23 февраля в России превратился в устойчивый потребительский период, влияние которого фиксируется в данных розничной торговли и социологических опросах. Несмотря на отсутствие масштабных распродаж или обязательных трат, характерных для новогоднего сезона, именно этот день формирует заметный всплеск спроса в ряде товарных категорий и служит индикатором отношения россиян к повседневному потреблению.
По данным исследовательских центров потребительского поведения и открытых аналитик маркетплейсов, в период с середины февраля спрос на подарочные категории растёт по сравнению с январём, который традиционно считается «просадочным» месяцем для розницы. Этот рост не носит взрывного характера, однако он устойчив и воспроизводится из года в год, что позволяет ритейлерам заранее планировать ассортимент и маркетинговые активности.
Ключевой особенностью потребления к 23 февраля остаётся жёсткая привязка к бюджету. Согласно опросам, публиковавшимся в российских деловых и потребительских медиа, большинство россиян заранее определяют допустимую сумму расходов на подарки и редко выходят за её рамки. Исследования Tinkoff Journal показывают, что основная часть покупок сосредоточена в диапазоне от 1000 до 5000 рублей. Около половины респондентов в разных выборках указывают именно этот уровень как комфортный для подарка к данному празднику.
Такая структура расходов объясняется уровнем доходов. В отличие от дней рождения или семейных юбилеев, 23 февраля не предполагает демонстративных трат. Напротив, социальная норма скорее поощряет сдержанность и уместность. Это подтверждается и статистикой среднего чека. Данные маркетплейсов и крупных розничных сетей показывают, что в преддверии 23 февраля средний чек растёт умеренно и значительно ниже новогодних значений.
Внутри общего бюджетного коридора прослеживается чёткая сегментация. Наименее затратный сегмент представлен символическими подарками и мелкими аксессуарами. Он характерен для корпоративных и формальных сценариев, когда важен сам жест внимания. Самым массовым остаётся средний сегмент, в котором покупатели стремятся совместить функциональность и универсальность. Более высокие бюджеты характерны для подарков партнёрам и близким родственникам, однако и здесь расходы редко выходят за пределы психологически комфортного уровня.
Отдельное внимание заслуживает структура спроса по категориям товаров. Аналитика маркетплейсов WB, Ozon, и Яндекс.Маркет показывает, что в феврале стабильно растёт интерес к электронике, аксессуарам, товарам для автомобилей и предметам для дома. Эти категории демонстрируют более устойчивую динамику по сравнению с сувенирной продукцией и праздничной атрибутикой. Поисковые запросы пользователей также подтверждают смещение фокуса в сторону практичных и повседневных товаров.
Этот тренд напрямую связан с изменением потребительского поведения. На фоне роста цен и общего внимания к рациональному расходованию средств покупатели стремятся минимизировать риск неудачной покупки. Подарок всё чаще рассматривается как предмет или сервис, который должен приносить реальную пользу, а не просто выполнять декоративную функцию. Аналитика возвратов, публикуемая маркетплейсами в обобщённом виде, указывает на то, что функциональные товары возвращаются реже, чем универсальные сувениры без очевидного применения.
Дополнительный сдвиг последних лет — это рост сегмента подарков-впечатлений. По данным российских платформ, специализирующихся на продаже сертификатов и мероприятий, в период всего февраля и начала марта фиксируется увеличение спроса на мастер-классы, спортивные активности, гастрономические форматы и образовательные курсы. Средний чек в этом сегменте, как правило, сопоставим с ценой качественного предметного подарка и чаще всего находится в диапазоне от 2000 до 6000 рублей.
Рост популярности подарков-опыта объясняется сразу несколькими факторами. Во-первых, такие подарки воспринимаются как более персональные. Во-вторых, они не требуют хранения и не увеличивают бытовую нагрузку. В-третьих, эмоциональная ценность переживаний зачастую превышает ценность материального объекта той же стоимости. Эти факторы особенно значимы для городского населения и возрастной группы от 30 до 45 лет, которая активно формирует спрос в этом сегменте.
Социологические опросы также показывают изменение ожиданий от подарков. Всё больше респондентов отмечают, что для них важнее не цена подарка, а его уместность и соответствие личным интересам. Это отражает более широкий тренд на осознанное потребление, который фиксируется в российских исследованиях потребительского поведения в последние годы.
Для бизнеса и ритейла эти данные означают необходимость отхода от универсальных праздничных решений. Покупатель больше не ориентируется на абстрактный символ праздника. Он ищет понятное и полезное решение в рамках чётко заданного бюджета. Именно поэтому наиболее успешные предложения к 23 февраля строятся вокруг сценариев использования и потребностей, а не вокруг формального календарного повода.
В совокупности аналитика и статистика показывают, что 23 февраля в России, это пример сдержанного, рационального потребления. Рост спроса существует, но он ограничен рамками бюджета и ожиданий. Выигрывают те товары и форматы, которые сочетают функциональность, эмоциональную ценность и ценовую доступность.
По мнению Анны Овсянниковой, доцента Кафедры математики и анализа данных Факультета информационных технологий и анализа больших данных Финансового университета при Правительстве РФ, выбор подарка к 23 февраля сегодня всё чаще становится отражением общего отношения россиян к деньгам и потреблению. Удачный подарок — это не демонстрация масштабных расходов, а точное попадание в потребность и контекст жизни человека. Именно этот подход позволяет сохранить баланс между вниманием и экономической целесообразностью и делает праздник осмысленным как для покупателей, так и для бизнеса.