Вспомните поход в банк 10 лет назад. Очередь, терминал, оператор — все вроде бы работает, но ощущение остается такое, будто процесс построен для системы, а не для человека. Теперь сравните это с использованием привычного приложения для такси или доставки еды: все интуитивно, прозрачно и даже приятно. Разница здесь не только в технологиях. Она связана с подходом к проектированию самого взаимодействия. Именно этому повороту в мышлении и посвящена книга Service Design: From Insight to Implementation (2011) Стефана Морицa, ставшая отправной точкой для целого направления.
Сервис-дизайн предлагает смотреть на услуги как на последовательность впечатлений пользователя. Не набор формальностей, а маршрут, по которому человек идет от задачи к ее решению. В этой логике главным становится не продукт как таковой, а опыт, эмоции и барьеры, которые сопровождают пользователя.
Долгое время в России этот подход воспринимался как нечто слишком концептуальное, подходящее скорее для консалтинговых агентств и дизайнерских студий. Но ситуация изменилась: за последние несколько лет сервис-дизайн все заметнее входит в практику российских компаний. Особенно активно он проявляется в онлайн-ритейле, финтехе, здравоохранении и государственных сервисах. В основе изменений лежит та же идея: сначала понять путь человека, а уже потом строить систему.
Основные принципы методики просты, но в их сочетании рождается новое качество. Профессор Марина Владимировна Мельничук, заведующий Кафедрой английского языка и профессиональной коммуникации отмечает, что сервис дизайн ставит в центр пользователя, а не компанию. Он предполагает совместную работу специалистов из разных областей — дизМайнеров, менеджеров, IT-разработчиков и даже юристов. Маршрут человека визуализируется через карты пути (customer journey maps), которые позволяют наглядно увидеть слабые точки. И, наконец, сервис-дизайн основан на итерациях: быстрые прототипы и тесты заменяют долгие и закрытые процессы планирования. Все это позволяет создавать не просто продукты, а цельные системы взаимодействия.
Эта логика уже заметна в повседневных примерах. Государственная платформа «Госуслуги» перестала быть набором электронных форм и постепенно превратилась в сервис, где задачи решаются комплексно и легко. Онлайн-ритейл Ozon и Wildberries вынуждены конкурировать не только ценами, но и удобством: от прозрачных условий возврата до продуманной навигации по каталогу. Финтех — «Т-Банк» или «Сбер» — сделал сервис-дизайн своим стандартом: от первых шагов в приложении до интеграции в целые экосистемы.
Доцент Кафедры английского языка и профессиональной коммуникации Кенетова Рита Биляловна обращает внимание на то, что вместе с ростом интереса сохраняются и барьеры. В российских компаниях часто сильна иерархическая культура, где инициатива исходит сверху, а не от анализа потребностей клиента. Профессионалов, которые умеют строить сервисы именно с точки зрения пользователя, все еще мало, а сама профессия сервис-дизайнера только формируется. Для малого бизнеса этот подход порой кажется затратным, хотя именно он способен помочь завоевать лояльность клиентов в условиях ограниченных ресурсов.
Почему же все это так важно именно сейчас? Сервис-дизайн перестал быть красивым модным словом и превратился в инструмент выживания. Исследования McKinsey 2023 года показывают: компании, которые внедряют принципы сервис-дизайна системно, увеличивают лояльность клиентов на 20-30% и быстрее адаптируются к новым условиям рынка. Для России это особенно значимо: бизнесу приходится приспосабливаться к санкциям, изменению каналов поставок и новым потребительским привычкам. В таких условиях умение смотреть на продукт глазами пользователя становится конкурентным преимуществом.
Сегодня сервис-дизайн в России постепенно выходит за пределы нишевых проектов. Он становится частью общей бизнес-повестки — от крупных корпораций до небольших сервисов. Это уже не западная теория из книги, а практическая необходимость. Компании, которые начинают проектировать опыт, а не только продукт, получают шанс не просто удержать клиентов, но и выстроить новые стандарты качества.
Сервис-дизайн можно описывать терминами и методологиями, но проще всего понять его через ощущение. Если после взаимодействия с сервисом остается легкость и ясность, значит, он был спроектирован правильно. И именно такие впечатления становятся новой валютой экономики, где лояльность и доверие ценятся не меньше, чем скорость и цена.