Аналитический обзор по отчёту McKinsey

Новый экономический ландшафт: эволюция через «арены»

В 2024 году McKinsey представила масштабный отчёт, посвящённый анализу глобальных отраслей, способных в ближайшие 15 лет коренным образом изменить структуру мировой экономики. Эксперты компании выделили 18 так называемых арен – уникальных секторов, в которых происходят технологические прорывы, меняется логика конкуренции и формируются новые стандарты управления и маркетинга. Потенциал этих арен впечатляет: к 2040 году их суммарная выручка может достигнуть $48 триллионов, а доля в мировом ВВП вырасти до 16%.

Как подчёркивает заведующий Кафедрой бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве РФ Елена Викторовна Васильева: «Мы находимся на пороге масштабного перераспределения экономического веса между традиционными и инновационными отраслями. В фокусе – не просто внедрение новых технологий, а формирование целых экосистем, где развитие идёт одновременно в нескольких направлениях: технологическом, организационном, маркетинговом. Только интеграция этих элементов даёт эффект “ускорения” и позволяет компаниям становиться лидерами новых рынков».

Что такое «арена»? Критерии отбора и индустриальная логика

McKinsey использует термин «арена» для обозначения не просто отрасли, а динамичного сегмента экономики, сочетающего в себе научные открытия, зрелые технологические решения и умение быстро выводить их на массовый рынок.

Ключевые критерии:

• Высокая доля R&D (научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок),

• Способность к масштабируемости – выпуск продукции или услуг для глобального рынка,

• Промышленная логика – серийное производство с возможностью адаптации под разные рынки.

Таблица (см. оригинал пресс-релиза) раскрывает специфику каждой из 18 арен. Например:

• Электронная коммерция: не просто онлайн-продажи, а создание платформ, интегрирующих логистику, аналитику и работу с клиентским опытом.

• Электромобили: переход на новые типы аккумуляторов, развитие зарядной инфраструктуры, диверсификация производителей.

• Облачные сервисы: глобализация платформ хранения и обработки данных, развитие edge-решений, автоматизация аналитики.

• Полупроводники: борьба за независимость в цепочках поставок, рост инвестиций в собственные R&D-центры.

• Автономный транспорт: создание экосистем вокруг беспилотных технологий и совместного пользования.

Профессор Кафедры бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве РФ Неизвестный Сергей Иванович подчёркивает: «Классическая отрасль становится ареной в тот момент, когда инновации из лабораторий начинают влиять на массовое производство и меняют стандарты отрасли. Здесь решающую роль играет не только размер инвестиций, но и зрелость технологических решений, способность быстро реагировать на меняющиеся требования рынка. Для российских компаний важно понимать этот сдвиг и учиться опережать не только в технологиях, но и в скорости масштабирования».

Маркетинг нового поколения: от фабрик данных к персонализации

Современные арены выстраивают маркетинг как комплексную интеллектуальную систему. На смену универсальным моделям приходит цифровой маркетинг, основанный на:

• Интеграции аналитики больших данных (Big Data),

• Использовании искусственного интеллекта для понимания клиентского пути (CDJ),

• Построении комплексных CRM-платформ с полной оцифровкой поведения пользователя,

• Адаптации предложений в реальном времени под индивидуальные сценарии потребления.

«Сильная сторона цифрового маркетинга арен – скорость реакции. Компании уже сегодня способны за 7–10 дней полностью перестроить продуктовую стратегию или сегментировать аудиторию по новым критериям. Уровень MROI и возврата инвестиций в маркетинг зависит от того, насколько компания готова к быстрой трансформации и гибкому управлению каналами коммуникаций», – подчёркивает Веретёхина Светлана Валерьевна, к.э.н., доцент кафедры бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве РФ.

Яркий пример – применение платформ Salesforce и S4G Consulting, когда компании строят полноценные фабрики данных, объединяют все источники информации о клиентах и формируют индивидуальные продуктовые предложения на базе ИИ-аналитики.

Новая сегментация: психографика и прогнозирование поведения

В условиях насыщенности рынка стандартная демографическая сегментация теряет эффективность. Ключевой тренд – переход к психографике: анализу личностных характеристик, мотиваций, ценностей, стиля принятия решений.

Ассистент Кафедры бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве РФ Сергеев Степан Алексеевич отмечает: «Именно психографика позволяет компаниям не просто “узнать” своего клиента, а реально предугадать его действия и подготовить релевантные сценарии коммуникаций. Использование ИИ для анализа психотипов, интеграция данных из социальных сетей и цифровых сервисов становится стандартом для всех крупных компаний».

Дополнительно используются нейронные сети для выявления новых паттернов поведения, а детализированные психографические отчёты позволяют точно таргетировать предложения, выстраивать эмоциональные цепочки взаимодействия, удерживать лояльную аудиторию.

Инвестиционный контроль и коллегиальные группы: новые формы управления

Развитие арен требует не только инноваций в продукте, но и новых инструментов управления. Среди них:

• Экономические симуляторы и запатентованные методы оценки ROI,

• Гибкая настройка ассортимента с учётом экспертных советов,

• Формирование коллегиальных групп, объединяющих экспертов по продукту, технологии или рынку.

Такая модель обеспечивает возможность быстро реагировать на перемены спроса, снижать издержки и перераспределять инвестиции на наиболее перспективные направления.

«Комплексный маркетинг требует не только технологичности, но и коллективного интеллекта – объединения экспертов, аналитиков, маркетологов для совместной оценки продуктовых линеек и рыночных возможностей. Чем сложнее продукт – тем выше значение таких коллегиальных групп», – подчёркивает Васильева Елена Викторовна.

Выводы: формула успеха арен будущего

На основании отчёта McKinsey и экспертных оценок кафедры можно выделить три ключевых направления, которые определят развитие новых арен:

1. Технологическое ускорение – автоматизация, внедрение искусственного интеллекта, переход к цифровым экосистемам.

2. Гибкость и вариативность маркетинговых стратегий – быстрый пересмотр ассортимента, персонализация предложений, использование новых каналов коммуникаций.

3. Ставка на человеческий капитал и новые формы коллективной работы – развитие команд, экспертных сообществ, коллегиальных советов.

«Преимущество получат те компании, которые сумеют не только инвестировать в технологии, но и выстроить гибкую модель управления знаниями и командной экспертизой. Будущее экономики – за экосистемным подходом, где технологические, маркетинговые и человеческие ресурсы интегрируются в единую структуру», – заключает Неизвестный Сергей Иванович, д.т.н., профессор кафедры бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве РФ.

Данный аналитический обзор подготовлен по результатам отчёта McKinsey, с использованием профессионального терминологического перевода и экспертных комментариев преподавателей Кафедры бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве РФ.