Аудитория трансляций КХЛ выросла в полтора раза за год – как лига этого добилась

Континентальная хоккейная лига (КХЛ) отчиталась об итогах регулярного сезона 2025/26 с точки зрения посещаемости, а также просмотров в цифровой среде. «Ведомости.Спорт» изучил цифры и выяснил подробности. 

Мощные дворцы

Регулярный чемпионат 2025/26 стал самым популярным в истории лиги: на трибуны пришло 5,8 млн человек (+2,9%), средняя посещаемость тоже достигла рекордной отметки, составив 7853 зрителя (+7,6%). И это с учетом, что в прошлом сезоне в лиге было на клуб больше – за счет подмосковного «Витязя», который не смог продолжать выступать в КХЛ в связи с финансовыми проблемами.

Всего в прошедшей «регулярке» сыграли 22 команды из четырех стран: 19 из России и по одному клубу из Белоруссии (минское «Динамо»), Китая («Шанхай Дрэгонс») и Казахстана («Барыс»). Суммарно они провели 748 матчей (по 68). 

Три клуба КХЛ заполняли трибуны на 100%: минское «Динамо», челябинский «Трактор» и нижегородское «Торпедо». По средней посещаемости в лидерах также «Динамо» (15 086), компанию белорусской команде составили омский «Авангард» (12 001), новосибирская «Сибирь» (11 334), петербургский СКА (11 234) и екатеринбургский «Автомобилист» (9972).

В сезоне 2024/25 одной из причин рекорда стал переезд «Сибири», покинувшей 60-летний ледовый дворец вместимостью 6000 зрителей и обосновавшейся на новой арене на 11 000+ мест. Установить достижение по посещаемости нынешнему чемпионату точно «помогла» «УГМК-арена» в Екатеринбурге (вмещает 12 500 зрителей). Весной 2025-го «Автомобилист» за шесть матчей до конца «регулярки» перебрался в новый дом со скромного «Уральца» (туда на матч могли прийти максимум 5500 человек), а в новом сезоне провел на «УГМК-арене» все домашние поединки. На ней же лига впервые провела звездный уикенд.

«Потенциал для дальнейшего роста мы видим в подтягивании процента заполняемости арен, – заявил «Ведомости.Спорту» вице-президент КХЛ Сергей Доброхвалов. – Есть команды с мощными дворцами, где средняя посещаемость пока ниже желаемого. Также у нас осталась всего одна арена вместимостью 5500 зрителей и построенная еще в XX веке – в Нижнем Новгороде. В 2026 г. там вводится в эксплуатацию новая на 12 000 зрителей, что также скажется на цифрах посещаемости».

По словам Доброхвалова, рост посещаемости – прямое следствие медиастратегии. «Чем больше человек взаимодействует с нами в цифровой среде (смотрит обзоры, подписан на соцсети), тем выше вероятность его прихода на стадион. А 73% аудитории возвращается на наши онлайн-площадки после первого похода на матч КХЛ». 

Победителем «регулярки» сезона 2025/26 стал «Металлург» Андрея Разина, набрав 105 очков. Магнитогорцы впервые в истории взяли Кубок континента: ближе всего они были к этому в сезоне 2021/2022, который не доиграли из-за пандемии коронавируса. 

Точки касания

Что касается просмотров матчей лиги в медиа, то в этом сегменте также наблюдается положительная динамика. В частности, аудитория матчей «регулярки» сезона 2025/26 в онлайн-кинотеатре «Кинопоиск» составила 2,4 млн подписчиков «Яндекс Плюса» (связан с «Кинопоиском» через мультиподписку). Это в 2,2 раза выше, чем в сезоне 2023/24 и в 1,5 раза больше, чем в сезоне 2024/25. Нынешний сезон уже опередил по показателям весь прошлый чемпионат с учетом плей-офф.

КХЛ и «Яндекс» объявили о старте пятилетнего партнерства летом 2023 г., эксперты «Ведомостей» тогда оценили сделку в диапазоне от 1,4 млрд руб. до 2,4 млрд руб. «Кинопоиск» взялся показывать все матчи.

«Помимо трансляций на «Кинопоиске» сервисы экосистемы «Яндекса» создают различные проекты или точки касания с КХЛ, – отметил Доброхвалов. – Работаем по принципу «360 градусов»: любой проект используем во всех средах, чтобы он максимально отрабатывал каждый вложенный рубль. Системная работа по созданию разноформатного контента, активная интеграция в молодежную культуру (музыка, киберспорт, комиксы), повышение качества трансляций, акции партнеров и работа с продуктом в клубах дали синергетический эффект, который мы видим в росте ключевых цифровых показателей».

Согласно отчету, «Авангард» снова подтвердил статус самой популярной команды лиги (контенту с участием омичей поставили 35 000+ лайков), а «Локомотив» стал главным героем рейтингов: матчи с участием ярославцев чаще других попадали в топ-10 самых просматриваемых. 

Даешь молодежь

В среднем каждый болельщик увидел 20 игр, особенно выросла доля молодой аудитории в возрасте от 18 до 24 лет: она составляет уже 15% от общего количества подписчиков, смотрящих КХЛ. Увеличение молодежной аудитории – важная часть утвержденной стратегии развития лиги на трехлетний цикл (с 2023 по 2026 гг.). 

«Общая цель по росту аудитории, которую мы ставили перед собой – увеличить совокупную аудиторию КХЛ с 8 млн до 12 млн человек (+50%), – сказал Доброхвалов. – Упор сделали на аудиторию в возрасте от 13 лет до 45 лет, которая должна вырасти с 3,2 млн до 5,8 млн человек (+81%). По данным исследований от осени 2025 г., знание бренда КХЛ аудитории в возрасте от 13 лет до 25 лет возросло более чем в два раза за последние два года и составило 1,5 млн человек. В прошлом сезоне мы создали 50+ онлайн и оффлайн проектов для аудитории 18–25 лет».

Доброхвалов уточнил, что окончательные цифры по росту зрительного интереса лига озвучит по итогам реализации стратегии, и они будут объективными. «Текущей аудиторией мы считаем того, кто с какой-то периодичностью потребляет продукты КХЛ. Человек должен совершить набор определенных повторяющихся контактов с лигой. Также мы не считаем одного и тоже человека несколько раз. Зашел человек на сайт, посмотрел пост в социальных сетях, купил кепку – мы считаем его как одного болельщика. Разработали алгоритмы, которые позволяют убирать пересечение аудитории».

Оперативный захват

С июля 2025 г. число подписчиков на социальные сети КХЛ увеличилось на 278 000 человек – до 4,8 млн пользователей. За это время общий охват публикаций составил 988 млн человек. «В социальных медиа ключевым драйвером роста стало производство вертикального контента, – добавил Доброхвалов. – Кроме того, мы сфокусировались на оперативности. Публикация моментов и обзоров матчей происходит максимально оперативно, чтобы нам захватывать «горячий» интерес болельщиков».

Примечательно, что рост показателей лига показала в условиях «существенного пересмотра структуры затрат», перенаправив «значительную часть инвестиций из классических медиаканалов в диджитал-маркетинг и производство контента». «При этом общий маркетинговый бюджет лиги остался в рамках запланированного», – резюмировал вице-президент КХЛ.