Потребители устали от сверхрациональной модели «два клика – и товар у двери». По данным VML, 64 % опрошенных называют онлайн-покупки скучными, а 60 % ждут от физических магазинов «более футуристичного и захватывающего» опыта.

«Автоматизация ускоряет транзакции, но обнуляет эмоциональную составляющую. Покупка превращается в счёт-фактуру, тогда как люди по-прежнему ищут вдохновение и социализацию», – поясняет Степан Алексеевич Сергеев, ассистент Кафедры бизнес-информатики Финансового университета

VML называет эту динамику Compressed Commerce – торговлю, сведённую к минимальному числу действий. Прямой побочный эффект – исчезновение удовольствия от процесса. Ответом становится концепция Passionomics: экономика страсти, где бренды одновременно обращаются к heads (рациональные выгоды) и hearts (эмоциональное вовлечение), с детализацией в таблице 1.

Даже самые совершенные алгоритмы не могут заменить ощущение настоящего взаимодействия. По данным VML, 58 % потребителей в США готовы платить больше, если в процессе покупки или обслуживания присутствует живой, человекоцентричный элемент. Эта тенденция отражает не временную моду, а фундаментальную человеческую потребность – в теплоте, сочувствии и понимании.

«Мы наблюдаем сдвиг от “бесконтактного” комфорта к потребности в осмысленном взаимодействии. Люди снова хотят чувствовать себя услышанными. ИИ может поддержать процесс, но не заменить человеческую эмпатию», – комментирует Мария Сергеевна Федотова, ассистент Кафедры политологии Финансового университета при Правительстве РФ.

Показательно, что 82 % американцев и 74 % покупателей за пределами США ожидают большего количества человеческого взаимодействия в будущем, а 60 % американцев считают диалог с представителем поддержки важным как в онлайне, так и в офлайне.

Чтобы не потерять доверие в мире цифровизации, компании начинают внедрять гибридные модели обслуживания – совмещая технологичность и человеческую заботу. Это открывает пространство для создания новых уровней премиального сервиса, где «консьерж-подход» сочетается с интеллектуальной автоматизацией.

Следующие шаги для брендов:

· Выделить ключевые точки взаимодействия, где человек наиболее ценен (например, клиентская поддержка, персонализированный онбординг, финансовое сопровождение).

· Протестировать концепции гибридного обслуживания.

· Оценить готовность клиентов платить за премиальные форматы с сохранением эмпатии и персонального подхода.

В условиях цифровой прозрачности и растущего запроса на участие, бренды всё чаще отказываются от жёсткого централизованного контроля. Вместо этого они открывают доступ к управлению – позволяя пользователям влиять на продуктовую политику, ценности и стратегию.

«Бренд перестаёт быть замкнутой системой. Он превращается в открытую платформу, где идентичность формируется в диалоге с потребителем», – подчёркивает Ярослав Олегович Зубов, к.э.н., доцент Кафедры бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве РФ.

Традиционная модель корпоративной идентичности, где бренд говорит, а аудитория слушает, стремительно теряет актуальность. Сегодня потребители всё чаще голосуют не только рублём или долларом, но и лайками, комментариями, сторис и бойкотами. Они напрямую влияют на репутацию компаний в реальном времени и всё чаще ждут от брендов не трансляции, а диалога.

На этом фоне появляются новые форматы: бренды с «открытым исходным кодом», где сообщество участвует в управлении продуктом и интеллектуальной собственностью – особенно активно эта модель развивается в Китае. Вектор меняется и в производстве: всё большую популярность приобретает on-demand commerce – выпуск товаров малыми партиями, строго под актуальные запросы аудитории, на основе трендов, зафиксированных в цифровой среде. Это уже не просто кастомизация – это микроцикл с реальной вовлечённостью клиента. И, конечно, инклюзивный маркетинг, где ценности больше не спускаются сверху, а формируются совместно с покупателями – через открытые платформы, пользовательские идеи и общественные коллаборации.

Цифры подтверждают эту трансформацию:

· 63 % потребителей делают выбор в пользу брендов, которые ставят перед собой цели, выходящие за рамки продажи;

· 64 % ориентируются на компании с этичными трудовыми практиками;

· 62 % предпочитают тех, кто открыто поддерживает разнообразие и реагирует на общественные вызовы.

Управление сообществом в такой модели – уже не маркетинговый ход, а необходимая часть инфраструктуры. Это требует от бизнеса новой архитектуры: прозрачных процессов, гибких платформ для вовлечения, возможности для коллективного участия в развитии бренда. Вовлечённость превращается в капитал, а контроль – в совместную ответственность.

«Мы входим в эпоху, где у каждого может быть несколько идентичностей – с разными потребностями, контекстами и правилами взаимодействия. И брендам придётся учитывать эту многослойность», – комментирует Лилия Альбертовна Ежова, старший преподаватель Кафедры бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве РФ

Цифровые альтер-эго уже не воспринимаются как побочный побег из реальности: виртуальные пространства становятся полноценной сценой для жизни, работы и потребления. Исследование VML показывает, что едва ли не каждый четвёртый американец задумывается о создании собственной «версии 2.0» в метавселенной, а более трёх четвертей участников опроса признают: самые прочные дружеские связи сегодня поддерживаются исключительно онлайн. Для геймеров внешний вид аватара ценен почти так же, как собственный стиль офлайн-жизни, и 41 % игроков видят в своём виртуальном образе не просто картинку, а часть личности. Логично, что цифровые гардеробы, покупка скинов или билеты на виртуальные концерты уже воспринимаются не как развлечение, а как нормальный потребительский ритуал.

Такой сдвиг ставит крест на линейной формуле «один человек – один профиль». Пользователь свободно меняет идентичности от платформы к платформе, поэтому классическая демография перестаёт работать: то, как он ведёт себя в метавселенной, может радикально расходиться с поведением в офлайн-магазине.

Похожий ренессанс переживает и обратная связь. Отзывы превращаются в новую валюту доверия: вместо устаревших пяти звёзд на горизонте – персонализированные подборки комментариев, создаваемые ИИ, видеосвидетельства и 3D-сканы товаров с возможностью примерки в дополненной реальности. Блокчейн обещает гарантировать подлинность этих мнений, а децентрализованные платформы готовы вознаграждать пользователей токенами за полезный контент. В такой экосистеме выигрывают бренды, которые умеют слышать клиента глубже и превращать собранные данные в живой, точный диалог.

«Обратная связь перестаёт быть односторонней. Она становится диалогом, в котором участвуют ИИ, покупатели и бренд. Выигрывают те, кто умеет слушать глубже», – отмечает Степан Алексеевич Сергеев

Система отзывов больше не ограничивается звёздочками и краткими фразами – она стремительно превращается в живой, многослойный контент, персонализированный под каждого пользователя. По прогнозу VML, уже в ближайшие 15–20 лет вместо общей оценки товара покупатель будет видеть отфильтрированные мнения от людей со схожими привычками, стилем общения и покупательским опытом. ИИ-агрегаторы научатся понимать, какие отзывы действительно важны конкретному человеку – и подбирать их автоматически.

При этом меняется не только логика отбора, но и формат: в игру входят видеосвидетельства, 3D-сканы товаров, виртуальные примерки в AR-среде. Отзыв перестаёт быть текстом – он становится впечатлением. В систему встраивается и эмоциональный анализ в реальном времени: искусственный интеллект улавливает интонации, тональность, даже паузы – всё это помогает точнее оценить восприятие продукта.

Параллельно развивается инфраструктура доверия. Блокчейн-технологии обеспечивают подлинность отзывов, предотвращают фальсификации и накрутки, а децентрализованные платформы поощряют пользователей за вклад в коллективное знание – токенами, скидками, статусом.

«Отзывы становятся таким же важным маркетинговым активом, как упаковка или визуальная айдентика. Это не дополнение к продукту – это его часть», – комментирует Мария Сергеевна Федотова

Для брендов это означает одно: привычная система оценки устаревает. Те, кто не переосмыслят механику сбора и анализа обратной связи – проиграют в точности понимания клиента и в доверии аудитории.

Будущее электронной коммерции – не только в автоматизации, но и в углублённой работе с эмоциями, идентичностями и цифровым доверием. Чтобы оставаться конкурентоспособными, брендам придётся переосмыслить подход к клиентскому опыту: уйти от линейных моделей и научиться строить гибкие, креативные и технологически обоснованные сценарии взаимодействия.

Ключевое преимущество будет за теми, кто сможет сочетать интеллектуальные алгоритмы с человеческой эмпатией, а данные – с подлинным диалогом.

Материал подготовлен на основе аналитического отчёта VML, с экспертными комментариями преподавателей Кафедры бизнес-информатики и Кафедры политологии Финансового университета при Правительстве РФ.