Маркетинг в XXI веке стремительно меняет фокус: вместо изучения товара – анализ потребителя. Сегодня компании вынуждены работать в условиях высокой неопределенности, насыщенности рынка и фрагментированного спроса. Чтобы оставаться конкурентоспособными, бизнесу необходимо понимать: что влияет на выбор потребителя, как он принимает решение о покупке, и можно ли этим управлять.

Этому вопросу посвящён цикл исследований, проводимых на базе Кафедры маркетинга и НИСП «Институт управленческих исследований и консалтинга» факультета «Высшая школа управления» Финансового университета при Правительстве РФ. В центре внимания — как классические, так и новые факторы, формирующие потребительскую логику.

«Потребительское поведение — это не просто выбор между марками. Это сложная система привычек, ожиданий, эмоций и рациональных расчетов, которые переплетаются под влиянием времени, среды и технологии», — комментирует профессор Светлана Карпова, заведующий Кафедрой маркетинга Финансового университета.

Традиционно поведение потребителя формируется под воздействием трёх больших групп факторов:

Социально-экономические и демографические: пол, возраст, уровень доходов, культура, место жительства, принадлежность к социальной группе.

Психологические и личностные: мотивации, восприятие бренда, тип личности, привычки, стиль жизни.

Ситуационные и внешние обстоятельства: сезон, рыночная конъюнктура, окружение, наличие времени, эмоциональное состояние.

Эта типология остаётся базовой, но в условиях цифровой экономики дополняется новыми подходами — экономическим, поведенческим, когнитивным.

Финансовый университет также выделяет пять ключевых моделей поведения потребителя, каждая из которых объясняет покупательские действия в разных ситуациях:

Традиционное — автоматическое поведение, не требующее обдумывания (покупка молока, хлеба, сигарет). Цена может колебаться, но привычка побеждает.

Инструментальное — стремление удовлетворить базовые потребности на основе субъективных представлений. Человек выбирает то, что, как он считает, нужно именно сейчас, даже если это нерационально.

Инфляционное — поведение в условиях нестабильной экономики. Ожидания роста цен подталкивают потребителей к «срочным» покупкам – особенно в категориях недвижимости и техники. Сказывается и фактор постсоветской памяти: купить лучше сегодня, чем переплатить завтра.

Иррациональное — импульсивные покупки, совершаемые под влиянием эмоций, внушения или подражания. Часто сопровождаются последующим сожалением и неэффективным расходованием ресурсов.

Ценностно-ориентированное — статусное потребление. Цена здесь означает престиж. Часто сопровождается демонстративными покупками в кредит — вне зависимости от реальной платежеспособности.

«Современный потребитель — не всегда рациональный. Зачастую за решением стоят не выгода или полезность, а эмоции, внушение, желание быть “как все” или — наоборот — выделиться», — подчёркивает доцент Илья Рожков, заместитель заведующего Кафедрой маркетинга Финансового университета.

С развитием e-commerce добавились новые факторы влияния: внешний интерфейс сайта, отзывы, рекомендации, видимость скидки, UX, наличие кнопки «Купить в один клик».

В этом контексте усиливается интерес к нейромаркетингу — направлению, которое позволяет изучать реакцию потребителя на стимулы напрямую, минуя традиционные опросы и фокус-группы.

«Проблема опросов в том, что человек часто не знает, как он поведёт себя в реальной ситуации. Или — не хочет признаваться. Нейромаркетинг позволяет “увидеть” реакцию без искажений», — объясняет старший преподаватель Кафедры маркетинга Финансового университета Самира Джендубаева.

Исследования показывают: до 80% маркетинговых решений принимается на основе опросов, но они не всегда отражают реальное поведение. Ошибочные воспоминания, давление социальных норм, искажение логики ответа — всё это снижает точность прогноза.

На практике глубокие исследования потребительского поведения требуют оборудования, доступа к данным и квалифицированных специалистов. Это ограничивает круг компаний, способных заниматься этим системно. В этой связи возрастает роль научно-образовательных центров, в том числе Финансового университета, который выстраивает собственные исследовательские проекты совместно с бизнесом и государством.

«Только практические исследования позволяют понять логику поведения реального потребителя. А значит — выстроить эффективную стратегию продаж», — резюмирует преподаватель Кафедры маркетинга Финансового университета Надежда Вяткина.

Потребительское поведение — это не линейный путь от потребности к покупке. Это динамическая система, в которой задействованы привычки, убеждения, экономическая ситуация и даже климат. Управлять этим — возможно. Но только при условии, что бизнес и наука работают в тандеме, а маркетинг перестаёт быть догадкой — и становится анализом.

Карпова С. В.,

д.э.н., профессор заведующий Кафедрой маркетинга

Финансового университета при Правительстве Российской Федерации 

Рожков И.В., 

к.э.н., доцент, заместитель заведующего Кафедрой маркетинга

Финансового университета при Правительстве Российской Федерации.

Джендубаева С.А.,

к.ю.н., старший преподаватель Кафедры маркетинга

Финансового университета при Правительстве Российской Федерации

Вяткина Н.Ю.,

старший преподаватель Кафедры маркетинга

Финансового университета при Правительстве Российской Федерации