Плановая экономика. Как УЕФА зарабатывает 3,25 млрд евро в год в пандемию

В начале октября, в разгар групповой стадии футбольных еврокубков, УЕФА объявил размер призовых на сезон 2020/2021. Как и год назад, участники Лиги чемпионов поделят между собой 1,95 млрд евро, Лиги Европы – 510 млн. «Ведомости. Спорт» объясняют, как УЕФА удается сохранить финансовую стабильность, несмотря на коронакризис.

 Пакетное предложение

Финалы Лиги чемпионов и Лиги Европы запланированы на конец мая, но УЕФА уже сейчас знает, сколько заработает на проведении клубных турниров сезона 2020/2021, – 3,25 млрд евро. И все потому, что уже много лет действует по надежной финансовой модели.

Основа доходов УЕФА – реализация медиаправ. Так, в сезоне 2018/2019 эта статья принесла организации 86% выручки. Кроме того, схема продажи устроена так, что минимизирует финансовые риски.

Во-первых, приобрести права можно только на три года. Такой цикл нужен, чтобы не пересматривать условия слишком часто, но все-таки регулярно проводить тендеры, стимулируя конкуренцию на внутренних рынках и повышая ставки. Так, в текущем цикле, который стартовал в 2018-м, УЕФА зарабатывает на правах около 2,76 млрд евро в год – это на 760 млн евро больше, чем на предыдущем отрезке. Новый цикл начнется в 2021-м, но ключевые сделки уже оформлены: например, «Матч ТВ» объявил о продлении контракта до 2024-го в середине мая. При этом УЕФА не раскрывает финансовых деталей по странам, правообладатели о ценах тоже молчат.

Во-вторых, телеконтракт всегда единый, в него входит и суперпопулярная Лига чемпионов, и матч за Суперкубок УЕФА, и менее востребованная Лига Европы. Как раз пакетное предложение – гарантия развития Лиги Европы. Если бы ее продавали отдельно, спрос был бы гораздо ниже, а заработок – скромнее.

Такой подход гарантировал стабильность даже при пандемии: весной турниры пришлось остановить, но к августу в УЕФА разработали альтернативный вариант доигровки, обеспечив правообладателям нужный объем контента. Решающие матчи провели в формате «Финала восьми». Победителя Лиги чемпионов определяли при пустых трибунах в Лиссабоне, Лиги Европы – в четырех городах Германии.

Суммарный ущерб от коронавируса по итогам сезона 2019/2020 УЕФА подсчитает позже, но в схеме распределения прибыли на нынешний учтена ориентировочная потеря в 566 млн евро – 16% доходов от реализации прав, продажи билетов и других услуг. Призовые еврокубков чуть уменьшат, но, так как участников много и ущерб распределится между всеми, снижение оценивают в 3,6%.

Так как УЕФА смог доиграть турниры сезона 2019/2020, на выплатах за медиаправа пандемия не сказалась. На новые контракты она тоже вряд ли повлияет, потому что к весне-2020 ключевые условия на следующий цикл уже были согласованы.

Доверительное управление 

До начала 1990-х в Лиге чемпионов – тогда турнир назывался Кубок европейских чемпионов – выступали только победители национальных чемпионатов. Матчей было мало, а топ-клубам хотелось больше игр между собой. И в 1992-м УЕФА запустил нынешний формат с участием вторых, третьих и даже четвертых команд ведущих лиг.

Еще при разработке нового проекта УЕФА доверился маркетинговому агентству TEAM Marketing. Боссы компании из Люцерна так вдохновились идеей, что пришли в УЕФА не просто с концепцией развития, а с инвестициями. Агентство вложило в новый турнир $150 млн, взятых в кредит.

Уже почти 30 лет TEAM – единственный маркетинговый партнер УЕФА, а УЕФА – единственный клиент агентства. Оно полностью контролирует бренд Лиги чемпионов: одухотворяющий гимн турнира, фирменный дизайн со звездами, форматы спонсорства и трансляций – все эти узнаваемые черты разрабатывала команда TEAM.

Агентство не только обслуживает продукт, но и влияет на него. Именно по рекомендации маркетинг-партнера УЕФА отказался от второго группового этапа Лиги чемпионов в пользу более обширного плей-офф, превратил Кубок УЕФА в Лигу Европы и с 2018-го добавил более ранний слот для проведения матчей.

«Большинство броадкастеров рассматривают наше предложение не просто как трансляции футбольных турниров, а как шанс заполнить востребованным контентом вторник, среду и четверг, – объяснял директор TEAM по медиаправам Томас Шмидт в интервью SportsProMedia. – Если кто-то на рынке думает, что мы просто рассылаем письма, а потом собираем деньги, – зря. Мы выясняем потребности и пожелания каждого потенциального партнера, делаем выводы и учитываем это при модернизации продукта».

Спонсорские пакеты по сравнению с доходами от прав – скромная часть выручки УЕФА (меньше 20%), но там тоже свой подход. Есть восемь слотов для официальных спонсоров, контракты тоже трехлетние. При этом Sony сотрудничает с УЕФА 23 года, Ford был спонсором 20 лет, Heineken – уже 15 лет.

С 2012-го один из спонсоров Лиги чемпионов – «Газпром». Подписание первого контракта Алексей Миллер комментировал так: «Уверен, что это сотрудничество будет способствовать укреплению репутации «Газпрома» и поднимет узнаваемость нашей компании во всем мире на принципиально новый уровень». С тех пор «Газпром» дважды продлевал соглашение, несмотря на высокую стоимость партнерства: к примеру, цикл 2018–2020 обошелся в 210,6 млн евро.

Рекордные цифры

В групповом раунде Лиги чемпионов 2020/2021 играют 32 клуба – и впервые в истории три из них представляют Россию: «Зенит», «Локомотив» и «Краснодар». За участие в групповой стадии каждая команда получит 15,25 млн евро. Еще 2,7 млн можно заработать за победу и 0,9 млн – за ничью в группе. Выход в плей-офф предполагает бонус в 9,5 млн евро, в финал – 15 млн. Победа добавит еще 4 млн и позволит сыграть в Суперкубке УЕФА, а это плюс 3,5 млн евро.

При максимально успешном выступлении в Лиге чемпионов реально заработать больше 70 млн евро. В сезоне 2019/2020 мюнхенская «Бавария» прошла турнир без потерянных очков и может рассчитывать на рекордную сумму, близкую к 130 млн евро (официальные данные еще не опубликованы).

Кроме бонусов за результаты, в Лиге чемпионов клубам платят за место в историческом рейтинге, где учитываются результаты за последние 10 лет: лидер получает в 32 раза больше последнего клуба – от 1,108 млн до 35,46 млн евро. Еще одна часть призовых Лиги чемпионов – «маркетинговый пул», средства из которого распределяются в зависимости от стоимости медиаконтрактов УЕФА в странах участников турнира. Звучит парадоксально, но из-за этой особенности французский ПСЖ, проигравший «Баварии» в финале, может в сумме заработать больше победителя турнира. Благодаря тому что французские правообладатели платят УЕФА больше немецких.

Самая успешная российская команда текущего трехлетнего цикла Лиги чемпионов – столичный «Локомотив». Это единственный клуб, который выступает в турнире три сезона подряд (правда, до 2018-го не играл в нем 15 лет и сильно упал в историческом рейтинге). Суммарный еврокубковый доход «Локо» за три года составит минимум 75 млн евро.

Эти доходы и сопутствующая выручка от продаж билетов на домашние матчи Лиги чемпионов, особенно привлекательные для болельщиков, очень важны для экономики российских клубов, страны: за счет призовых они могут пополнять свои бюджеты, а затем тратить заработанное на внутренних рынках, подпитывая местную индустрию.

«Не соглашусь, что выплаты УЕФА сглаживают разрыв между богатыми и бедными клубами, – уточняет бывший гендиректор ФК «Локомотив» Илья Геркус. – Ведь за одно и то же попадание в группу Лиги чемпионов гранды благодаря истории выступлений получают в разы больше новичков. В то же время участие в еврокубках действительно большое финансовое подспорье для многих региональных клубов».

По итогам 2018-го (последний полный финансовый год, по которому доступен отчет УЕФА «Ландшафт европейского клубного футбола») еврокубковые выплаты, например, для клубов из Сербии составили в среднем 52% от общего дохода, а азербайджанский «Карабах» благодаря первому в истории попаданию в группу Лиги чемпионов (там он стал последним) «вернул» 90% своего бюджета.