История начинается с первых цифровых моделей вроде Lil Miquela и Shudu Gram. Казалось бы, эксперимент: красивые 3D-аватары с модной одеждой в Instagram.[1] Но когда такие персонажи начали рекламировать продукцию Prada, Fenty Beauty и Samsung, стало ясно: это новый канал коммуникации. И он всерьёз пришёл в маркетинг.
Сейчас они набирают миллионы подписчиков, становятся лицами брендов, участвуют в международных конкурсах и даже ведут новостные эфиры. За ними – целые команды дизайнеров, маркетологов и программистов. А за их ростом – интересная экономическая логика.
«Бренды получают возможность полностью контролировать своего амбассадора – от внешности до интонации. Это особенно важно, когда выстраивается долгосрочная стратегия», – говорит Светлана Карпова, заведующий кафедрой маркетинга Финансового университета при Правительстве РФ.
Если традиционный блогер может неожиданно отказаться от участия в кампании, изменить имидж или попасть в скандал, то с цифровым инфлюенсером этого не произойдёт. Его образ – часть сценария, который можно переписать. Не случайно всё больше компаний рассматривают их как долгосрочные инвестиции, а не просто разовые рекламные проекты.
Особенно активен в этом направлении малый и средний бизнес. Отсутствие гонораров, возможность «вписать» виртуального инфлюенсера в любой визуальный стиль и работать с ним в разных странах делают его эффективной альтернативой классическим лидерам мнений.
«Такие инструменты – это не просто модный тренд, а часть новой маркетинговой логики, где данные, автоматизация и визуальный контент работают вместе», – подчёркивает Мария Понявина, доцент кафедры маркетинга Финансового университета.
Чем больше цифровые персонажи становятся похожими на людей, тем острее возникает вопрос – а нужно ли говорить, что это не человек? Исследования показывают: если потребитель не знает, что перед ним виртуальный инфлюенсер, это может подорвать доверие к бренду.
Цифровой персонаж – это не просто красивая оболочка. Он транслирует ценности. И здесь важно не перегнуть: не создавать образов, навязывающих нереалистичные стандарты, не допускать дискриминации, не забывать о культурных особенностях.
«Даже виртуальный инфлюенсер влияет на реальных людей – особенно на молодёжь. Поэтому важно продумывать его поведение так же тщательно, как стратегию бренда», – говорит Степан Сергеев, ассистент кафедры бизнес-информатики Финансового университета.
Добавим к этому цифровые угрозы. Аккаунт виртуального блогера может быть взломан, а созданный контент – украден. Также неясно, кому принадлежат права на созданный персонаж, если он основан на реальном прототипе.
Пока бренды экспериментируют, рынок виртуальных инфлюенсеров стремительно растёт. В ближайшие годы ожидается двузначный ежегодный рост. Уже сегодня компании строят внутренние студии для создания таких персонажей, подключают к проектам AI-дизайнеров и сквозную аналитику.
Но виртуальный инфлюенсер – не замена живому человеку. Он – инструмент. Эффективный, управляемый, но всё же требующий тонкой настройки и внимательного отношения.
По мнению экспертов Финансового университета, именно сочетание технологий и этики, а также грамотное правовое регулирование дадут бизнесу возможность использовать цифровых героев ответственно и с пользой.
Ведь в мире, где всё большее число решений принимается на основе данных и алгоритмов, человечность – остаётся главной валютой доверия.
Карпова С. В.,
д.э.н., заведующий кафедрой маркетинга
Финансового университета при Правительстве Российской Федерации
Понявина М. Б.
к.э.н., доц., Доцент кафедры маркетинг
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Сергеев С. А.
ассистент кафедры бизнес-информатики
Финансового университета при Правительстве Российской Федерации
[1] (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ)