Контентная революция уже не на горизонте – она происходит прямо сейчас. Всё больше потребителей просто перестают замечать, кем создан текст или визуал: человеком или машиной. По данным VML, 48 % аудитории это уже не волнует – главное, чтобы контент был уместным и быстро появлялся в нужный момент. В Китае ИИ стал неотъемлемой частью повседневной генерации материалов, и разница между «человеческим» и «машинным» контентом стирается – появляется новая гибридная реальность, где эти границы просто больше не работают.
На первый взгляд, всё логично: маркетплейсам и брендам нужно всё быстрее, масштабнее и дешевле. ИИ идеально подходит под эти задачи – он без усталости создаёт бесконечные описания товаров, баннеры, сценарии. Но вместе с этой эффективностью появляется и риск: аудитория всё чаще оказывается в потоке алгоритмически сгенерированных сообщений, которые вроде бы и верны, и полезны – но без души.
«Мы входим в эру, где производительность контента больше не проблема. Проблема – сохранить в этом объёме живое, человеческое лицо бренда» подчёркивает Ирина Жуковская, д.э.н., профессор Кафедры бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве РФ
Контент становится гладким, выверенным, но всё чаще – пустым. Это особенно критично на фоне растущего доверия к ИИ: 60 % потребителей не против, что компании используют его, а 88 % брендов уже внедрили ИИ-системы в управление контентом. Но именно сейчас важно не уйти в обезличенность. Поддерживать настоящую связь с аудиторией можно только тогда, когда за быстрым и точным текстом чувствуется не просто функция, а интонация, адресованная конкретному человеку.
Пока бренды осваивают персонализацию и борются за внимание клиентов в TikTok, на горизонте вырастает куда более радикальный сдвиг – торговля от ИИ к ИИ. Уже сейчас интеллектуальные агенты способны не только анализировать предпочтения пользователей, но и самостоятельно вести переговоры, сравнивать параметры и оформлять заказы, минуя участие человека. По сути, ИИ-шопинг-ассистенты превращаются в самостоятельных покупателей – с собственными алгоритмами принятия решений и критериями выбора.
«Мы вступаем в фазу, где маркетинг должен обращаться не к эмоциям, а к алгоритмам. ИИ-помощник – это уже не просто инструмент, а новая точка принятия решения», – подчёркивает Мария Федотова, ассистент Кафедры политологии Финансового университета при Правительстве РФ
Эта трансформация особенно заметна в странах Восточной Азии, где платформы вроде JD.com уже тестируют модели, способные учитывать тысячи параметров в режиме реального времени – от стоимости доставки до углеродного следа. Такой масштаб анализа физически невозможен для человека. Но для ИИ – рутинная операция. В этой новой логике целевая аудитория – уже не потребитель, а его алгоритм, и это требует полного пересмотра маркетингового инструментария.
Привычные стратегии – визуал, тон коммуникации, эмоциональный контекст – уступают место структуре карточки товара, SEO-параметрам и логике, с которой ИИ определяет «оптимальное решение». Брендам предстоит научиться формировать лояльность не у людей, а у систем. А это означает совершенно иные подходы: описания товаров, рассчитанные на машины, ценообразование в реальном времени, сделки без малейшего человеческого участия.
Цифры говорят сами за себя:
– 15 % потребителей уже используют автоматические системы для заказов;
– 41 % готовы доверить ИИ организацию своей повседневной жизни, включая покупки;
– 40 % без колебаний передали бы ИИ право закупать и доставлять продукты, включая оплату.
Это не футурология – это ближайший горизонт. В ближайшие годы розничная торговля будет нуждаться не просто в адаптации, а в создании параллельной системы продвижения, ориентированной на алгоритмических покупателей. Впереди – стандартизация AI-to-AI торговли, этические рамки, пилотные проекты и новый класс специалистов, работающих на стыке маркетинга и инженерии машинных решений.
До недавнего времени автоматизация закупок в сегменте B2B ограничивалась логистикой и документооборотом: системы обрабатывали счета, выбирали поставщиков, согласовывали условия доставки. Но именно в переговорах о цене, сроках и условиях долгое время оставалась зона, где человек был незаменим. Искусственный интеллект не умел торговаться. Не понимал контекста, не чувствовал момент, не делал разумных уступок. Всё меняет генеративный ИИ.
«ИИ-прокси – это новая роль в переговорах. Это не просто аналитик, а полноценный участник диалога. И в ряде случаев – гораздо точнее и хладнокровнее, чем человек», – комментирует Ярослав Зубов, доцент Кафедры бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве РФ
Современные ИИ-помощники уже начинают влиять на исход сделок: анализируя миллионы кейсов, они учатся выстраивать стратегии уступок, понимать предпочтения партнёра и при этом не терять приоритетов заказчика. Такие системы становятся продолжением корпоративной стратегии – с возможностью настройки «стиля общения» и уровня агрессивности или компромисса.
Пример – пилот Walmart, где 64 % сделок были заключены с участием ИИ-бота, а экономия составила в среднем 1,5 %, достигая 3 % при масштабировании. Причём 83 % поставщиков сочли такой формат переговоров удобным и прозрачным. Это говорит о том, что ИИ-прокси – не просто поддержка, а выгодная альтернатива классической перегруппировке коммерческих отделов.
В долгосрочной перспективе переговоры могут стать асинхронными, параллельными и лишёнными эмоциональных искажений. И если сегодня ИИ подключается к процессу как помощник, завтра он будет вести диалог напрямую – от имени компании с таким же ИИ-представителем другой стороны.
Это требует от бизнеса новых решений:
понимать, как ИИ-переговорщик влияет на ценообразование;
разрабатывать протоколы взаимодействия с ИИ от лица партнёров;
запускать пилоты, чтобы в контролируемой среде понять ограничения, риски и потенциальные преимущества.
B2B-коммерция входит в эпоху, где успех будет зависеть не только от персональных связей и интуиции менеджера, но от того, насколько обучен и нацелен ваш цифровой переговорщик.
Коллективный опыт – неотъемлемая часть человеческой природы, но сегодня он всё чаще уходит из офлайна в виртуальные пространства. Для нового поколения пользователей цифровые события становятся не просто аналогом реальности, а полноценной альтернативой. По данным VML, 53 % геймеров уже предпочитают участвовать в мероприятиях онлайн, а 52 % признались, что с таким же энтузиазмом посетили бы виртуальный концерт, как и физический. Это не исключение – это сдвиг, который меняет саму природу общественной жизни и вовлечённости.
Как подчёркивает Степан Сергеев, ассистент Кафедры бизнес-информатики Финансового университета: «Цифровой коллективный опыт перестаёт быть суррогатом. Он становится пространством, где люди действительно чувствуют связь, вовлечённость, принятие решений. А значит – и коммерческий потенциал таких событий становится колоссальным».
Примеры уже здесь: концерт Трэвиса Скотта в Fortnite, фестивали в Honor of Kings – эти события собирают миллионы пользователей, которые не просто смотрят, а взаимодействуют, покупают, делятся, вовлекаются. В отличие от видеозвонков, это многослойные цифровые среды, в которых можно «присутствовать» с разных точек зрения и в разной степени участия – от наблюдателя до участника шоу.
Формируется новая форма социальной коммерции, где впечатления, разделённые с другими, становятся триггером для лояльности и покупки. Но чтобы использовать этот потенциал, брендам придётся не просто «оцифровать мероприятие», а переосмыслить его дизайн и динамику с учётом специфики виртуальной среды.
Что это означает на практике:
цифровые события становятся равнозначной альтернативой офлайн-мероприятиям;
компании должны пересмотреть метрики вовлечённости и пользовательского поведения;
появляются новые форматы коммерциализации: внутриигровые покупки, брендированные аватары, совместные действия с геймерским сообществом.
С учётом того, что 89 % потребителей по всему миру идентифицируют себя как геймеры, игнорировать виртуальные площадки – значит игнорировать подавляющее большинство своей аудитории. И если раньше бренд стремился быть в соц.сетях, сегодня он должен задать себе вопрос: а присутствует ли он в Fortnite или Roblox?
Парадоксально, но факт: чем больше технологий в нашей жизни, тем сильнее становится желание хотя бы на время от них отключиться. Усталость от постоянных уведомлений, нескончаемых трендов и цифровой стимуляции толкает всё больше людей в сторону тишины, покоя и настоящего присутствия. По данным VML, 58 % потребителей уже признаются, что чувствуют перегрузку от технологий, а 65 % всё чаще делают выбор в пользу тех брендов, которые учитывают ментальное здоровье и благополучие.
«Сегодняшняя роскошь – это возможность выйти из сети. Не на всегда, а хотя бы на время. Возможность остановиться, не реагировать, просто побыть в реальности», – подчёркивает Степан Сергеев
И именно на этом фоне появляются зоны цифрового детокса в магазинах, тихие клубы, «безэкранные» курорты, где можно отключиться буквально – и метафорически. Люди не бегут от технологий, они ищут равновесие. Этот спрос уже сформировал отдельный сегмент – услуги и продукты для цифрового восстановления: медитативные сессии, пространства без Wi-Fi, упаковки без визуального шума, предложения, в которых внимание к себе становится новой нормой.
Причём это не только про здоровье – это ещё и про бизнес-модель. Компании всё чаще ищут способы интеграции осознанного отключения в потребительский опыт: кто-то запускает специальные предложения без цифрового сопровождения, кто-то развивает офлайн-пространства без экранов, а кто-то работает над форматом «осознанной покупки» – медленной, тихой, неагрессивной.
Всё это требует не только креативности, но и этики. Если disconnect-продукты останутся привилегией только состоятельных клиентов, это приведёт к новому цифровому неравенству. Поэтому задача брендов – не просто создавать «премиальную тишину», а искать доступные решения для широкой аудитории. Потому что в мире, где все на связи, по-настоящему ценным становится именно возможность вовремя отключиться.
Материал подготовлен на основе аналитического отчёта VML, с экспертными комментариями преподавателей Кафедры бизнес-информатики и Кафедры политологии Финансового университета при Правительстве РФ.