Как будет расти онлайн-торговля в России

Объем рынка онлайн-торговли в России в январе – июне 2025 г. вырос на 36% в годовом выражении и достиг 5,3 трлн руб., свидетельствуют данные Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). В 2025 г. объем рынка e-commerce может достичь 12 трлн руб. или превысить этот уровень, прогнозирует ассоциация.

«По нашему прогнозу, в этом году динамика роста сохранится на уровне 30–40%, а объем рынка интернет-торговли по итогам года составит около 12 трлн руб.», – сказал «Ведомости. Аналитике» президент АКИТ Артем Соколов.

В прошлом году, по данным ассоциации, объем рынка e-commerce составил около 9 трлн руб. (+41,2% к уровню 2023 г.). Таким образом, при росте на 40% в этом году объем рынка может составить 12,6 млн т.

По данным АКИТ, в первом полугодии этого года доля e-commerce в розничной торговле достигла 22% против 15% в первом полугодии прошлого года. По оценкам участников рынка, в ближайшие годы она продолжит увеличиваться. Маркетплейсы и ритейлеры делают ставку на малые города и села, инвестируют в развитие логистической инфраструктуры и расширяют ассортимент за счет «сложных» покупок – от мебели по индивидуальному заказу до автомобилей.

Регионы увеличивают спрос

По данным АКИТ, на регионы в настоящее время приходится около 77% всего объема интернет-торговли и рост продаж в них продолжается. Объемы региональных продаж увеличиваются по мере развития инфраструктуры участников рынка – сейчас зона покрытия еще недостаточно равномерная, отмечает Соколов. Маркетплейсы активно строят и открывают распределительные и фулфилмент-центры, региональные производители и продавцы подключаются к этой инфраструктуре, традиционная торговля запускает свою доставку из магазинов и собственных распределительных центров и дарксторов. В результате электронная коммерция охватывает все больше малых городов и других населенных пунктов, хотя на карте остаются неохваченные территории.

По оценке Ozon, основой для роста рынка станут регионы, жители которых активно переходят в онлайн, отмечает представитель компании. «В следующие 2–3 года проникновение онлайна в ритейл в таких регионах вырастет в 1,5–2 раза. Поэтому мы инвестируем в новые склады и сеть пунктов выдачи. Самый быстрый рост придется на небольшие города и села, куда мы уже доставляем каждый третий заказ», – отметили в компании.

Wildberries также наращивает присутствие в регионах. По словам представителя компании, в 2024 г. количество пунктов выдачи заказов компании увеличилось почти на 50%, при этом особое внимание уделяется отдаленным населенным пунктам.

X5 Group также делает ставку на регионы. По данным «Infoline-аналитики», доля X5 Digital на рынке онлайн-продаж продовольственных товаров по итогам II квартала 2025 г. выросла на 3,6 п. п. до 19,4%. Оборот X5 Digital увеличился на 57,4% до 78,5 млрд руб., а ежемесячное число активных клиентов (MAU) цифровых сервисов X5 Group выросло на 29,3% до 47,5 млн.

В сегменте быстрой доставки продуктов продолжает расширять географию работы «Самокат», рассказали в пресс-службе сервиса. В 2025 г. сервис начал работу в Ханты-Мансийске и Нижневартовске и сейчас представлен в 129 городах России. В I квартале 2025 г. его оборот вырос на 9,9% до 69,1 млрд руб., средний чек составил 913 руб., а среднее количество заказов в день увеличилось на 27,2% до 840 600.

Сдвиг в структуре спроса

Расширение географии продаж происходит одновременно с изменением структуры спроса. На онлайн-платформах все активнее продаются товары, которые раньше редко покупали в интернете.

По данным Wildberries, в текущем году быстрее всего росли продажи транспортных средств, автомобильных товаров, крупной бытовой техники и электроники, а также крупногабаритных товаров – мебели всех типов, включая садовую, строительных и отделочных материалов. «Рост продаж последних обусловлен в том числе развитием направления доставки крупногабаритных товаров», – отметил представитель компании.

В Ozon также считают, что росту рынка будет способствовать тенденция увеличения покупок сложных товаров, которые ранее обычно приобретались офлайн. Например, в 2024 г. на платформе купили около 10 млн флаконов духов, спрос на мебель по индивидуальным заказам вырос в 10 раз год к году, а ежемесячные продажи автомобилей составили порядка 200 шт.

По словам представителя Wildberries, смещение фокуса потребителя в сторону более сложных, крупногабаритных и дорогостоящих покупок объясняется не только ростом ассортимента, но и повышением доверия к онлайн-покупкам, удобством выбора и доставки, в том числе прямо до двери. При этом традиционные для маркетплейсов категории – одежда, белье, обувь – тоже демонстрируют двузначные темпы роста, несмотря на высокую конкуренцию и насыщение рынка, утверждает представитель маркетплейса.

Финтех и ИИ как драйверы роста

Еще одним фактором роста рынка интернет-торговли становится развитие финтеха и применение искусственного интеллекта (ИИ). «Финтех позволил активно применять сервисы рассрочек, кто-то развивает их в партнерстве с банками, кто-то самостоятельно. Возможность разделить оплату на части повышает средний чек и стимулирует покупки», – говорит Соколов.

ИИ и прогностическая аналитика, на основе которых строятся базы знаний компаний интернет-торговли, позволяют делать более качественное предложение клиенту на основе его предпочтений и более точно предугадывать его потребности, отмечает президент АКИТ.

В пресс-службе «Яндекс маркета» отметили, что маркетплейс для повышения эффективности продаж применяет рекомендательные технологии, ИИ-ассистента, умную камеру и другие инструменты. В 2025 г. продавцы получили бесплатный доступ к ИИ-помощнику в личном кабинете, который рассказывает про работу сервиса, упрощает работу с контентом, помогает анализировать продажи и подсказывает, как их увеличить.

Потенциал для роста

Несмотря на высокий потенциал, у рынка есть и ограничения. По словам генерального директора «Infoline-аналитики» Михаила Бурмистрова, основными сдерживающими факторами являются дефицит курьеров, растущая стоимость «последней мили» (финального этапа доставки), а также высокая стоимость заемных денежных средств. Некоторые ритейлеры даже вынуждены ограничивать онлайн-продажи, отмечает он.

Тем не менее, по прогнозу «Infoline-аналитики», в 2025 г. объем онлайн-продаж вырастет на 28,3% и достигнет 14,5 трлн руб. (данные компании за 2024 г. отличаются от данных АКИТ), в том числе 1,69 трлн руб. в продовольственном сегменте и 12,8 трлн руб. в непродовольственном. Рост продаж продовольственных товаров составит 31,6%, непродовольственных – 27,9%.

В Ozon считают, что в ближайшие несколько лет рынок e-commerce может удвоиться, а в онлайн-сегменте будет тратиться каждый третий рубль. Ключевыми источниками роста станут регионы, новые категории товаров, ускорение доставки, развитие финтеха и ИИ-сервисов, говорит представитель компании.

Соколов отмечает, что фазы насыщения российский рынок e-commerce достиг только в городах-миллионниках: бизнес-пространство в них уже освоено всеми видами онлайн-игроков, а динамика роста объемов рынка стабильно находится на уровне 30% или несколько больше. В то же время стремительный рост рынка в регионах продолжается – в ряде субъектов он составляет 50–80% в год, обращает внимание президент АКИТ. В результате, по прогнозу ассоциации, в ближайшие три года предпосылок для замедления общих темпов роста нет.