Вопрос о том, что эффективнее воздействует на потребителя — сухой перечень характеристик продукта или живая, эмоционально заряженная история — остается предметом дискуссий среди маркетологов. Опыт свидетельствует, что сторителлинг создает гораздо более прочные связи с аудиторией и реально повышает конверсию.

Во власти эмоций

Достаточно сравнить два описания смартфона: первое, сухое техническое — "Процессор Snapdragon X, 12 ГБ RAM, тройная камера 108 Мп" — и второе, нарративное, рассказывающее о том, как этот телефон помог путешественнику запечатлеть уникальный рассвет, мгновенно связаться с семьей во время шторма и найти обратную тропу. Первое обращается к логике, второе — напрямую к эмоциям. Именно истории запоминаются, вызывают отклик и убеждают.

Нейробиология подтверждает, что информация в формате нарратива усваивается иначе. История одновременно активирует сенсорные зоны, эмоциональные центры и области памяти мозга. Сухие цифры и факты часто «пролетают» мимо, а сюжет с героем и конфликтом создает глубокие ассоциации и вовлекает по-настоящему. «В наши дни сторителлинг служит фундаментом для формирования уникального торгового предложения, дифференциации бренда на шумном рынке, построения эмоционального моста с потребителем и закладки долгосрочного доверия, способного пережить любую скидку», – отмечает заведующий Кафедрой маркетинга и директор Института управленческих исследований и консалтинга Финансового университета профессор Карпова С.В.

Составляющие успешного сторителлинга: герой, конфликт и трансформация

По словам старшего преподавателя кафедры маркетинга, младшего научного сотрудника Института управленческих исследований и консалтинга Финансового университета Джендубаевой С.А. создание цепляющей бренд-саги требует трех ключевых элементов. Во-первых, Герой. Им может быть сам бренд или идеальный клиент. Важно, чтобы его путь, мечты и страхи были узнаваемыми, отражали реальные боли и стремления аудитории. Например, бренд Dove сделал героиней обычную женщину, смотрящую в зеркало без фильтров, чья борьба с навязанными стандартами красоты оказалась близка миллионам. Во-вторых, Конфликт — двигатель сюжета. Это проблема, с которой сталкивается герой, будь то внутренние сомнения и страхи или внешние социальные барьеры и несовершенство старых решений. современные банки, к примеру, эффективно обыгрывает знакомый каждому кошмар бюрократического ада и неудобства традиционных банков. В-третьих, Трансформация — развязка и смысл истории. Она показывает, как герой благодаря бренду или продукту преодолевает конфликт и какие позитивные изменения происходят. Для клиента банка это обретение свободы и простоты управления финансами через цифровые сервисы.

Сторителлинг на практике

Удачными примерами бренд-саг можно назвать стратегии нескольких компаний. Т-банк строит повествование вокруг Клиента, задыхающегося в тисках банковской бюрократии (Герой). Конфликт — неудобство, очереди и бумажная волокита «традиционных» банков. Трансформация наступает с обретением цифровой свободы и контроля над финансами в пару кликов, где банк позиционирует себя как освободитель. Wargaming (World of Tanks) предлагает Героя — игрока или потомка ветерана, ощущающего связь с историей. Конфликт — жажда причастности к подвигам и память о войне. Трансформация происходит через возможность «прикоснуться» к истории в игре, почувствовать себя частью легенды; игра становится машиной времени и связи поколений. Бренд Panaskin фокусируется на Мастере, вкладывающем душу в изделие, и Покупателе, ищущем уникальность (Герои). Конфликт — обезличивание вещей массовым производством и обесценивание ручного труда. Трансформация заключается в том, что сумка Panaskin становится не просто аксессуаром, а артефактом, символом индивидуальности и мастерства; бренд выступает хранителем ремесла.

Разговор на одном языке с потребителем

«Сторителлинг выходит за рамки простых продаж. Он создает эмоциональную связь, превращает бренд из абстракции в «своего» и формирует неприкосновенный запас доверия. В мире одинаковых предложений и информационного шума именно истории делают бренд запоминающимся и человечным», – уточняет доцент кафедры маркетинга, ведущий научный сотрудник Института управленческих исследований и консалтинга Рожков И.В. Чтобы истории вызывали доверие, необходимо искать реальные боли аудитории, а не выдумывать проблемы — надуманный сюжет вызовет только отторжение. Важна простота изложения: сложные, перегруженные деталями истории теряют слушателя, ясность и лаконичность становятся ключевыми союзниками. Не менее критично слушать отклик аудитории, анализировать, какие истории резонируют, а что вызывает сомнения; обратная связь служит топливом для улучшения нарратива.

«Сторителлинг — не временный тренд, а базовый язык маркетинга, на котором бренды говорят с сердцами людей. Его сила — в способности превращать транзакции в отношения, а продукты — в часть личной истории потребителя», – заключает профессор Карпова С.В. В условиях жесткой конкуренции умение рассказать правдивую, цепляющую историю становится ключевым условием выживания и роста.

Карпова С.В.,

д.э.н., профессор, заведующий кафедрой маркетинга, директор Института управленческих исследований и консалтинга Факультета «Высшая школа управления» Финансового университета при Правительстве Российской Федерации

Джендубаева С.А.,

к.ю.н., старший преподаватель кафедры маркетинга, младший научный сотрудник Института управленческих исследований и консалтинга Факультета «Высшая школа управления»

Финансового университета при Правительстве Российской Федерации

Рожков И.В.,

к.э.н., доцент кафедры маркетинга, ведущий научный сотрудник Института управленческих исследований и консалтинга Факультета «Высшая школа управления»

Финансового университета при Правительстве Российской Федерации