Андрей Шемякин: «Быть хорошим отелем уже недостаточно»

Российский гостиничный рынок продолжает расти, а вместе с ним увеличивается и предложение. Поэтому сегодня отелям уже недостаточно просто предоставлять гостям красивый номер, ресторан с качественной кухней, СПА и модный интерьер. Эти блага все чаще воспринимаются как базовый набор, отмечает управляющий партнер SEA Company Андрей Шемякин. В интервью «Ведомости.Туризму» он рассказал, как современным проектам находить своего гостя, выстраивать отношения с партнерами и конкурировать на растущем рынке.

– На российском гостиничном рынке, в самых разных регионах, продолжают появляться новые проекты. И гостю есть из чего выбирать. Главный вопрос сегодня – почему он должен предпочесть именно конкретный проект? И здесь начинается работа с брендом. Отель должен понимать свою аудиторию, свое отличие и уметь об этом рассказывать. При этом у него есть две параллельные задачи: быть хорошим продуктом и быть заметным продуктом. Можно прекрасно обслуживать гостей, но, если потенциальный клиент не знает об отеле или не понимает, чем он отличается от десяти соседних, с загрузкой номерного фонда могут возникнуть проблемы.

– Эту задачу нельзя воспринимать как набор публикаций. Когда отель говорит: «Нам нужно двадцать пять статей в месяц», я всегда спрашиваю: зачем? У каждой публикации должна быть цель: повышение узнаваемости, формирование позиционирования, продвижение нового продукта или конкретного направления. Пиар также может влиять на продажи, хотя его задача не сводится непосредственно к ним.

Например, если гостиница запускает новую оздоровительную программу, недостаточно просто написать о ней пресс-релиз. Нужно понять, кому она интересна, какие СМИ и эксперты работают с этой аудиторией, какой контекст вокруг темы сейчас актуален. И тогда публикация становится частью более широкой коммуникационной стратегии.

Важно, чтобы отель говорил со своей аудиторией на одном языке во всех каналах: на сайте, в социальных сетях, в СМИ, в презентациях для партнеров, в общении менеджеров с гостями. Если коммуникация везде разная, у человека не сложится целостное представление о бренде.

– Это одна из проблем. Очень часто они хотят понравиться всем и сразу. Говорят: мы одновременно семейные, романтические, деловые, wellness (здоровый образ жизни), для детей, для путешественников с домашними животными. В результате перестают быть интересными кому-либо конкретно. Сильный проект не обязательно должен быть универсальным. Иногда гораздо эффективнее просто строить продукт вокруг своей аудитории, четко ее понимая.

На практике после аудита маркетинговых материалов иногда приходится фактически заново формулировать ответ на вопрос «кто мы?». Это вносит коррективы не только в пиар, но и в продажи: менеджер начинает по-другому разговаривать с клиентом, меняются презентации, коммерческие предложения и пул партнеров. 

– Это действительно другая задача. Важно быть заметным также и для корпоративных заказчиков, то есть B2B-аудитории: туристических агентств и операторов, специализированных компаний, занимающихся организацией деловых и развлекательных мероприятий, партнеров по бизнес-туризму и др. Они помогают формировать дополнительный спрос в межсезонье и сглаживать колебания загрузки.

Продажи в гостиничном бизнесе строятся на отношениях. Недостаточно просто отправить куда-то презентацию или рассказать о специальных тарифах. Нужно знать специфику и тренды рынка, уметь грамотно сегментировать его в зависимости от сезона, регулярно встречаться с людьми, принимающими решения, участвовать в отраслевых мероприятиях и профессиональных сообществах. Поэтому работа с B2B-сегментом – это не разовая активность, а постоянное присутствие на рынке.

В целом, для индивидуального гостиничного проекта все эти задачи решает представительство по продажам. Таким образом, по сути, отель получает внешний отдел продаж, который становится частью его команды, разделяет ценности, философию и работает в одной связке. 

– Можно. И для некоторых отелей это правильное решение, особенно если у них достаточно большой объем продаж на конкретном рынке и есть возможность содержать полноценную и профессиональную команду.

Но здесь важно понимать, что речь идет не только о найме одного человека. Штатному менеджеру предстоит годами формировать собственную базу контактов, репутацию и отношения с партнерами. Получив же представительство, отель обзаводится не только конкретным менеджером, но и дополнительной инфраструктурой, экспертизой и командой.

Особенно подобное решение актуально для региональных гостиниц. Объект может располагаться на Алтае, в Карелии или на Кавказе, а значительная часть корпоративных и туристических партнеров, с которыми ему необходимо работать, – в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах. В таком случае внешняя команда представительства по продажам, находящаяся в этих локациях, фактически позволяет отелю быть ближе к рынкам.

– Масштаб здесь вообще не главный критерий. У нас были проекты с отелями всего на несколько десятков номеров. Для небольшого объекта даже важнее найти свою аудиторию: у него нет возможности конкурировать с крупной сетью количеством номеров или бюджетом, зато есть возможность конкурировать характером, концепцией и качеством опыта.

Вообще я считаю, что сейчас у независимых отелей есть интересное преимущество. Сеть дает масштаб и узнаваемость, а независимый объект может дать индивидуальность. Если правильно ее сформулировать и донести до рынка, это становится серьезным конкурентным преимуществом.

– Сегодня важны не столько отдельные инструменты, сколько сам гостиничный продукт. Отель в понимании гостя давно превратился из места для ночевки в самостоятельное впечатление и цель поездки.

Мы видим это по развитию гастрономии, wellness, дизайну и локальной идентичности. Например, ресторан при отеле может стать самостоятельным поводом для поездки, wellness-программа – причиной выбрать конкретный курорт, а архитектура и дизайн – сформировать эмоциональную связь с местом. То же касается культурных событий, авторских маршрутов и других сервисов, которые позволяют гостю получить опыт, который сложно воспроизвести в другом отеле.

Особенно это заметно в сегменте пятизвездочных гостиниц. Если несколько объектов предлагают сопоставимый уровень номеров и сервиса, то выбор все чаще определяется дополнительными впечатлениями. Поэтому эти элементы становятся не просто дополнением к номерному фонду, а частью бренда и его позиционирования.

– Гостиничный рынок становится взрослее, и будет все сильнее разделяться: сильные проекты заберут на себя большую долю спроса, а отелям без четкого позиционирования будет все сложнее конкурировать исключительно за счет цены.

Отель будущего – это прежде всего опыт, который человек запоминает и хочет повторить. Бренд помогает этот опыт сформулировать, донести до аудитории и превратить разовое посещение в долгосрочные отношения с гостем.

Именно поэтому продажи, PR и маркетинг нельзя рассматривать изолированно. Они должны работать как единая сбалансированная система – от формирования интереса и доверия к гостинице до принятия решения о бронировании и последующего возвращения гостя. Конечная задача состоит в том, чтобы в момент выбора человек вспомнил именно о конкретном отеле и понимал, почему он должен выбрать его среди нескольких сопоставимых предложений.