Выбор подарка на 8 Марта в России давно перестал быть частной бытовой задачей и превратился в массовое экономическое явление с чёткой сезонностью, прогнозируемым спросом и вполне измеримым вкладом в потребительский рынок. По данным аналитиков розничной торговли и платёжных систем, неделя перед 8 Марта стабильно входит в тройку самых «денежных» периодов года для сегментов цветов, косметики, парфюмерии, аксессуаров, электроники и услуг. При этом ключевая особенность этого праздника не масштаб, а структура, это день, когда миллионы людей принимают решение о покупке не рационально, а эмоционально, но в условиях ограниченного бюджета и жёсткого временного дедлайна.
Во сколько обходятся покупки самых популярных подарков к Международному женскому дню в начале марта, подсчитал банк Русский Стандарт.
Лидерами по числу покупок среди самых востребованных подарков в 2025 году по традиции остались цветы. В список популярных категорий трат также вошли парфюмерия и косметика, ювелирные украшения и часы. Так, в рассматриваемой тройке затрат на цветочные магазины пришлось 57% операций, на 26% больше, чем в прошлом году. Средний чек покупки букета в начале марта 2025 года также вырос относительно 2024 года — 2 921 рубль против 1 934 рублей. На втором месте в рейтинге подарков к 8 Марта оказалась парфюмерия и косметика. Доля этой категории составила 37%. При этом, в прошлом году магазины парфюмерии и косметики были лидерами по числу операций с долей в 61%. Средний чек покупки украшений и часов в марте 2025 года составляет 21 359 рублей. Он вырос относительно прошло года, когда был 19 698 рублей.
Также в последнее время, спрос смещается от символических, одноразовых подарков к тем, которые можно встроить в повседневную жизнь, например, уход за собой, комфорт дома, впечатления, полезные мелочи с эмоциональной надстройкой.
Цветы остаются безусловным лидером по количеству покупок, но не по сумме трат. Средний чек букета редко превышает 2 500–3 000 рублей, и всё больше покупателей воспринимают цветы как обязательное дополнение, а не как основной подарок. Это хорошо видно по динамике заказов, за последние годы выросла доля небольших букетов, но одновременно увеличилось количество покупок «букет + что-то ещё». Цветы перестали быть финальной точкой и всё чаще становятся вступлением.
Куда интереснее выглядит рынок «вторых подарков» того, что покупается вместе или вместо букета. Косметика и парфюмерия занимают здесь первое место, формируя до 35% денежного оборота 8 Марта вне цветочного сегмента. Причём растёт не люкс, а так называемый «умный масс-маркет», бренды с чеком 1 500–5 000 рублей, понятным позиционированием и упором на уход, а не на статус. Это отражает общий сдвиг потребительского поведения в России последних лет, женщины всё чаще выбирают функциональность и безопасность состава, а не громкое имя на упаковке, и мужчины, покупающие подарки, вынуждены подстраиваться под этот запрос.
Электроника, ещё один показательный сегмент. Вопреки стереотипу, что гаджеты «неженский» подарок, именно к 8 Марта резко растут продажи наушников, смарт-часов, электронных книг, бытовых приборов для дома и красоты. Аналитика маркетплейсов показывает, что в первую неделю марта продажи наушников увеличиваются в 2–2,5 раза по сравнению с февральской нормой, а устройства для ухода за волосами почти в 3 раза. Средний чек здесь выше от 5 000 до 15 000 рублей, и именно этот сегмент чаще всего становится «основным подарком» в парах и семьях.
При этом ключевой вопрос, который волнует не только покупателей, но и сам рынок, звучит просто, как выбрать подарок так, чтобы он был воспринят как знак внимания, а не как формальность? С точки зрения экономики эмоций, подарок работает только тогда, когда он решает сразу две задачи: демонстрирует вложенность, то есть время, мысль, внимание, и при этом не нарушает личные границы получателя. Именно поэтому универсальные решения, такие как деньги, сертификаты «на всё» или слишком дорогие вещи, часто вызывают противоречивую реакцию. Они снимают риск ошибки, но одновременно лишают подарок индивидуальности.
Социологические опросы последних лет подтверждают это на цифрах. Более половины женщин отмечают, что для них важнее ощущение, что подарок «подобран именно для меня», чем его стоимость. При этом многие женщины говорят, что испытывают дискомфорт от слишком дорогих подарков, если они не соответствуют контексту отношений. Эта двойственность и формирует главный парадокс 8 Марта, лучший подарок это не самый дорогой и не самый универсальный, а самый уместный.
Именно на уместности сегодня строятся самые успешные коммерческие стратегии. Компании, которые растут на 8 Марта быстрее рынка, продают не товары, а сценарии. Не «крем», а «вечер заботы о себе». Не «сертификат», а «выходной без бытовых дел». Не «украшение», а «вещь, которую ты будешь носить каждый день и вспоминать момент». Такой подход оказался особенно эффективным в условиях, когда у потребителей нет лишних денег, но есть потребность в эмоциональной компенсации и ощущении праздника.
Отдельного внимания заслуживает сегмент нематериальных подарков. Впечатления от массажа и SPA до мастер-классов и коротких поездок стабильно растут на 15–20% в год именно в марте. При этом средний чек здесь зачастую ниже, чем у физического подарка, но субъективная ценность выше. Экономика впечатлений выигрывает за счёт того, что она лучше отвечает запросу на эмоции, а не на накопление вещей.
С точки зрения макроэкономики 8 Марта это ещё и индикатор потребительских настроений. Когда доходы растут, увеличивается доля подарков «с запасом», дорогих, долгосрочных, статусных. Когда доходы под давлением, рынок уходит в рациональные эмоции, небольшие, но продуманные подарки или комбинирование нескольких недорогих элементов.
В конечном счёте, выбор подарка на 8 Марта — это всегда больше, чем покупка. Это короткий экзамен на внимание и способность видеть другого человека, а не абстрактную «женщину в праздник». И, возможно, именно поэтому этот рынок так устойчив, пока людям важно быть замеченными, экономика подарков будет работать. По мнению Анны Овсянниковой, доцента Кафедры математики и анализа данных Факультета информационных технологий и анализа больших данных Финансового университета при Правительстве РФ, в России 8 Марта остаётся не просто датой в календаре, а редким моментом коллективного согласия о ценности заботы.