Подача сигнала: как мировой теннис зарабатывает на телеправах

За последние два–три года в теннисе практически сменилось поколение лидеров, но он по-прежнему востребован телезрителем, что сказывается и на стоимости медиаправ. В 2026 г. вступит в силу новый 12-летний контракт ESPN, согласно которому, по данным The Athletic, Ассоциация тенниса США получит $2,1 млрд, т. е. ежегодный платеж за US Open вырастет в 2,4 раза. У Tennis Australia, организатора Australian Open, с 2022 г. действует новое соглашение с Warner Bros. Discovery на 28 млн в год – и это +40% к сумме прежнего контракта. Но крупные сделки – лишь часть глобальной картины. Сколько на ТВ-правах зарабатывают организаторы небольших турниров, почти ничего неизвестно. Виной тому – фрагментация тенниса, где телеправами управляют десятки организаторов и компаний-посредников.

Поделить на части

Трансляции на турниры серии «Большого шлема» реализуют их организаторы. Международная федерация тенниса (ITF ) главные теледеньги зарабатывает на соревнованиях для сборных – Кубке Дэвиса и Кубке Билли Джин Кинг. В этом случае интересы ITF представляет агентство T/Squared – дочерняя компания швейцарской Team Marketing Group. С ней федерация сотрудничает с 2024 г. Предыдущий партнер оказался не столь надежным: в 2018 г. Kosmos Tennis, основанная экс-футболистом Жераром Пике, договорилась с ITF о 25-летнем соглашении. Оно включало в том числе ТВ-права. Компания платила федерации 40 млн евро ежегодно. Но в 2023 г. проект Пике полностью ушел из тенниса, контракт с ITF был разорван.

У Ассоциации теннисистов-профессионалов (ATP) и Женской теннисной ассоциации (WTA) – другой подход. Эти организации сами создали посредников: ATP Media и WTA Media соответственно. У мужской ассоциации более 70 вещательных партнеров по всему миру, сколько их у женской – не разглашается. При этом система не централизована. Часть прав ATP Media и WTA Media реализуют через посредников (например, через IMG – крупное международное медиаагентство), хотя есть и другие локальные игроки. Такая запутанная система, с одной стороны, создает трудности для вещателей, которые хотят собрать максимальный теннисный пакет. Тем более разделение иногда проходит даже на совместных турнирах ATP и WTA. Вещатели вынуждены договариваться и с ATP Media, и с WTA Media, чтобы показывать соревнования целиком, а не только мужскую или женскую сетку.

С другой стороны, каналам с небольшими ресурсами проще договориться с одной организацией и закрыть сетку вещания за счет только мужских либо только женских турниров. «Так устроен весь мировой теннис: права разделены между ATP, WTA, ITF и турнирами Большого шлема», – объясняет «Ведомости. Спорту» Рустам Махмутов, замдиректора по спонсорству, правам, ритейлу и спецпроектам букмекера BetBoom, запустившего в 2024 г. онлайн-платформу с трансляциями BB Tennis. – У каждого пакета – своя аудитория и своя ценность. Если провести аналогию с футболом, то это похоже на ситуацию с национальными чемпионатами Италии, Испании и других стран: у каждого турнира есть своя аудитория, свои правила лицензирования и коммерческие условия. Фрагментация не означает хаос, она отражает реальность глобального спортивного рынка».

Возможно, в будущем рынок теннисных трансляций станет менее раздробленным. В марте 2024 г. Reuters писало, что ATP и WTA ведут переговоры о слиянии коммерческих активов, включая медиаправа. В сентябре 2024 г. SportsPro добавлял, что планируется создание единой организации Tennis Ventures. А в начале октября текущего года факт переговоров подтвердил председатель ATP Андреа Гауденци. В интервью Sports Business Journal он анонсировал подписание предварительного соглашения уже в этом году.

«Еще не все решено. Последние несколько вопросов всегда самые сложные», – подчеркнул Гауденци. По его прогнозу, контракт может вступить в силу к 2027 г.

«Разговоры об определенном объединении усилий или даже об объединении организаций идут уже давно, на моей памяти уже 10 лет, – говорит «Ведомости. Спорту» Алексей Николаев, спортивный агент, работавший в теннисном департаменте IMG. – Тема оживает каждый раз, когда появляется комбинация заинтересованных руководителей. Одни предпочитают действовать самостоятельно, другие стремятся кооперироваться. Другой фактор – это постоянный поиск коммерческого интереса, потому что организации хотят зарабатывать деньги. Раз разговоры о правах снова пошли, значит, момент самый выгодный. Продажа ТВ-прав – это огромные деньги, они несопоставимы ни с какими спонсорскими контрактами, ни с другими частями дохода. Поэтому не жду тут необдуманных шагов от ATP и WTA».

В любом случае посредники, скорее всего, никуда не денутся, потому как вести переговоры на всех рынках у Tennis Ventures не хватит ресурсов. «В российской практике ТВ-права в большинстве случаев приобретаются именно у агентства – прямой контракт с ATP Media доступен немногим, и это не всегда рационально, – говорит Махмутов. – Мы приобретали права через профильного посредника, что является стандартной практикой при работе с крупными международными спортивными организациями».

Российский зритель

В России много лет главным теннисным каналом был Eurosport, покупавший права на трансляции у ATP Media и WTA Media единым пакетом вместе с другими регионами. В 2021 г. у него появился конкурент – онлайн-платформа Okko договорилась о показе женских турниров на три года. Несколько месяцев одни и те же матчи можно было посмотреть на двух площадках. Правда, уже в весной 2022 г. из-за санкций российские болельщики полностью лишились легальной возможности смотреть теннис. Eurosport срочно свернул вещание, а WTA приостановила сделку с Okko. Зрители перешли на пиратские стримы, например, на платформе VK. В отсутствие официального правообладателя на территории России пожаловаться на показ нелегального контента некому.

Лишь в июле 2024 г. турниры ATP стал показывать новый онлайн-сервис BB Tennis. Сколько стоили права, в компании не раскрывают, ссылаясь на соглашение о неразглашении. «Речь не о заоблачных суммах, – уточняет Махмутов. – Условия были адаптированы под российский рынок, и такой пакет был бы по силам не только медиа, но и крупным букмекерам, если бы они захотели присутствовать в теннисе в ином формате». По контракту вещатель получает не только видеопоток, но и дополнительный контент: интервью, «закулисные» видео, материалы для нарезок, аналитики и студий.

Женский теннис в России показывают гораздо реже. Из недавних примеров – сентябрьский турнир WTA 125 в швейцарском Монтре на Okko. «Временами мы покупаем права на показ теннисных событий, когда такая возможность открывается со стороны правообладателя, – сообщили в ответ на запрос «Ведомости. Спорта» в пресс-службе Okko. – Итоговый турнир ATP в Турине показывали в 2024 г. Еще у нас был Bonmont Tennis Masters. Это не пакетные покупки, а разовые».

При этом пиратские трансляции никуда не делись, в том числе тех соревнований, у которых теперь в России есть правообладатель. «В нашей работе с появлением легального вещателя почти ничего не изменилось, – рассказывает «Ведомости. Спорту» на правах анонимности комментатор пиратских трансляций. – Мы продолжаем транслировать игры главных турниров. Интерес к теннису небольшой и сильно уступает футболу и НБА. К тому же многие матчи мы показываем без комментариев». BB Tennis отправляет жалобы на пиратов в VK, чтобы заблокировать трансляции, но даже сейчас болельщикам доступны десятки стримов на площадке. «Это не критическая угроза, но постоянный фактор. Пираты не исчезнут, однако их активность подтверждает одно: интерес к теннису есть, и он растет», – добавляет Махмутов.

Больше зрителей

Теннис действительно наращивает популярность. В 2024 г. WTA отчиталась об увеличении числа зрителей турниров и аудитории в соцсетях на 10% – до 1,1 млрд человек. Тогда же ATP отметила растущий интерес к игрокам, их аудитория в медиа добралась до 176 млн (+16% за год). Независимые аналитики чуть осторожнее в оценках. В исследовании Nielsen говорится, что число поклонников тенниса среди всех спортивных болельщиков в 2021–2025 гг. выросло на 2% – до 33%. Но, пожалуй, главный показатель популярности любого вида спорта – ТВ-аудитория, и тут у тенниса есть свежие успехи. Например, мужской финал US Open 2025 между Янником Синнером и Карлосом Алькарасом на ESPN посмотрели 3 млн зрителей (+82% к 2024 г.). Решающий матч у женщин – Арина Соболенко против Аманду Анисимовой – собрал 2,4 млн (+50%). У «Ролан Гарос» тоже хорошие цифры. Например, просмотры на каналах Eurosport выросли на 45% по сравнению с 2024 г.

Портрет аудитории тоже меняется. Доля подписчиков онлайн-платформы Tennis TV младше 35 лет выросла за последние 10 лет с 27 до 43%. По данным аналитической компании Euromonitor, медианный возраст зрителей турниров ATP и WTA долго считался поздним (50+), но в последние годы организаторы и вещатели проделали большую работу по привлечению более молодых зрителей. Этому способствует экспансия тенниса в стриминги, и Россия, где эфирное ТВ матчи не транслирует, оказалась в тренде.

Okko отказалась разглашать информацию о своей теннисной аудитории. BB Tennis также не раскрывает точные цифры, лишь уточняет, что «у проекта уже сформировались устойчивые многомиллионные охваты», и отмечает «ощутимую долю женской аудитории». По словам Махмутова, покупка прав моментально себя не окупила. Запуская платформу, компания ставила не только коммерческие, но и имиджевые цели. «С момента запуска нового теннисного СМИ мы уже получили миллионы просмотров и сформировали заметную аудиторию, – продолжает он. – Свыше 250 000 подписчиков в соцсетях и на платформах – VK, Twitch, YouTube, Telegram и др. Поэтому мы рассматриваем это как инвестицию в рынок, а не витринную историю».