Малые города, автопутешествия и «русскость»: как меняется внутренний туризм в 2025 году

Внутренний туристический поток в России в январе – октябре 2025 г. вырос на 4,8% к показателю аналогичного периода прошлого года и достиг 76,2 млн поездок. Об этом заявил 2 декабря заместитель председателя правительства Дмитрий Чернышенко. Динамика роста оказалась ниже темпа 2024 г., но федеральные власти называют тенденцию устойчивой: расширяется география поездок и усиливается интерес как к крупным городам, так и к небольшим населенным пунктам.

Почему внутренний туризм в России продолжает расти, но темп роста в этом году замедлился – в материале «Ведомости. Аналитики».

География спроса расширяется

По данным Чернышенко, самыми востребованными регионами за 10 месяцев стали Москва (10,3 млн поездок), Краснодарский край (8,3 млн) и Санкт-Петербург (6 млн). В топ-10 также вошли Московская область, Татарстан, Крым, Свердловская область, Ставропольский край, а также Тюменская и Ростовская области. При этом наиболее быстрый рост туристического потока зафиксирован в Карачаево-Черкесии (в 2,3 раза), Адыгее (+65%), Тверской области (+49%), Калмыкии (+47%) и на Чукотке (+46%).

Министр экономического развития Максим Решетников в начале декабря отмечал, что в России наблюдается устойчивый тренд на расширение географии путешествий. По его словам, крупные курорты стремятся перейти к круглогодичному формату – в межсезонье растет количество событийных программ. Министр добавил, что увеличивается и интерес к путешествиям по России иностранных туристов: помимо Москвы и Санкт-Петербурга востребованными становятся Краснодарский край, Татарстан и Дальний Восток.

Рост внутреннего рынка подтверждают данные крупных онлайн-сервисов бронирования. Представитель Ozon Travel сообщил «Ведомости. Аналитике», что количество активных клиентов сервиса в III квартале 2025 г. выросло в 1,9 раза год к году. По наблюдению компании, традиционные лидеры – Москва, Санкт-Петербург и Краснодарский край – продолжают привлекать основной поток, но все больше туристов выбирают небольшие города, в том числе на Дальнем Востоке и в Сибири. Представитель сервиса отмечает, что в этом году усилилась тенденция спроса на спокойные, «тихие» туристические места.

Похожую динамику фиксируют в сервисе «Островок». Представитель компании рассказал, что туристы как посещают территории, которые были популярны всегда – Москва, Санкт-Петербург, Калининград, Татарстан, юг России, – так и открывают новые направления. В частности, спрос на малые города – Суздаль, Плес, Ростов Великий, Коломну и Рыбинск – растет быстрее рынка, отмечают в компании. По данным платформы, число бронирований жилья в Рыбинске увеличились на 34%, в Ростове Великом – на 10%, в Пскове и Смоленске – на 6%, в Костроме и Выборге – на 5%. Среди крупных направлений заметно прибавил Крым – +58% год к году. В «Островке» объясняют это усилением интереса к «русскости» – направлениям, где выражены локальная идентичность, национальная кухня и историческая городская среда.

Кроме того, в «Островке» подтверждают рост интереса к дальневосточным направлениям. «Раньше они казались далекими и дорогими, их зачастую посещали только с турагентами. Сегодня туристы активно едут туда сами», – говорит представитель платформы.

Представитель сервиса «Авито путешествия» также отмечает устойчивый рост бронирований в Московской и Ленинградской областях, Карелии, Татарстане, Волгоградской области, Дагестане, Крыму, Мурманской области и регионах Дальнего Востока. По словам представителя платформы, привлекательность этих территорий обеспечивает сочетание транспортной доступности, развитой инфраструктуры, разнообразных природных локаций и активной событийной составляющей.

Представитель сервиса также подтверждает, что в 2025 г. у путешественников вырос интерес к посещению малых городов и населенных пунктов. Например, в сентябре самая заметная динамика бронирований загородных объектов по сравнению с прошлым годом наблюдалась в поселке Умба (Мурманская область, +297% броней год к году), городах Приморско‑Ахтарске (Краснодарский край, +289%) и Гурьевске (Калининградская область, +250%).

«В лидерах в сегменте посуточной аренды загородных домов, дач, коттеджей и таунхаусов чаще встречаются населенные пункты, расположенные в туристических локациях, что говорит о популярности экотуризма, желании россиян продлить лето и «замедлиться» в местах с небольшим населением и размеренным темпом жизни», – добавил представитель «Авито путешествий».

Кроме того, компания выделяет еще один тренд – на агротуризм. «Все больше путешественников выбирают агротуризм за возможность отдохнуть на природе и увидеть, как устроено сельское хозяйство на практике – от изучения местной ботаники до знакомства с современными технологиями обработки земли и сбора урожая», – рассказывают в «Авито путешествиях». По данным платформы, количество посуточных бронирований загородных домов в перспективных для агротуризма регионах за год выросло на 29%.

По данным сервиса, также сохраняется стабильно высокий интерес к автопутешествиям: 70% пользователей выбирают автомобиль летом, 13% – осенью.

Почему рост замедлился

По наблюдению ресторатора Сергея Миронова, внутренний турпоток растет прежде всего в тех городах, которые активно работают над городской средой и событийностью. Он отмечает, что Москва остается одним из наиболее ярких примеров: зимние ярмарки, праздничное оформление и насыщенная культурная программа привлекают туристов не меньше, чем традиционные достопримечательности. «Люди фотографируют красивую городскую среду, выкладывают в соцсети – и это само по себе становится каналом продвижения направления», – объяснил он.

По словам Миронова, ключевыми факторами привлекательности являются доступные варианты размещения и разнообразие ресторанных форматов. Успешные туристические направления, уточнил он, предлагают не только культурную и визуальную инфраструктуру, но и широкий выбор мест, где турист может поесть и отдохнуть.

Развитие агрегаторов и социальных сетей усиливает этот поток: «Когда туристы делятся впечатлениями и отмечают места в соцсетях, это работает как бесплатная реклама и помогает ресторанному бизнесу держаться на плаву», – отметил Миронов.

Вице-президент Ассоциации туроператоров (АТОР) по внутреннему туризму, гендиректор туроператора «Дельфин» Сергей Ромашкин объясняет общий рост внутреннего турпотока сочетанием нескольких долгосрочных и краткосрочных факторов. По его словам, часть россиян переориентировалась на внутренние поездки из-за ограничений на путешествия по зарубежным направлениям – в том числе в Европу. Одновременно государство за последние годы усилило поддержку отрасли: реализуются программы «Пять морей» и «Озеро Байкал», указывает эксперт.

Тем не менее 2025 год оказался для рынка слабее предыдущего, обращает внимание Ромашкин. Он напомнил, что среднегодовой рост отрасли за последние годы составлял 7,5%, а в прошлом году внутренний турпоток, по оценке АТОР, вырос на 8–10%, тогда как текущая динамика составляет всего 4,8%.

Количество туристических поездок в России в 2024 г. составило около 92 млн, что стало рекордным показателем внутреннего туризма за всю историю, писали «Ведомости» 19 января 2025 г. В 2023 г. показатель составил 78 млн. В Российском союзе туриндустрии количество поездок по стране в 2024 г. оценивали примерно в 96 млн, что на четверть больше, чем в 2023 г.

Одной из ключевых причин замедления темпов роста стала экологическая ситуация в Анапе, которая сократила поток примерно на 2,5 млн туристов, считает Ромашкин. Так как Краснодарский край и Крым обеспечивают около четверти внутренних поездок, ее влияние оказалось значительным, поясняет он. Другим фактором стало холодное начало лета этого года: в июне море прогрелось лишь до 20–21 градуса, что снизило спрос на ранний пляжный отдых, добавляет эксперт.

Экономическая ситуация также повлияла на поведение туристов. «Мы видим переход к сберегательной модели потребления: люди меньше покупают технику, автомобили, недвижимость и меньше тратят на поездки», – отмечает Ромашкин. Он добавляет, что рост ставок по депозитам привел к перетоку части средств из потребительского рынка, включая рынок туризма.

Еще одним ограничением стал курс рубля. По словам Ромашкина, «аномально низкий курс доллара» сделал зарубежный отдых примерно на 20–22% дешевле, чем годом ранее, что усилило конкуренцию между российскими и иностранными направлениями. В 2024 г. доллар стоил свыше 100 руб., тогда как сейчас курс находится у отметки 80 руб. и это ощутимо влияет на выбор туристов, подчеркивает эксперт.

При этом драйвером роста рынка является автотуризм, отмечает Ромашкин. По его словам, подсчитать его точный объем сложно, но косвенные показатели – например, заполняемость парковок при отелях – говорят о росте. «Мы предполагаем, что в этом году примерно 50–60 млн поездок совершено на личных автомобилях», – отметил Ромашкин.

Эксперт объясняет популярность формата тем, что поездки на автомобиле остаются дешевле авиаперелетов: билеты в Сочи на новогодний период могут стоить 40 000–42 000 руб. Кроме того, развитию автотуризма, по его словам, способствуют новые скоростные трассы в Санкт-Петербург, на юг и восток страны, а также «сформировавшееся поколение путешественников, которые не мыслят отдых без машины».

Росту популярности автопутешествий способствует и развитие инфраструктуры, в том числе придорожных сервисов. Этим занимается не только государство. Например, «Роснефть» совместно с регионами прорабатывает туристические маршруты и ведет строительство гостиничных комплексов, рядом с которыми располагаются АЗС. Созданная компанией платформа «Горизонты России: Поехали с нами!» позволяет автотуристам выбрать и спланировать маршрут с учетом инфраструктуры придорожных сервисов и АЗС. Всего компания разработала и презентовала уже более 50 уникальных маршрутов, которые расположены в 24 регионах страны.

В 2025 г. компания разработала и запустила 18 туристических маршрутов: по Башкирии («Павловская кругосветка», «Маршруты Победы»), Оренбургской («Степные истории», «Узоры оренбургской зимы»), Воронежской («Пещерные храмы») и Калужской областям («Космический», «По следам Цветаевой», «Калуга для новичков», «Патриотический»), Удмуртии («В Игру на выходные»), Хакасии («К могучей ГЭС на Енисее», «Ширинский край – озерный рай», «Степное сердце Хакасии»), Алтайскому («Здравствуй, Алтай») и Ставропольскому («Жемчужина юга России») краю, а также три межрегиональных маршрута («Уральский ветер» – по Оренбургской и Самарской областям, «Ожерелье Камы» – по Башкирии и Удмуртии и «Заволжские горизонты» – по Самарской и Саратовской областям). Например, в декабре компания представила маршрут «Узоры оренбургской зимы», который позволяет ознакомиться с историческими достопримечательностями, уникальными ремеслах, культурными и спортивными объектами Оренбургской области.

Представитель «Авито путешествий» подтверждает рост интереса россиян к автопутешествиям. По данным платформы, большинство автопутешествий традиционно приходится на летний сезон – их выбирают 70% респондентов. Однако осенние поездки тоже весьма популярны: 13% респондентов предпочитают отправляться в путь именно в этот период, рассказал представитель «Авито».

Перспективы роста

Представитель сервиса «Авито путешествия» отмечает, что на российском рынке формируется «новая устойчивая структура внутреннего спроса». По его словам, пользователи чаще планируют поездки заранее, выбирают более комфортные варианты размещения и отдают предпочтение направлениям, где сочетаются природа, гастрономия, событийные активности и развитая инфраструктура. Такая комбинация, подчеркнул он, становится определяющим фактором при выборе маршрута. По оценкам сервиса, популярность внутреннего туризма и сегмента посуточной аренды в ближайшие годы будет расти.

Ромашкин отмечает, что существенным ограничителем роста турпотока остается нехватка номерного фонда в ряде регионов. Дефицит особенно заметен в Кавминводах, Дагестане и Калининграде, тогда как в Сочи сформировался профицит номеров. Эксперт объясняет дисбаланс «инвестиционной ямой»: в 2021 г. инвесторы взяли паузу и часть проектов вышла на рынок только в 2022–2023 гг. Массовый ввод новых объектов, по его оценке, ожидается в 2026–2027 гг.

Перспективы рынка Ромашкин оценивает позитивно. Он отмечает, что внутренний рынок растет непрерывно с 2010 г., за исключением 2009 г. и пандемийного 2020 года. По оценке эксперта, в 2025 г. число внутренних поездок «совершенно точно» превысит 100 млн. В следующем году турпоток может вырасти за счет полноценного «возвращения Анапы», смягчения ключевой ставки и умеренной девальвации рубля, прогнозирует Ромашкин. К 2030 г. при сохранении среднегодового темпа роста в 7% число туристических поездок по стране может достичь 140 млн – целевого уровня, предусмотренного национальным проектом «Туризм и индустрия гостеприимства».