Российский маркетинг вступает в фазу стремительного развития мультисенсорных коммуникаций. Сенсорный маркетинг нового поколения, который эксперты уже называют «Сенсорный маркетинг 3.0», выходит далеко за рамки визуальной рекламы и начинает работать с полным спектром человеческих ощущений — запахами, вибрациями, микрозвуками, температурой, текстурами и тактильной средой. Такая трансформация стала ответом на растущую избирательность аудитории, которая перестала реагировать на перегруженные визуальные стимулы, и на необходимость брендов находить новые способы выделиться на фоне информационного шума. Исследование НИИ Высшей школы экономики по сенсорным стимулам (2024) показывает, что более 73% потребителей в России по-другому воспринимают товар или услугу, если помимо визуальных ощущений задействованы дополнительные сенсорные каналы. Ассоциация ритейл-индустрии (АРИ) фиксирует, что к 2025 году почти треть крупных торговых сетей уже внедрили элементы сенсорного дизайна: ароматические зоны, текстурные покрытия, акустические решения и температурные форматы.

По мнению эксперта, кандидата экономических наук, доцента кафедры маркетинга Финансового университета при Правительстве РФ Бондаренко Майи Павловны: «запахи становятся первым и наиболее мощным инструментом сенсорного маркетинга. Российские сети супермаркетов, fashion-ритейлеры, косметические бренды и торговые центры начали внедрять фирменные ароматы — не ради эстетики, а как часть стратегии эмоционального поведенческого маркетинга». Исследование Института розничных исследований РЭУ им. Плеханова подтверждает: правильно подобранный запах увеличивает среднее время нахождения покупателя в магазине на 18–22%, усиливает желание рассматривать товар и снижает уровень стресса. Именно поэтому производители создают ароматические коды бренда: свежая выпечка в пекарной зоне, древесные ноты в магазинах одежды, цитрус в спортивных магазинах, ментол в аптечных форматах — всё это тщательно разработанные эмоциональные маркеры. Ароматы формируют атмосферу, которую невозможно создать визуальными средствами, и закрепляют в памяти покупателя эмоциональный след, который затем ассоциируется с брендом.

Не менее динамично развивается направление вибрационных коммуникаций. Согласно исследованию Центра поведенческой экономики СберУниверситета (2024), вибрационные сигналы усиливают запоминание рекламных сообщений на 26–30%. Именно поэтому крупные мобильные приложения, маркетплейсы, банки и стриминговые сервисы начали внедрять вибрационные паттерны в push-уведомлениях и механиках взаимодействия. Вибрация становится эмоциональным триггером: короткая тактильная подпись усиливает вовлечённость, даже если человек не смотрит на экран. Она работает как «мягкое касание» бренда — не навязчивое, но запоминающееся. Некоторые российские сервисы тестируют даже персонализированные вибрационные ритмы, которые различаются в зависимости от типа сообщения: предложение скидки, напоминание, рекомендации.

Температурные эксперименты — один из самых необычных, но стремительно растущих сегментов сенсорного маркетинга. Исследование Института развития городской среды и нейромаркетинга РАНТД показывает: температура напрямую влияет на ощущение комфорта, скорость принятия решения и восприятие цены. В премиальных автосалонах уже используют слегка пониженную температуру в зонах, где демонстрируются металлические материалы, чтобы усилить эффект технологичности. В кафе и ресторанах, напротив, применяют повышенную температуру, усиливающую желание сидеть дольше и делать дополнительные заказы. В торговых центрах применяются микротемпературные переходы — холодные зоны для ускоренных решений, тёплые зоны для медленного выбора. Температура становится коммуникационным инструментом, который работает на подсознательном уровне.

Тактильность как инструмент маркетинга стала одним из ключевых трендов в 2024–2025 годах. Российские бренды начали экспериментировать с текстурами упаковок, POS-материалов, полок и витрин. Согласно исследованию АРИ, фактурные поверхности увеличивают интерес покупателя к товару в среднем на 25–30%, а прикосновение к необычной текстуре повышает вероятность покупки почти вдвое. Бархатные поверхности в косметических магазинах, холодный металл в tech-зонах, мягкие пенные покрытия в зонах детских товаров, шероховатые поверхности в outdoor-брендах — всё это формирует уникальную тактильную карту бренда. Вместо того чтобы «показывать» продукт, компания предлагает «почувствовать» бренд через прикосновение.

Звуковые и микрозвуковые технологии также становятся частью сенсорного маркетинга 3.0. Торговые центры используют «саундскейпы» — фоновое звуковое пространство, в котором скрыты микросигналы, влияющие на настроение: лёгкий шум леса, едва слышные аккорды, монотонный ритм для успокоения, звуки шагов. Исследование РАНХиГС по нейрозвуку показывает: правильно подобранные низкочастотные шумы удерживают внимание на 14% дольше. Звуковая среда стала платформой, через которую бренд может регулировать поведение потребителя — усиливать внимание, успокаивать, мотивировать.

Майя Бондаренко считает, что «сенсорный маркетинг 3.0 — это переход от маркетинга изображения к маркетингу ощущений. Потребитель перестал реагировать на визуальный шум. Чтобы привлечь внимание, бренд должен говорить с человеком через чувства, а не только через глаза. Сенсорные коммуникации воздействуют на уровне подсознания, поэтому формируют более прочную эмоциональную связь». Она подчёркивает, что мультисенсорность создаёт «эффект присутствия»: человек ощущает бренд перед тем, как его увидеть, и это становится важным конкурентным преимуществом.

Элементы сенсорного маркетинга активно внедряются в digital. Приложения формируют уникальные виброподписи, AR-сервисы добавляют в объекты текстуры, VR-платформы создают температурные симуляторы, корпорации создают звуковые «фирменные ДНК», интегрируя их в уведомления и сервисные интеракции. Исследование Аналитического центра при Правительстве РФ показывает, что мультисенсорные уведомления запоминаются в 2,5 раза лучше обычных визуальных сообщений.

Сенсорный маркетинг также активно интегрируется в B2B-сегмент. Технологические компании создают тактильные демо-панели, производители оборудования демонстрируют материалы в специальных температурных зонах, фармацевтические компании используют ароматические экспозиции для демонстрации чистоты и стерильности.

Таким образом, Сенсорный маркетинг 3.0 формирует новую логику коммуникации. Бренды перестают «показывать себя» и начинают «создавать пространство», в котором потребитель чувствует бренд не глазами, а телом. В ближайшие годы сенсорные технологии станут стандартом — особенно в ритейле, HoReCa, торговых центрах, сервисах, digital-экосистемах и индустрии красоты. Именно сенсорная среда будет отличать сильный бренд будущего от просто известного бренда.