Читайте также
Астрахань: рыбалка в дельте Волги
Приблизить Францию в Москве
Приблизить Испанию в Москве

Как российские города привлекают туристов и деньги

Ставки делают на насыщенные маршруты, запоминающиеся события и новую аудиторию
wikimedia

В России 1117 городов — и почти 800 из них малые. Малые города конкурируют друг с другом сразу по нескольким фронтам. 

Во-первых, финансирование: деньги федеральных проектов и особенно Конкурса малых городов и исторических поселений, региональное софинансирование, привлечение инвестиций и внимания международных программ. 

Во-вторых, люди: это в первую очередь туристы — по данным OneTwoTrip, больше 70% россиян в период пандемии стали гораздо чаще путешествовать по соседним городам и ближайшим достопримечательностям. 

Но не только они — с переходом на бессрочную удаленку многие жители мегаполисов рассматривают небольшие города как подходящее временное жильё или даже решаются на переезд. 

Выигрывают в соревновании те малые города, которые находят верное позиционирование и которым удается понять и привлечь свою аудиторию.

За первые несколько дней 2021 года небольшой городок Шуя в Ивановской области посетили, по подсчетам администрации, больше 100 000 человек: здесь проводился фестиваль «Русское Рождество». Туристы приехали посмотреть на «Парк Рождественского чуда» со световыми инсталляциями, ярмарку с продукцией местных мастеров и ретропоезд «Иваново — Шуя».

Три года назад Шуя взялась возрождать русские традиции зимнего праздника, и в том числе за счет фестиваля удалось запустить комплексные изменения. 

В 2019 г., по данным ТАСС, Шуя и Кинешма получили больше 2 млрд руб. на воссоздание исторического облика от БРИКС. По словам руководителя АНО «Центр развития туризма и гостеприимства Ивановской области» Анастасии Грушецкой, на эти деньги проектируются и благоустраиваются 18 га общественных пространств и ведётся реставрация четырех исторических зданий. РЖД реконструировали исторический вокзал, где теперь останавливается поезд «Ласточка», а на средства от победы в Конкурсе малых городов и исторических поселений, который проводит Минстрой России, была реконструирована площадь Революции. Местные предприниматели тоже заинтересованы в развитии города: по данным Грушецкой, доходы некоторых во время ярмарки сопоставимы с годовой выручкой. 

В Тотьме, небольшом городе Вологодской области, драйвером развития стал не столько брендинг территории, сколько изменение управления. В 2014 г. Тотемское музейное объединение возглавил Алексей Новоселов. По данным организации, за шесть лет руководителю удалось привлечь на проекты музея больше 20 млн грантовых средств. 

Администрация Тотьмы решила создать отдел общественных проектов, чтобы помогать реализовывать проектные идеи через привлечение грантов. За три года, по словам Новоселова, было привлечено более 112 млн руб. на более 100 реализованных проектов на средства Фонда президентских грантов, Фонда Тимченко, субсидий и даже краудфандинга.

По словам ведущего аналитика Агентства стратегического развития «ЦЕНТР» Марии Седлецкой, одним из критериев оценки, а значит, и получения финансирования, является учет социокультурной идентичности территории — привычки и традиции горожан, культурные особенности, городские мифы и легенды.

По словам аналитика, для формирования имиджа и маркетингового продвижения территории первичны исследования: они позволяют выделить визуальный и символический образ города и далее транслировать его в конкретные элементы дизайна и фирменного стиля.

С подобным подходом согласен и Артем Укропов, сооснователь архитектурного бюро Megabudka: с помощью анализа туристического потока, портрета существующего и потенциального туриста и поиска ценностей можно сформулировать позиционирование практически для любого места и предложить точечные решения, которые не потребуют капитального строительства и основательных затрат. Так, на примере татарского города Тетюши Укропов в ролике на Youtube показывает, как создать «туризм на пустом месте». 

Тот же подход сейчас применяют и к территории Крыма: «Турист, который едет туда, создает запрос, который был нужен 10 лет назад», — говорит Укропов. По его словам, территория может привлечь другой тип путешественника благодаря грамотно спланированным маршрутам. Так, турист должен преодолевать не более 300 километров в день на автомобиле, чтобы добраться до минимум трех разнообразных точек, а также должен получать новый опыт раз в три дня. Сюда могут войти как привычные достопримечательности, так и еще не знакомые массовому туристу: например, песчаная коса Беляус, роща секвой под Алуштой, подземный музей на военном объекте и соленое озеро Сасык-Сиваш. Новый тип аудитории поможет создать современные сервисы и дать заработать местным жителям.

Внятное позиционирование может обеспечить очевидный экономический эффект. На это делают ставку и в приграничном монопоселке Никель в Мурманской области. В конце прошлого года «Норникель» закрыл единственное крупное предприятие — плавильный цех. Новую жизнь решили строить вокруг туристов: до пандемии поселок пользовался популярностью у норвежцев прежде всего за счет дешевых продуктов и топлива, однако был никак не приспособлен для таких гостей. 

По словам руководителя компании «Асмысл» Натальи Рыбальченко, «была развернута целая система действия по тому, чтобы запустить новую экономику». Для поселка был разработан брендбук, навигация и «дружелюбная» коммуникация (так, с туристами взаимодействуют говорящие камни-керны) с иностранцами. Насколько эффективным будет альтернативный способ выживания, можно будет понять после снятия пандемийных ограничений и открытия границ. 

«Более 10 лет работая с малыми городами, собирая уникальные региональные практики в области наследия и туризма, мы понимаем, насколько важно найти верное позиционирование, — комментирует генеральный директор коммуникационного агентства «Правила Общения» Юлия Зинкевич. — Если работа по брендингу правильно организована, то рано или поздно в таких городах запускаются системные изменения: как в локальной экономике — как это видно на примере Суздаля, который, по данным РБК, ежегодно посещают около 1 млн туристов, так и в городской среде, как это было с Плесом, где, чтобы сохранить облик исторической деревянной застройки, в 2018 году разработали комплексный перечень типовых решений для проектирования и строительства зданий. Идеи действительно способны менять территории».

Самое популярное
Горожане
«Музыка дает мне энергию для работы». Вице-президент «Сбера» – о страсти к року
Фабрисио Гранжа — о том, как совмещает работу и собственную музыкальную группу
Свободное время
Самый большой придурок на свете: каким вышел сериал «Миротворец» о бывшем зэке, который стал супергероем
Миротворец стал политкорректным и эмпатичным
Горожане
«Получилось зарабатывать больше, чем раньше»: москвичи — о доходах в пандемию
Истории москвичей, чьи профессии стали востребованы в пандемию
Свободное время
Сноукайтинг, подледный дайвинг и айскартинг: зимний досуг в Москве
Если с поездкой за границу не складывается, зимний отдых легко организовать в столице
Культурный город / Мнение
5 экологических трендов моды
Борьба за экологичность станет одним из главных трендов в индустрии моды на все следующее десятилетие
Другие города
Приближая лето. Куда сбежать от зимних морозов
В какие теплые страны можно отправиться прямо сейчас
Горожане / Интервью
«За 2021 год стройка подорожала на 30%»: гендиректор Tekta Group
Интервью с генеральным директором Tekta Group Дмитрием Зикановым
Наш город
Планы москвичей: столичные тренды — 2022
Где есть, что смотреть и носить, и куда путешествовать в этом году
Горожане
«Работы по профессии не было». Как петербурженка возглавила частный музей в Москве
Гуляем по Москве с директором Музея русского импрессионизма Юлией Петровой
Гараж
Всенародный любимец. Тест-драйв нового Toyota Land Cruiser 300
Им комфортно управлять и по пересеченной местности, и по городу
Свободное время
Новые экранизации Агаты Кристи и «Аллеи кошмаров» для долгих зимних вечеров
Любопытные адаптации от Ридли Скотта, Гильермо дель Торо, Кеннета Браны и одного из братьев Коэн
Свободное время
«Kingʼs man: Начало»: комедийный триллер от продюсера фильма «Карты, деньги, два ствола»
Предыстория популярной франшизы про британских агентов с Рэйфом Файнсом в главной роли
Свободное время / Мнение
Чему научилось человечество: 4 хорошие книги о пандемиях
Книжный критик советует новинки о коронавирусе, предыдущих катаклизмах и об одной выдуманной болезни
Свободное время
Какой получилась трагедия Шекспира от Джоэла Коэна без брата и без цвета
«Трагедия Макбета» с оскароносными актерами Дензелом Вашингтоном и Фрэнсис Макдорманд в главных ролях
Свободное время
Достали все ножи: чем хорош новый «Крик», снятый после смерти режиссера
Кортни Кокс, Нив Кэмпбелл и Дэвид Аркетт в очень страшном и очень смешном фильме