В конце семидесятых и начале восьмидесятых годов прошлого века произошло знаковое событие в эволюции розничной торговли, когда на телевидении стали появляться специализированные каналы, полностью посвящённые процессу покупок, а также торговые сети, вещающие в прямом эфире, среди которых особую известность приобрела платформа QVC. Эти каналы создавали уникальные шоу с приглашёнными ведущими, формируя новый формат взаимодействия с аудиторией. Когда же на потребительском рынке начали активно появляться товары, ассоциируемые с именами знаменитостей, данные телевизионные площадки закономерно стали привлекать для участия в эфирах влиятельных персон, которые обращались напрямую к потенциальным покупателям. Таким образом, у потребителей возникла возможность просто включить телевизор, наблюдать за демонстрацией различных товаров и немедленно, не покидая собственного дома, совершать их заказ, что заложило фундамент для концепции торговли на дому.

Позднее, с всеобщей цифровизацией, сформировался феномен онлайн-шопинга или видео-шопинга, который, по сути, стал оцифрованной версией тех самых телевизионных покупок, но уже реализуемой через веб-сайты и мобильные приложения, позволяя брендам в режиме реального времени не только демонстрировать, но и напрямую продавать свою продукцию. Следовательно, можно утверждать, по мнению Васильевой Е.В., заведующей кафедры бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве РФ, что онлайн-шопинг эволюционно перенёс идею покупок на дому в современную эпоху повсеместного распространения мобильных устройств и высокоскоростного интернета. Однако наиболее динамичное и масштабное развитие этот формат получил с появлением шопинга в прямом эфире, или livestream shopping, который впервые массово возник и был доведён до уровня высокоэффективной коммерческой технологии именно в Китае, где локальные гиганты электронной коммерции начали активно внедрять практику прямых трансляций с участием как рядовых продавцов, так и крупных знаменитостей.

Динамика роста данного рынка в Китае является впечатляющей и наглядно демонстрирует его экономическую значимость. Согласно данным различных отраслевых исследований, объём китайского рынка продающих трансляций к концу 2023 года достиг величины в 4.92 триллиона юаней. Уже в 2024 году этот показатель увеличился примерно до 5.3 триллионов юаней, а по итогам 2025 года, согласно прогнозам аналитиков, ожидался его рост до 7.1 триллиона юаней, что по текущему обменному курсу эквивалентно одному триллиону американских долларов. При этом совокупный объём всего рынка онлайн-торговли в Китае, как прогнозируют эксперты, по итогам того же 2025 года достигнет отметки примерно в 2.45 триллиона долларов. Нетрудно произвести расчёт, который показывает, что вклад именно продающих стримов в этот совокупный объём составит весьма внушительные сорок процентов, что подчёркивает доминирующую роль формата livestream в структуре китайской электронной коммерции.

После впечатляющего успеха в Китае технология коммерческих прямых трансляций начала стремительно набирать популярность и в других регионах мира, прежде всего в Соединённых Штатах Америки, демонстрируя способность приносить бизнесу огромную прибыль. Согласно различным отраслевым отчётам, ещё в 2019 году глобальный объём продаж в режиме реального времени составлял около 60 миллиардов долларов, при этом Китай абсолютно доминировал на этом рынке, а доля США оценивалась примерно в один миллиард долларов. Однако именно благодаря такому успеху и доказанной эффективности, онлайн-торговля в формате прямого эфира трансформировалась в ключевой канал продаж для покупателей по всему миру, включая, помимо США, такие страны и регионы, как Великобритания, Испания, Германия, другие государства Европы, Канаду и многие другие

Актуальность и востребованность формата live commerce во многом обусловлена теми объективными недостатками, которые современные потребители всё чаще находят в традиционном онлайн-шопинге, что делает его менее привлекательным. Среди этих недостатков можно выделить выраженное отсутствие индивидуального подхода к покупателю, когда взаимодействие сводится к стандартизированным карточкам товаров и автоматическим рассылкам. Вовлечённость покупателей в такой модели часто близка к нулю, поскольку процесс представляет собой пассивный просмотр статичных изображений и текста. Многочисленные отзывы о продукции зачастую воспринимаются как записанные заранее, отредактированные или предвзятые, что снижает уровень доверия. Сам контент на обычных интернет-витринах, описания, фотографии, рекламные баннеры, нередко бывает неинтересным, шаблонным и неспособным удержать внимание. Существуют также ограничения в использовании маркетинга влияния и пропагандистского маркетинга в их классических формах, которые не всегда интегрируются органично.

Шелепаева Альбина Хатмулловна, доцент кафедры бизнес-информатики Финансового университета при Правительстве РФ, считает, что в традиционном формате практически невозможно в реальном времени персонализировать продукты или их презентацию под конкретного зрителя, а коммуникация между брендом и потребителем остаётся по большей части односторонней, осуществляемой через формы обратной связи или службу поддержки с задержкой по времени. Именно благодаря своей способности кардинально улучшить качество обслуживания, обеспечивая живой, непосредственный контакт, максимально привлекать и удерживать внимание покупателей через интерактив, а также гарантировать полноценную двустороннюю коммуникацию в режиме реального времени, покупки в прямом эфире успешно преодолевают все вышеперечисленные недостатки классического онлайн-шопинга, что, в конечном счёте и составляет их фундаментальное отличие и ключевое конкурентное преимущество, формируя новую парадигму взаимодействия в сфере розничной цифровой торговли, где эмоциональная связь, мгновенная реакция и эффект присутствия становятся критически важными факторами совершения покупки.