Nike расстается с контрактами поставщика мячей, делая ставку на экипировку

Весной 2025 г. компания Nike объявила о прекращении сотрудничества с Английской премьер-лигой (АПЛ). Американский экипировщик поставлял мячи для одного из сильнейших футбольных чемпионатов в течение 25 лет, некоторые модели стали культовыми. Представители Nike хотели продлить соглашение, но переговоры не увенчались успехом. В АПЛ быстро нашли замену, договорившись с немецким брендом Puma, мячи которого уже используются в Кубке английской лиги. С 2019 г. Nike последовательно закрывает свои контракты на статус official ball (и не только). «Ведомости. Спорт» разбирался, почему сложилась такая тенденция.

Плохие новости

Важно понимать, что за последние два года новости из стана Nike, мягко говоря, не отличались разнообразием: почти каждая касалась темы финансовых убытков, сокращений или увольнений. Еще в декабре 2023 г. Nike понизила прогноз продаж и объявила о намерении сократить расходы примерно на $2 млрд в течение последующих трех лет. Акции компании стремительно подешевели более чем на 10% и толком не восстановились до сих пор.

В феврале 2024-го авторитетное издание The Wall Street Journal со ссылкой на внутренний документ компании сообщило, что Nike сократит штат примерно на 2% (минимум на 1600 человек) ради оптимизации расходов. В документе приводились слова бывшего гендиректора Nike Джона Донахью, который заявил, что «компания использует освободившиеся ресурсы для увеличения инвестиций в одежду для бега, женскую одежду и популярный бренд Jordan».

Судя по всему, расставание с сотрудниками не обошлось без имиджевых потерь: в сети деловых контактов LinkedIn периодически появлялись сообщения, что боссы Nike не пообщались с людьми лично и выслали список «счастливчиков» письмом на общую почту. Якобы в нем говорилось, что «кардинальные меры применены к работникам, которые в силу своей специализации уже ничего не могут дать компании». На уточняющие вопросы ответов не последовало, а выходные пособия выплачивались с задержкой (Донахью говорил, что общая сумма выплат может дойти до $1 млрд). 

В итоге выручка Nike за 2024 г. составила $48,9 млрд (-4,97%), давний конкурент – Adidas – заработал $24,71 млрд (+11%). Когда журналисты попросили прокомментировать результаты сменившего Донахью Эллиотта Хилла, тот заявил, что «ожидал худшего» и призвал не расслабляться, поскольку «Adidas все еще переживает последствия разрыва с брендом рэпера Канье Уэста Yeezy». Хилл добавил, что Nike больше не будет делать ставку на «глобальный спорт» и сосредоточится на развитии «в других связанных сегментах».

Статус и прибыль

Слова Хилла и последующий разрыв контракта с АПЛ не должны вводить в заблуждение: Nike уже не первый год теряет знаковых партнеров в мире спорта, в том числе по части поставок футбольных мячей. Компания последовательно вышла из соглашений с Ла Лигой, Серией А, конфедерациями футбола Северной, Центральной и Южной Америки, а еще передала Adidas женские турниры Союза европейских футбольных ассоциаций (УЕФА). 

Кроме того, с 2020 г. Nike лишилась минимум 50 контрактов с футболистами, которые играли в бутсах экипировщика. Среди них, к примеру, капитан сборной Англии Харри Кейн. В 2015-м от Nike ушел «Манчестер Юнайтед» (подписались с Adidas), четырьмя годами позднее – «Манчестер Сити» (договорились с Puma), а в 2025-м – «Ливерпуль» (вернулись к Adidas). Сделкой с Nike была недовольна «Барселона». По мнению каталонцев, продвигать Nike на футбольном поле было невыгодно из-за низкого качества сервиса.

В 2018 г. сотрудничество с Nike завершил легендарный швейцарский теннисист Роджер Федерер – ушел к Uniqlo. Роджер подписал с японским брендом 10-летний контракт на $100 млн, в Nike предлагали лишь $5 млн в год и только до конца карьеры. В январе 2024 г. – спустя 27 лет сотрудничества – с Nike расстался гольфист Тайгер Вудс.

«Если сконцентрироваться на мячах, то необходимо понимать следующую вещь: поставщик мячей – это статусное, но не сильно прибыльное дело, – заявила «Ведомости. Спорту» маркетолог-аналитик и преподаватель маркетинга в Университете Сиены Оксана Резниченко. – Поставщик берет на себя все вопросы не только по производству и доставке мячей, но и их соответствию различным техстандартам. Стандарты с каждым годом все сложнее, производство дорожает. Для Nike такие контракты, видимо, перестали приносить отдачу. Особенно учитывая стремление компании сбалансировать траты». 

По словам Резниченко, Nike теперь больше делает ставку на экипировку – контракты с федерациями футбола Германии (семилетняя сделка на 100 млн евро в год) и Бразилии (12-летний договор, также на 100 млн) это подтверждают. «Реплики футболок можно массово продавать фанатам, а мячи – нет. Что касается разрывов отношений с топовыми атлетами, то тут нельзя вывести какую-то тенденцию: слишком разные были обстоятельства».

Уход Nike с рынка поставщиков мячей практически превратил его в дуополию: все главные турниры контролируют Adidas и Puma. А другие производители (Molten, Select) пока имеют мало влияния, чтобы конкурировать за топ-контракты. Резниченко считает, что на фоне ухода Nike могут резко вырастить позиции производителей мячей в той или иной стране, в том числе в России. Доля истины в ее словах есть: в марте сборная России по футболу в товарищеском матче с Гренадой (5:0) играла отечественным мячом от компании Jogel. 

Новые лица

Когда новый президент Nike Эллиотт Хилл говорил о планах развиваться в «связанных со спортом сегментах», он добавил, что компания «сильно нуждается в новых лицах». Издание Financial Times выдвинуло версию, что сэкономленные на уходе из АПЛ деньги пойдут на решение задачи с селебрити. В эту версию вписывается контракт с брендом актрисы и предпринимательницы Ким Кардашьян Skims. 

Кардашьян основала бренд корректирующего белья в 2019 г., спустя несколько лет стоимость компании достигла $4 млрд. Skims уже заходил в спорт, участвуя в создании коллекций белья для сборной США на Играх в Токио-2020, Пекине-2022 и Париже-2024. Также Skims является партнером женской НБА по производству нижнего белья. 

NikeSkims предложит потребителям линейку тренировочной одежды, обуви и аксессуаров, разработанных «с учетом уникальных потребностей и предпочтений спортсменок по всему миру».