50 игр на федеральном «Матче», 1,3 млрд рублей на продвижение: Кубок России превращают в топ-турнир

Вещатель и титульный спонсор намерены окупить затраты
После передачи «Матч ТВ» прав на Кубок России канал стал монополистом на рынке показа отечественного футбола /РФС

Выбор из двух

Достаточно одного факта, чтобы понять, насколько напряженной была ситуация с определением ключевых партнеров Кубка России по футболу 2022/23. О том, как будет официально называться турнир и кто его покажет, объявили в 10 вечера 15 августа. Первый матч начался 16 августа в 19.00. 

Титульным спонсором стала букмекерская компания «Фонбет», а все права на трансляции отошли телеканалу «Матч ТВ». При том что альянс «Яндекс»/BetBoom конкурировал до последнего — компании выходили на РФС с близким по сумме предложением, хотя спонсорские слоты планировали делить иначе.

В итоге Кубок России, который в этом сезоне пройдет по экспериментальной системе с двойным выбыванием, привлек 2,4 млрд руб. по ключевому партнерскому контракту. Еще 1,3 млрд руб. «Фонбет» выделит на маркетинг и продвижение.

На финальном этапе у Российского футбольного союза (РФС) было два сопоставимых варианта. Во втором схожая сумма получалась другим путем: букмекер обещал 1,2 млрд руб. за статус партнера в этой категории, «Яндекс» был готов вложить 900 млн руб. за титульное спонсорство и права на показ, а еще 300 млн предполагалось прописать как бонусы за выполнение целевых показателей по количеству зрителей на трибунах.

До решающей стадии переговоров не дошла букмекерская компания «Бетсити», хотя у нее действовал контракт еще на сезон. С этим партнером РФС два года назад реформировал Кубок России, внедрив там групповой этап после ранних стадий в привычном формате плей-офф, а также увеличил призовой фонд c 9 млн до 152,8 млн руб. Но новый формат, предполагающий больше игр в целом и матчей между представителями премьер-лиги в частности, поднял ставки. Прежний партнер оказался не готов ответить на возросшие запросы РФС и теперь получит 110 млн руб. штрафа за досрочное расторжение контракта.  

Зато благодаря новому партнеру Кубок России принесет организаторам (а затем и клубам) примерно ту же сумму, на которую рассчитывали при обсуждении дополнительного соревнования — Кубка РПЛ. От его проведения в итоге отказались, но наработки по системе розыгрыша использовали для реформы традиционного Кубка страны.

Клубы против

Система распределения прибыли еще не обнародована. Очевидно, что команды элитной части сетки — «Пути РПЛ» — получат намного больше, чем клубы более низкого уровня, но и тем, кому предстоит продвигаться наверх по «Пути регионов», что-то достанется. 

Итоговым раскладом довольны не все клубы РПЛ. Они высказали свою позицию за несколько дней до того, как решение было принято: 10 одобрили вариант «Яндекс»/BetBoom, шесть — «Матч»/«Фонбет» («Зенит», «Сочи», «Оренбург», «Крылья Советов», «Химки» и «Урал»). РФС поступил иначе.

Директор по стратегическому развитию «Торпедо» Илья Геркус не считает выбор в пользу «Матч ТВ» полезным для лиги.

«Интересно, конечно, как [«Матч ТВ» удалось убедить РФС], послушать бы аргументы: чем «Яндекс» слабее и стратегически менее интересен, — рассуждает он в своем Telegram-канале. — Интересы большинства клубов были в развитии новой OTT-платформы совместно с нашим цифровым гигантом «Яндексом». Был план поделить игры, но затем произошло то, что произошло. И, по моему скромному мнению, это неправильно».

Последовательный критик ситуации — «Спартак». Клуб еще до финального решения публично заявлял, что российскому футболу нужна конкуренция среди вещателей. «Эта история дурно пахнет, — высказался после очередного матча РПЛ пресс-атташе команды Дмитрий Зеленов. — Кто-то лоббирует монополистов, кто-то не хочет появления новых игроков на футбольном рынке».

После передачи «Матч ТВ» прав на Кубок России канал действительно стал монополистом, у него в руках все три главных футбольных турнира: РПЛ осталась, Первая лига только что пришла (в прошлые сезоны вещателем был «Яндекс»), Кубок России появился эксклюзивно (правами на прошлые розыгрыши владела компания «Телеспорт»). 

Инвестиции в узнаваемость

Дополнительные деньги принесет РФС и вещательный контракт: генеральный продюсер «Матч ТВ» Александр Тащин сразу же после объявления о соглашении уточнил, что это не бартер и не бесплатная передача прав (такая информация появилась в виде инсайдов), а сделка, которая потребовала от «Матча» существенно больших вложений, чем за Кубок России 2021/22.

Финансовая составляющая турнира выросла в разы, потому что теперь в нем гораздо больше матчей высокого уровня. Из 16 клубов РПЛ сформировали четыре группы, где каждый с каждым сыграет дома и в гостях — это уже 48 гарантированных топ-матчей, с учетом плей-офф их будет гораздо больше. При прежней кубковой схеме участники из РПЛ не могли пересечься раньше 1/8 финала.

В интервью «Ведомости. Спорту» Тащин уточнил, что в федеральном эфире будут самые рейтинговые и самые важные с точки зрения турнирного значения матчи.

«В федеральном эфире мы покажем порядка 50 игр. Все матчи «Пути РПЛ» зрители смогут увидеть на канале «Матч Премьер», — конкретизирует Тащин. — Многие игры Кубка пересекаются по времени — уместить все в эфир «Матч ТВ» просто невозможно». 

Согласно контракту, рассказывает он, за «Матчем» закреплено производство трансляций всех матчей «Пути РПЛ». За остальные игры будут отвечать региональные компании — по словам генпродюсера, канал с ними знаком, а им известны требования вещателя по качеству изображения.

При этом к выбору матчей для федерального эфира будут подходить иначе, чем делают это в РПЛ, где стремятся уделять равное внимание всем командам и часть топовых игр ставят на платный «Матч Премьер» ради роста подписчиков. Игры с громкими вывесками в рамках Кубка России планируют оставить в бесплатном доступе.

«Когда мы приводили доводы в пользу реформы Кубка России, говорили и о важной составляющей этого турнира — охвате, — объясняет Тащин. — Так что, думаю, никого мы водить никуда не будем и покажем лучшее на «Матч ТВ».

Совместно с РФС и «Фонбетом» телеканал уже начал разработку маркетинговой стратегии обновленного Кубка России. При этом титульный партнер собирается сфокусировать затраты по активации контракта на продвижении турнира в целом, говорит «Ведомости. Спорту» директор «Фонбета» по маркетингу Алина Якиревич.

«Промо, направленного на популяризацию Кубка России и футбола в целом, будет примерно 70% [от общей суммы вложений]. Мы планируем много инвестировать в наружную рекламу и спецпроекты», — объясняет она.

Якиревич не согласна с тем, что конкуренция за право партнерства вынудила «Фонбет» переплатить. Она считает итоговую цену эффективной для компании и уверена, что обновленный формат Кубка России вызовет не меньший интерес, чем РПЛ.

Тащин тоже не считает, что «Матч ТВ» потратил на турнир лишние деньги.

«Продукт стоит столько, сколько за него готовы заплатить, поэтому я не согласен с формулировкой «переплатить», — поясняет он «Ведомости. Спорту». — Это комфортные условия для нас, и мы намерены этот контракт окупить».