Российский потребительский рынок входит в этап глубокой трансформации, в рамках которого привычные инструменты ценового стимулирования постепенно теряют эффективность. Скидки, распродажи и краткосрочные акции, которые на протяжении многих лет выступали универсальным драйвером продаж, всё чаще перестают выполнять свою ключевую функцию — побуждать покупателя к принятию решения здесь и сейчас. Для бизнеса это становится сигналом о смене потребительской логики и необходимости пересмотра всей системы управления спросом.
По мнению эксперта, кандидата экономических наук, доцента кафедры маркетинга Финансовый университет при Правительстве РФ Бондаренко Майи Павловны, «одной из ключевых причин снижения эффективности скидок стала их тотальная распространённость. За последние годы рынок фактически перешёл в режим постоянных акций: «чёрные пятницы», сезонные распродажи, персональные промокоды, кэшбэки и специальные предложения стали непрерывным фоном. В результате сама идея скидки утратила эффект исключительности. Покупатель больше не воспринимает снижение цены как уникальную возможность — напротив, формируется ожидание, что акция повторится или станет ещё более выгодной. Это приводит к парадоксу: скидка не ускоряет покупку, а откладывает её, формируя поведение рационального ожидания».
Дополнительным фактором выступает общее изменение экономического контекста. Рост цен на базовые товары и услуги, повышение чувствительности к личным расходам и ощущение неопределённости заставляют потребителей действовать более осторожно. Даже значительные скидки не всегда компенсируют тревожность, связанную с будущими доходами. По мнению Майи Бондаренко, «в таких условиях акция перестаёт быть стимулом импульсного спроса и всё чаще воспринимается как попытка продавца адаптироваться к падающей покупательной способности, а не как реальная выгода».
Существенно меняется и уровень доверия к ценовым акциям. Покупатели всё чаще скептически относятся к заявленным скидкам, особенно в онлайн-каналах и на маркетплейсах. Распространённая практика предварительного повышения цены перед акцией подрывает ощущение честной выгоды. В результате потребитель начинает воспринимать скидку не как экономию, а как маркетинговую манипуляцию. Это снижает эмоциональный эффект распродаж и усиливает рациональный подход к покупке, основанный на сравнении, отзывах и общем качестве предложения.
На цифровых платформах и маркетплейсах снижение роли скидок усиливается алгоритмической логикой. Цена перестаёт быть единственным или даже главным фактором выбора. Всё большее значение приобретают скорость и надёжность доставки, удобство возврата, рейтинг продавца, количество отзывов и стабильность сервиса. Покупатель всё чаще выбирает не самое дешёвое предложение, а наиболее предсказуемое и комфортное. В результате скидки без поддержки сервисной и брендовой ценности оказываются недостаточными для стимулирования спроса.
«Снижение эффективности скидок отражает более глубокую трансформацию потребительского поведения. Покупатель перестал автоматически реагировать на снижение цены, поскольку скидка больше не воспринимается как маркер выгоды. В условиях постоянных акций ценность смещается от экономии к ощущению справедливой цены, удобству покупки и доверию к бренду», - считает Майя Бондаренко.
Эксперт подчёркивает, что для многих категорий товаров скидки превратились из инструмента роста в элемент операционной рутины. Они позволяют временно поддерживать обороты, но не формируют лояльность и не укрепляют долгосрочные отношения с клиентом. Более того, постоянные акции размывают ценовое позиционирование бренда и приучают аудиторию покупать только «со скидкой», что в перспективе снижает маржинальность и делает бизнес уязвимым к любым колебаниям спроса.
Наиболее ярко этот эффект проявляется в сегментах FMCG, fashion и бытовой электроники, где покупателю легко сравнить предложения и мгновенно переключиться между продавцами. В таких условиях скидка становится не конкурентным преимуществом, а минимальным условием присутствия в выдаче. Бизнес оказывается в ценовой гонке, где выигрыш по обороту сопровождается проигрышем по прибыли.
В ответ на снижение эффективности ценовых акций компании всё активнее ищут альтернативные способы стимулирования спроса. Возрастает роль немонетарных факторов: программ лояльности, персонализированных предложений, подписочных моделей, бонусов за повторные покупки, сервисных улучшений и дополнительных услуг. Вместо разовой ценовой выгоды бизнес всё чаще предлагает накопительную ценность и долгосрочные преимущества, делая ставку на удержание клиента, а не на краткосрочный всплеск продаж.
Меняется и подход к маркетинговым коммуникациям. Скидка без объяснения ценности продукта всё чаще остаётся незамеченной. Покупателю важно понимать, за что он платит даже по сниженной цене: какую проблему решает продукт, чем он отличается от альтернатив и почему заслуживает внимания. Это усиливает значение контент-маркетинга, сторителлинга и работы с брендом, особенно в цифровых каналах, где внимание пользователя ограничено и избирательно.
В долгосрочной перспективе снижение эффективности скидок может привести к более устойчивой структуре рынка. Компании, способные конкурировать не только ценой, но и качеством продукта, сервисом и клиентским опытом, получают стратегическое преимущество. Для потребителя это означает постепенный отход от бесконечных распродаж и переход к более осознанному выбору, основанному на ценности, доверии и предсказуемости.
Таким образом, утрата эффективности скидок фиксирует смену парадигмы в управлении спросом. Ценовые акции перестают быть универсальным рычагом роста и становятся лишь одним из вспомогательных инструментов в сложной системе взаимодействия с покупателем. В условиях насыщенного и зрелого рынка выигрывают те компании, которые умеют предлагать не просто низкую цену, а понятную, честную и долгосрочную ценность.