600 млн рублей на три клуба и городской колорит: как беттинг-партнерство снижает нагрузку на бюджет региона

Роль букмекеров как важнейшего источника дохода в российском спорте с каждым годом только растет, а обновление хоккейного регламента перед сезоном 2022/23 г. позволило организовать самую масштабную коллаборацию из нескольких клубов одного города с одним партнером. 

В июне сменил название футбольный клуб «Нижний Новгород» – команда существует в нынешнем виде с 2015 г., а в прошлом сезоне впервые играла в РПЛ и заняла 11-е место. Из чисто городского бренд трансформировался в «Пари Нижний Новгород», или «Пари НН», сокращенный вариант за несколько месяцев стал наиболее употребимым. 

Идея букмекерского нейминга в РПЛ впервые отчетливо прозвучала в 2020 г. Тогда подобное предложение от беттинг-компании (еще под брендом «Париматч») получали «Химки» и «Тамбов». Оба клуба испытывали финансовые проблемы, к ним поочередно обращались с запросом о контракте на 300 млн руб. за два года с переименованием клуба, полной экипировкой и инвестициями в промо-кампанию. В обоих случаях переговоры завершились отказом. 

В 2022 г. подобное сотрудничество сложилось: букмекер расширил контракт с футбольным клубом, который сменил в том числе логотип (в него теперь над буквами НН внедрен и лого партнера). Кроме того, беттинг-компания через месяц обновила контракт с баскетбольным клубом Единой лиги ВТБ – он тоже стал называться «Пари Нижний Новгород» – и следом подписала соглашение с местным хоккейным клубом «Торпедо». 

Возможность охватить сразу три ключевых вида спорта появилась благодаря тому, что в Континентальной хоккейной лиге (КХЛ) перестала действовать монополия лиги в беттинг-категории: ранее у КХЛ был эксклюзивный договор с компанией «Фонбет», с сезона 2022/23 г. сотрудничество продолжилось, но клубы получили право договариваться с другими букмекерами. 

Самый выгодный город 

Контракт с футбольным «Пари НН» был самым дорогим в РПЛ в первой половине сезона, говорит в интервью «Ведомости. Спорту» руководитель направления спонсорства Pari Алексей Левинский. 

Клуб и букмекер не раскрывают точную стоимость, но, по информации «РБ Спорт», такое масштабное сотрудничество приносит «Пари НН» 450 млн руб. за сезон. Это на 100 млн больше, чем Winline платит московскому «Спартаку», и на 200 млн – чем петербургскому «Зениту». 

По информации «Ведомости. Спорта», полученной от источника, близкого к сделке, суммарные затраты компании на три нижегородских клуба приближаются к 600 млн руб.: примерно три четверти бюджета уходит футбольному, оставшееся распределено между хоккейным и баскетбольным. 

Известно, что футбольному клубу в сезоне 2021/22 г. из регионального бюджета выделили 650 млн руб., за счет спонсорского переименования планировали обеспечить рыночное поступление примерно половины суммы, необходимой на сезон. Региональные власти одобрили сделку в том числе ради того, чтобы снизить нагрузку на бюджет. 

С марта 2023 г. контракт, включающий нейминг, уже не самый большой в РПЛ: о старте сотрудничества объявили московское «Динамо» и BetBoom (до этого москвичи работали с «1xСтавка») и сообщили, что беттинг-партнер заплатит 3,5 млрд руб. за три с половиной года сотрудничества, т. е. 1 млрд руб. за сезон. 

«Все наши планы по количеству упоминаний бренда в СМИ и соцсетях оказались в рамках тех объемов, которые мы предполагали, когда договаривались об интеграции в название и логотип, – рассказывает «Ведомости. Спорту» Левинский. – Оцениваем результат максимально положительно. Увеличилась популярность бренда, стало больше клиентов. Все болельщики знают, что есть клуб с букмекерским брендом в названии». 

Он поясняет, что из всех крупных регионов России именно Нижний Новгород оказался самым выгодным для компании с точки зрения доступных активов: в других городах основные команды региона уже сотрудничали с другими букмекерами, а тут футбольный, хоккейный и баскетбольный клубы были открыты к сотрудничеству.  

Левинский подчеркивает, что партнерство сразу с тремя командами в одном городе позволяет эффективнее наращивать влияние в регионе. И отмечает, что это первый подобный пример в российском спорте. Интеграция бренда партнера в название клуба вообще нетипичный сюжет для отечественного спорта, такие коллаборации более характеры для второстепенных видов (например, мини-футбола, гандбола и др.). А пример букмекерского нейминга до нижегородской истории был всего один: пермская баскетбольная команда «Парма» сезон 2021/22 г. провела как «Парма-Париматч» и трансформировалась в «Парма-Пари». 

Дополнительные деньги, полученные за счет переименования, позволяют клубу проводить более уверенную трансферную политику, говорил на старте сезона генеральный директор «Пари НН» Равиль Измайлов. Он уточнял, что благодаря такому контракту для развития клуба не понадобится увеличивать бюджетное финансирование.  

При этом о полном отказе от денег из регионального бюджета речи пока нет, рыночные доходы в «Пари НН» воспринимают как способ увеличить вложения в работу с аудиторией и другие сопутствующие проекты, влияющие на развитие клуба.  

Букмекер стал не просто спонсором, а стратегическим партнером клуба, говорит «Ведомости. Спорту» президент баскетбольного «Пари НН» Сергей Панов. 

«Благодаря этой поддержке мы смогли подтвердить бюджет для участия в Единой лиге ВТБ и продолжили выступать на высшем уровне, – подчеркивает он. – Мы приближаемся к соотношению 50/50 бюджетных и внебюджетных средств. Надеемся, что в следующем сезоне будем выглядеть не менее привлекательно для спонсоров, в том числе за счет увеличения количества прямых трансляций на ТВ. Плюс постараемся увеличить собственные доходы за счет продажи билетов и абонементов». 

Панов уточняет, что в спонсорском контракте не прописаны детали относительно спортивных результатов – объем выплат никак не зависит от того, какое место команда займет по итогам сезона. 

Бренд компании-партнера органично вписался в клубное визуальное оформление, считает Панов: теперь привычные черно-белые цвета разбавлены фиолетовым и тиффани. Форма смотрится необычно, реплики и атрибутика с новыми цветами хорошо продаются в магазинах, рассказывает он. 

Президент клуба добавляет, что «Пари НН» хотел бы проводить под брендом стратегического партнера традиционный предсезонный турнир, который сейчас называется в честь основателя клуба Александра Хайретдинова, и рассчитывает реализовать идею уже в ближайшее межсезонье. 

«Спорт в Нижнем Новгороде постепенно объединяется под одним брендом и одним названием, – резюмирует Панов в интервью «Ведомости. Спорту». – Мы движемся в сторону расширения фан-базы клубов и в следующем сезоне сделаем еще несколько шагов в этом направлении. Думаю, другие клубы нашего города тоже постепенно примкнут к этому движению». 

Эмоциональная связь с горожанами 

Клубы из Нижнего Новгорода и до расширения сотрудничества с Pari выделялись совместными проектами. Например, осенью 2021 г. представили единый стиль, приуроченный к 800-летию города. Тогда футбольная, баскетбольная и хоккейная команды провели матчи в форме с одинаковым элементом дизайна, отражающим три символа города: Кремль, Чкаловскую лестницу и Стрелку. 

Футбольный «Пари НН» перед весенним рестартом сезона представил третий комплект формы, созданный совместно с партнером, ее концепция тоже выстроена вокруг образа Стрелки как городского символа, а на воротнике и манжетах размещены элементы хохломы, одного из самых популярных народных промыслов Нижегородской области. 

В день первого весеннего матча РПЛ, когда «Пари НН» играл в гостях с «Зенитом», в Нижнем Новгороде одели в клубные футболки главные памятники города, а рядом разместили афиши предстоящих домашних матчей. 

Параллельное сотрудничество с тремя представителями топовых видов спорта расширяет аудиторию и повышает ее лояльность, объясняет в разговоре с «Ведомости. Спортом» директор по стратегии брендингового агентства Depot Фархад Кучкаров. 

«Спонсор не просто так выбрал этот клуб, а выбрал город, это может усилить эмоциональную связь с болельщиками, – говорит он. – Уверен, что баскетбол с хоккеем хоть и обходятся относительно дешевле футбола, но прин осят больше кросс-продаж или больше внимания, больше контента, создаваемого болельщиками в социальных сетях». 

Нейминг клуба сложно назвать верхушкой спонсорского сотрудничества, утверждает Кучкаров. По его словам, такой формат просто слегка выходит за рамки традиционного спонсорства, он ближе к нативной интеграции, а она всегда эффективнее простого спонсорства, и в такой ситуации у спонсора появляются интересы далеко за рамками простого развлечения, он тоже становится заинтересованным в имиджевых вопросах. 

«Мы понимаем, что кейс уникален, и видим результат, который он дает, – резюмирует Левинский в ответ на вопрос о том, возможны ли другие такие проекты. – Пока на ближайшее время мы не планируем новых ходов с двойным названием. В рамках РПЛ еще одна подобная история маловероятна».