 по числу действующих договоров в портфеле. В интервью «Ведомости. Капитал» он рассказал о том, как страхование жизни становится инструментом защиты семьи, почему агент остается ключевой фигурой в продаже сложных продуктов, и что значит принцип «твой человек — твое доверие».

– Рынок действительно переживает непростой период. Мы видим снижение активности в отдельных сегментах, осторожность клиентов, высокую стоимость денег, связанную с ключевой ставкой, и усиление конкуренции на рынке страхования жизни. Тем не менее наша компания продолжает расти, и это для нас главный итог первой половины года. Например, за пять месяцев наши сборы выросли на 9%, а портфель агентской сети прибавил 10% и уже превысил 6 млрд руб.

При этом, чтобы понять природу этого роста, нужно посмотреть на внутрирыночную статистику. Формально, по последним данным Всероссийского союза страховщиков, рынок страхования жизни вырос на 15% – с 449 млрд до 517 млрд руб. Однако драйвером этого роста являются короткие договоры сроком до года, а это, по сути, аналог депозита в страховой оболочке. Вот они дали плюс 54 млрд. В свою очередь, сегмент договоров от пяти лет, – то, что фактически является страхованием жизни по своему смыслу, – сократился на 16%. То есть рынок растет в короткую и сжимается в длинную.

При этом «Эверия Лайф» растет как раз там, где рынок падает. Практически весь наш бизнес – это длинные договоры с регулярными взносами. И в этом сегменте наша доля выросла с 9 до 11% по премии, а в новых договорах – с 20 до 24%. По числу действующих договоров в портфеле мы входим в топ-2 рынка. Поэтому это стратегия, а не адаптация.

В период высоких ставок клиент сравнивает любой финансовый продукт с депозитом. И все, что продавалось как инвестиция в обертке полиса, это сравнение, очевидно, проигрывает. Наш продукт с депозитом не конкурирует. Депозит отвечает на вопрос, где хранить деньги в год. А страхование жизни отвечает на совершенно другой вопрос: что будет с планами семьи, что бы ни случилось в жизненных обстоятельствах человека. Осторожный клиент покупает не доходность страхования жизни, а определенность.

– Мы принципиально не продаем инвестиционный продукт. Мы страховщики жизни, и потому продаем защиту – клиента, его семьи, помощь в планировании будущего, поддержку в самых разных ситуациях. И это осознанный выбор.

В прошлом году сборы по инвестиционному страхованию жизни на рынке за год упали почти вдвое – с 206 до 106 млрд руб., а накопительное страхование жизни выросло на 61% – с 230 до 370 млрд руб. Получилось так, что рынок сам провел эксперимент, и клиент проголосовал рублем, выбирая накопительное страхование жизни.

Наши программы защиты и накопления говорят о понятных жизненных ситуациях – ребенок, женское благополучие, здоровье, возраст. И здесь практически невозможен мисселинг (неправильная продажа). Родитель, открывающий детскую накопительную программу, точно понимает, зачем он это делает.

Добавлю то, что очень редко замечают: на рынке страхования жизни на четверть выросли пенсионные программы. Это самый «тихий» сегмент рынка. Именно он показывает, что люди даже сейчас, в сложной ситуации, готовы планировать и хотят планировать, потому что хотят ощущения безопасности от своего будущего.

– Да, клиент приходит с очевидным запросом, за закрытием какой-то потребности. Когда человек начинает общаться с агентом, агент помогает ему осознать те вещи, которые его тревожат, и помогает подобрать продукт, который закрывает этот вопрос. Продукт в этом смысле абсолютно вторичен. В первую очередь агент пытается понять, как помочь человеку с беспокойством за будущее.

Сегодня под защитой компании более 350 тыс. человек, и за спокойствием у них стоят три конкретных запроса, которые мы видим в нашей сети. Первое – это рисковые программы, которые защищают от непредвиденных событий и серьезных жизненных ситуаций. Второе – это уверенность в будущем ребенка: детские накопительные защитные программы. Люди все больше беспокоятся: хватит ли денег на обучение, а если случится что-то с родителями? И третий запрос – в зрелом возрасте это пенсионные долгосрочные накопительные программы, которые у нас растут быстрее всей линейки.

Это спокойствие проверяется не в момент покупки, а в момент выплаты. Поэтому у нас есть определенный операционный стандарт, за которым следит вся команда. Для нас важны скорость и человечность урегулирования. Страховой агент помогает собирать документы семье, и выплата происходит в течение одного-трех рабочих дней.

Я на своем опыте понял, насколько важно, чтобы страховщик был рядом именно в момент, когда возникла ситуация. У меня была спортивная травма и три операции, и очень важно было, чтобы мой финансовый вопрос был закрыт заранее. В тот момент, когда я находился в больничной палате. Поэтому критерий проектирования продуктов у нас — не то, какую доходность показать в презентации, а то, что почувствует семья клиента в самый сложный момент его жизни.

– Наша позиция: защитный продукт нельзя продать только через рекламу. Его нужно объяснять, отвечать на вопросы, разбирать конкретную жизненную ситуацию человека. Именно поэтому мы продаем через агентскую сеть, через людей. Сегодня, в условиях избытка технологий и нестабильного эмоционального фона, потребность в человеческом общении, как показывает практика, не снижается, а только растет. Доверие становится ключевым фактором выбора. Приложение хорошо продает то, что клиент уже решил купить, но никто не хочет говорить о болезни, об уходе, о будущем детей с интерфейсами.

У нас более 100 агентств по всей стране, больше 8 тыс. агентов. Сеть растет и количественно, и качественно: число активных агентов выросло на 15% в этом году, а средний взнос по новому договору – на 10%. Для меня второе важнее первого: растет не только сеть, но и глубина разговора агента с клиентом.

Технологии никуда не уходят, они просто меняют роль. Мы строим для сети цифровую платформу, которая убирает из дня агента все, что не является работой с человеком. Человеку должны быть предоставлены смыслы, а цифре – рутина. Парадокс в том, что чем больше мы инвестируем в цифру, тем более человеческой становится профессия агента.

– Абсолютно верно. Более того, мы можем назвать себя агентоцентричной компанией. У нас есть две одинаково важных аудитории. Первая – это клиент, который доверяет нам защиту своей семьи, здоровья и будущего. Вторая – это агент, который помогает другому человеку принимать важные решения и находится рядом весь срок действия договора. У нас это годы, иногда десятилетия. Средний срок действия договора у нас составляет 30 лет.

Мы убеждены: доверие начинается внутри компании. Если мы хотим, чтобы агент искренне заботился о клиенте, мы должны так же искренне заботиться о самом агенте. В этом году мы рекрутируем на 40% больше новых агентов, чем годом ранее. При этом удержание агентов и первого, и второго года не падает, а улучшается. Это очень редкое сочетание в агентском бизнесе, потому что обычно форсированный набор оплачивается текучкой. У нас не оплачивается, потому что агент попадает не в воронку, а в среду. У нас прозрачное вознаграждение без мелкого шрифта для своих же людей. У нас понятный трек развития карьеры, ведь агент – это голос, которым компания разговаривает с семьей клиента.

– Мы строим модель продаж вокруг реальной природы агентской сети, а не вокруг абстрактных представлений из учебников. У нас в основном люди семейные, и очень часто они приходят к нам совместителями – у них есть профессия: они врачи, медсестры, преподаватели. И с нами их связывают смыслы и ценности: помогать людям, нести пользу другим. Наша задача – сделать так, чтобы человек с такой мотивацией мог зарабатывать и чувствовать себя комфортно, оставаясь профессионалом в обеих своих ролях.

У нас есть два контура работы с агентами. Системный контур — это онбординг, школы, развивающие интенсивы, единые стандарты и контроль качества. И человеческий контур — это наставничество, где опытные агенты помогают новичкам расти, передают не только технику продаж, но и наши ценности. Мы считаем, что оценку развития и прогресса агентов можно эффективно делать с помощью системного подхода и цифровых инструментов. Это позволяет давать оперативную и качественную обратную связь агенту и его менеджеру. При этом живое человеческое наставничество остается незаменимым.

Работает ли это, видно по цифрам. У нас сеть растет рекордными темпами. Таких темпов роста агентской сети в страховании жизни в России не было никогда. И качество бизнеса – средний чек, удержание, повторные продажи – все растет вместе с темпами роста сети, а не вопреки.

– Как в любой семье, люди хотят нескольких вещей: роста, признания и смысла.

Рост – это видимая карьерная траектория. Наша система развития выстроена как лифт, а не как инструктаж. Человек понимает, кем он станет через три-пять лет, какой у него будет статус на каждом этапе.

Признание – это статус и сообщество. Профессия агента очень одинока по своей природе и эмоционально сложна, потому что страхование жизни – это бизнес отказов. Людям неинтересно страховать себя на 20 лет вперед. Поэтому мы строим командные форматы: соревнования агентств, профессиональные сообщества, статусы продуктивности.

Смысл – это истории реальных кейсов. Мне кажется, для этой профессии нет ничего сильнее, чем понимание, что твоя работа однажды спасла чей-то семейный бюджет в самый сложный момент.

Когда люди чувствуют поддержку, они остаются. У нас есть агенты, которые работают с нами десятилетия. При этом они видят возможности для развития, рекомендуют компанию другим. Лучшее доказательство эффективности нашей среды — новички у нас остаются заметно лучше. Те, кто пришёл в этом году, демонстрируют значительно более высокую лояльность и стабильность

— Как я уже говорил, доверие начинается внутри компании. Культуру нельзя транслировать приказом – ее можно только воспроизводить на каждом уровне. Как правление разговаривает с офисом, так офис разговаривает с агентами, так агенты разговаривают с клиентами.

Отсюда два правила. Первое – короткий путь: вопрос или проблема агента не должны проходить по инстанциям. Мы не огромная корпорация и очень быстро реагируем на проблемы агента. Второе – честность вовнутрь: если мы требуем от агента честного разговора с клиентом, компания обязана так же честно разговаривать с агентом, даже на неудобные темы.

Приведу конкретный пример. Мы развиваем внутреннее сообщество «Люди Эверия». Пространство, где агенты и сотрудники из всех регионов делятся историями, поздравляют друг друга с юбилеями, видят людей за цифрами. Пожалуй, звучит просто, но именно это и транслируется дальше. Компания, внутри которой принято замечать человека, замечает его и снаружи.

– Очевидно, что сегодня выигрывают компании, которым доверяют. Например, вы доверяете маркетплейсам, потому что знаете – вас не обманут и сделают все быстро. При этом мы строим бренд не вокруг рекламы и обещаний, а вокруг человека. Наше позиционирование сформулировано в четырех словах: «Твой человек – твое доверие». В центре бренда – фигура агента, той самой агентоцентричности, о которой мы говорили. Человека, который рядом с семьей и клиентами годами.

Поэтому наши главные бренд-инвестиции идут не в медиазакупку, а в сообщество, во внутренние коммуникации, в корпоративную культуру – то есть в людей. Главный тест бренд уже прошел: мы провели ребрендинг, сменили сайт. Смена имени – это, как правило, самый рискованный момент для доверия. Но, как вы видите из цифр, мы прошли его без потерь. Клиенты и агенты остались не из-за вывески, а из-за того самого сообщества.

Узнаваемость наращиваем через содержание: мы делимся аналитикой по собственному портфелю, рассказываем о страховых случаях и выплатах, развиваем партнерские отношения с профессиональными семейными сообществами, проводим федеральные события для агентской сети.

– Расширение сети для нас – не самоцель, а закономерный результат среды, которую мы создаем. Поэтому главный показатель – это качество и удержание, а не численность. Набрать агентов – задача бюджета, вопрос в том, сколько из них через год работают, растут и гордятся компанией. Логика цепочки очень простая: удержание агента определяет качество портфеля, качество портфеля определяет удержание клиента.

Второй ключевой показатель – уровень расторжения клиентских договоров. Это самый честный индикатор в нашем бизнесе: он показывает, был ли продукт понят или просто продан. У нас расторжение считается по всем годам действия договора без исключения.

Портфель агентской сети вырос за год на 10% и превысил 6 млрд рублей. Рост портфеля при падающих расторжениях – это формула, на которой работает все остальное: среда для агентов, платформа, продуктовая линейка. Это главное мерило долгосрочности и стабильности компании. Мы страховщики жизни и работаем на очень далекое будущее.

– Первые результаты показывают, что выбранная стратегия работает, но мы понимаем, что это только начало. Следующий этап – сделать так, чтобы о компании знало и доверяло ей еще больше людей. Стать сильнее для тех, кто уже выбрал нас, и привлекательнее для тех, кто только принимает решение присоединиться – и как клиент, и как агент.

Но более глобальная, даже философская цель – сдвинуть восприятие страхования жизни в целом. Сегодня для большинства российских семей страхование жизни – это все-таки расход «на всякий случай». А наша цель – сделать так, чтобы оно стало нормой семейного финансового планирования, таким же естественным элементом, как банковский счет.

Мы видим, что спрос на накопительные пенсионные программы в России уже растет двузначными темпами. Но при этом проникновение по-прежнему в разы ниже, чем на развитых рынках. Там оно достигает 10%, у нас только-только перевалило за 1%. То есть перспективы роста колоссальны.

Каждая компания выбирает свою стратегию в период неопределенности. Мы для себя выбрали путь развития. Мы продолжаем инвестировать в людей, расширять сеть, усиливать команду. Наша задача – быть компанией, которая объединяет людей вокруг общей ценности: помогать другим чувствовать себя увереннее в будущем.

Моя личная планка при этом за десять лет в сфере не поменялась. Мне очень хочется, чтобы страхование жизни существовало для того, чтобы семья быстро получила выплату, когда у нее случилась беда. Все остальное, что мы делаем, существует именно ради этого момента. Чтобы показать каждой семье: даже в самые тяжелые моменты вы не одни. Мы рядом, и вы можете на нас положиться. Вы можете нам доверять. Твой человек – твое доверие.