Больше матчей, выше цены: ФИФА намерена заработать $3,1 млрд на билетах ЧМ-2026

В апреле президент Международной федерации футбола (ФИФА) Джанни Инфантино подтвердил, что организация планирует заработать на чемпионате мира $11 млрд. Билеты и программа гостеприимства принесут $3,1 млрд – это +241% к показателям ЧМ-2022 в Катаре. Рост связан с расширением турнира (48 сборных вместо 32 и 104 игры вместо 64), солидным размером арен и высокими ценами на билеты. Кроме того, ФИФА перешла на новую схему работы в сегменте гостеприимства и теперь сама продает места с дополнительным обслуживанием. 

Агрессивные продажи

Один из самых дорогих пакетов турнира-2026 оценили в $73 200. В эту сумму входят билеты на семь матчей (в том числе финал в Нью-Джерси), доступ в премиальную зону, еда, напитки и прочие услуги с приставкой VIP. Судя по официальному сайту, через который ФИФА продает лучшие места на стадионах ЧМ-2026, спрос на топ-матчи есть. Многие предложения уже недоступны, хотя еще можно, к примеру, арендовать ложу на полуфинал – за $177 600 для компании до 20 человек. По данным Sports Business Journal, на матчи ЧМ выпущено всего 6,7 млн билетов, 15% из них предлагаются по программе гостеприимства. 

Система продаж VIP-билетов на ЧМ-2026 устроена иначе, чем на предыдущих турнирах. Прежде реализацией премиум-сегмента занимались операторы, а ФИФА получала фиксированную плату. «У чемпионата мира настолько сильный бренд, что организаторы могли себе позволить сразу прикинуть, какие доходы ожидают от программы гостеприимства, и продать эксклюзивное право на реализацию этого продукта целиком, – объясняет в интервью «Ведомости. Спорту» Дмитрий Перлин, экс-директор департамента по билетной программе и работе со зрителями оргкомитета Сочи-2014. – Соответственно, задача оператора – реализовать продукт и отбить затраты». 

Перед ЧМ-2026 ФИФА сама взялась за продажу VIP-мест, пусть и через официального партнера – компанию On Location. Теперь организаторы напрямую заинтересованы в том, чтобы ложи хорошо заполнялись, и агрессивно их продают. Кроме того, ФИФА разработала линейку VIP-предложений под разный бюджет. Правда, в начале мая британская The Guardian сообщила, что продажи идут хуже ожиданий. Якобы это вынудило ФИФА понизить прогноз по доходам от премиум-сегмента (цифры не сообщаются), а также расширить ассортимент. Например, весной появился новый продукт Suite Essentials – более доступный (от $650) вариант входа в ложу для наименее статусных матчей.

Пакетное обслуживание

Покупая премиум-пакет, болельщик получает больше, чем просто билет. Чаще всего обслуживание включает отдельный вход на стадион, доступ в VIP-зоны, питание, напитки, развлекательную программу и премиальные места на трибунах. Перлин называет дополнительным преимуществом ранний старт продаж. Премиум-пакеты на ЧМ-2026 можно было купить на несколько месяцев раньше, чем обычные билеты. «Болельщик за счет своей платежеспособности может гарантировать, что он точно попадет на матч, – говорит он. – Гарантированный проход на финал – это уже привилегия».

Программа гостеприимства ЧМ-2026 разделена на несколько уровней. Самый доступный вариант – пакеты на отдельные матчи. Более дорогие предложения позволяют посещать все игры определенной сборной или матчи на конкретном стадионе. «Все основные продукты и пакеты гостеприимства на чемпионате мира представлены, – говорит Перлин. – Начиная с мест повышенной комфортности, хотя это достаточно спорное понятие, в чем там повышенная комфортность. И заканчивая лаунжами и частными ложами на финал». 

Если бы основная часть (78 из 104 матчей) ЧМ проходила не в США, выбор в премиум-сегменте был бы не так широк. Большинство арен турнира – стадионы для американского футбола, где корпоративные ложи давно считаются одним из главных источников дохода. ФИФА пользуется готовой инфраструктурой, чтобы перенести эту модель на чемпионат мира. Кроме того, в Штатах высокая покупательная способность. «На крупных турнирах часто бывает, что в какой-то момент стоимость билетов на вторичном рынке превышает номинальную стоимость пакетов гостеприимства, – отмечает Перлин. – Я такое видел много раз. Некоторые болельщики готовы заплатить условные $2000, чтобы попасть на финал. Но купить у левых спекулянтов не решаются. И в то же время на официальном сайте ФИФА в разделе гостеприимства продается абсолютно легальный пакет. И его цена может быть ниже, чем у простого билета на вторичном рынке». 

Собрать компанию

В России премиум-обслуживание тоже играет заметную роль, прежде всего – в Российской премьер-лиге (РПЛ). В 2020 г., когда постепенно отменялись ковидные ограничения, топ-клубы просили разрешить продажу мест в VIP-ложах, так как они приносят 50% и более дохода билетной программы. «Часто проводится аналогия с авиабизнесом, где эконом-класс закрывает операционные затраты на рейс, а бизнес-класс – это чистая выручка, – говорит Перлин. – Вот что-то похожее есть в футболе, где обычные билеты закрывают условно затраты на проведение матча, на обслуживание арены. А программа гостеприимства – это маржа, причем существенная».

Увеличением выручки от премиум-обслуживания российский футбол во многом обязан новым стадионам, в том числе построенным к ЧМ-2018.  На старых аренах практически не было современных лож. Цены на премиум-сегмент растут. «Спартак» в 2023 г. резко поднял стоимость лож – с 11 млн руб. до 20–21 млн за сезон. Трехлетний контракт на аренду вырос до 50–70 млн руб.  В регионах цены ниже. К примеру, «Ростов» в сезоне 2025/26 продавал места в VIP-ложе на игру с ЦСКА за 11 000 руб. 

«В этом сегменте у нас есть разделение на VIP-ложи и VIP-секторы, – объяснили «Ведомости. Спорту» в пресс-службе ЦСКА. – Если брать арендаторов лож, то разделение примерно такое: 70% – корпоративные клиенты и партнеры клуба, 30% – состоятельные болельщики. В сезоне 2025/26 мы сдали в аренду порядка 98% VIP-лож». Чтобы повысить продажи, клуб проводит дополнительные внематчевые мероприятия для арендаторов – по два-три в год. В сезоне 2025/26 среди них были барбекю-вечеринка с главным тренером Фабио Челестини, благотворительный турнир по покеру в сочинском казино, концерт Басты и т. п. 

По данным Fortune Business Insights, рынок премиум-обслуживания в футболе будет расти и к 2034 г. составит $169,3 млрд. «Можно увеличить прибыль, продавая дополнительные услуги существующей аудитории, – говорит Перлин. – А можно расширить аудиторию. Во всем мире ложа – это мощнейший инструмент корпоративного бизнеса. Их используют для коммуникации. Многие крупные компании арендуют на сезон ложу на стадионе в городе, где у нее штаб-квартира, чтобы приглашать коллег или партнеров по бизнесу. Это уже норма для Америки и Европы. А в России пока не так».