Человек в России 2025 года все реже ходит за покупками и все чаще живет внутри заранее настроенных сценариев. Коммунальные платежи списываются автоматически, подписки продлеваются автоматически, доставка еды повторяет прошлый заказ в один клик. Казалось бы, это логичное продолжение цифровизации быта. Но за этим «удобством» стоит куда более глубокий сдвиг: новая экономика, в которой мы покупаем не столько вещи, сколько готовые решения, встроенные в приложения.
В классической маркетинговой формуле говорили, что человек покупает не товар, а «решенную проблему». Сегодня эта логика радикализировалась. Покупатель хочет не просто результата, но минимального собственного участия в его достижении. Банковские приложения предлагают автоматическое погашение кредитов и автопополнение счетов, мобильные операторы — списание абонентской платы без напоминаний, сервисы по доставке еды — подписку на регулярные доставки питания на целую неделю. Идеальная модель для пользователя звучит почти парадоксально: «ничего не делать, но все контролировать». Максимальная автоматизация рутинных операций сочетается с желанием сохранять возможность в любой момент вмешаться, отменить, вернуть, изменить.
Цифры подтверждают, что эта логика становится массовой. По данным ВЦИОМ, 92 % россиян, совершающих онлайн-покупки, делают это через маркетплейсы, которые выступают не отдельными магазинами, а единой площадкой доступа к товарам и услугам. По оценкам отраслевых аналитиков, доля электронной торговли в розничном обороте России в 2024 году приближается к четверти рынка, составляя порядка 16-20 %. Рынок доставки готовой еды и продуктов также растет двузначными темпами: совокупный оборот таких сервисов в 2024 году превысил 600 млрд рублей. Это уже не нишевые сервисы для занятых горожан, а новая повседневная инфраструктура.
Профессор Марина Владимировна Мельничук, заведующий Кафедрой английского языка и профессиональной коммуникации Финансового университета, отмечает, что маркетплейс в этой конфигурации становится не просто каналом продаж, а пространством, в котором формируются потребительские привычки. Покупка разбивается на последовательность микрорешений, спрятанных в интерфейс: от выбора пункта выдачи до шаблонных корзин и списков «похожие товары ». Финансовая сторона также меняется. Вместо одного крупного платежа всё чаще используются рассрочки и модели «плати частями». По оценкам консалтинговых агентств, рынок BNPL-сервисов и рассрочек в России вырос с 180 млрд рублей в 2023 году примерно до 300 млрд рублей в 2024 году, показав рост порядка 60 % по сравнению с прошлым годом. Расходы распределяются во времени, но психологически превращаются в фон — еще одно регулярное списание в череде уведомлений.
На этом фоне появляется новый тип потребителя — человек, который живет в режиме постоянной, но делегированной активности. С одной стороны, он стремится освободить себя от мелких рутинных решений: не помнить дату платежа, не составлять список покупок, не тратить время на выбор между однотипными вариантами. С другой — ожидает от сервисов прозрачности, возможности в любой момент отменить заказ, изменить график платежей, вернуть товар без лишних вопросов. Это напряженное сочетание доверия к системе и недоверия к любой необратимости: удобно, пока можно быстро передумать.
Роль алгоритмов в этой картине остается фоновым, но важным элементом. Рекомендательные системы предлагают товары на основе предыдущих заказов, рейтинги и отзывы подталкивают к «более безопасному» выбору, фильтры по умолчанию определяют, какие позиции окажутся в поле зрения. Однако для самого пользователя всё это оформлено не как работа сложной инфраструктуры, а как естественное продолжение его собственных предпочтений. В результате новые потребительские привычки выглядят как личные решения, хотя в действительности они формируются на пересечении статистики, логистики и финансовых инструментов.
Доцент Кафедры английского языка и профессиональной коммуникации Финансового университета Кенетова Рита Биляловна подчеркивает, что экономика готовых решений в этом смысле — не абстрактный термин, а описание повседневности. Мы всё чаще передаем сервисам право действовать от нашего имени в мелочах, сохраняя за собой право финального «да» или «нет». Покупка превращается в настройку сценария, а владение — в обслуживание подписки. И хотя вещи по-прежнему важны, главным объектом потребления становится время: возможность не заниматься тем, что может сделать система, потреблять быстрее, проще и больше и при этом сохранять ощущение, что окончательное решение всё же остаётся за человеком.